Светлана Василенко, «Континент Сибирь»
Сибирский рынок безалкогольных напитков достаточно стабилен, многие тенденции сопоставимы с процессами, имеющими место на других сегментах рынка — усилением федеральных компаний за счет покупки региональных производителей и расширением дистрибуции в регионе. Однако местные игроки не спешат уходить, отмечая свои сильные стороны — знание вкусов локального потребителя и большую мобильность при выпуске новых марок.
фото: domostroi-n.ru
Усиление на местах
Как отмечает руководитель по внешним связям Урал, Сибирь и Дальний Восток ОАО «Вимм-Билль-Данн» (ВБД) Антон Калтыгин, рынок в прошлом году вырос в России на 10–12%, такая же динамика наблюдалась и в Сибири. Однако рост продаж компании «Вимм-Билль-Данн» значительно опередил рынок. «Причем это и интенсивный, и экстенсивный рост, — говорит Антон Калтыгин. — Мы вышли на территории, где раньше не были представлены, например некоторые города Новосибирской, Кемеровской областей и Алтайского края. Это небольшие города по 50–150 тысяч жителей, которые тем не менее дали очень хороший прирост. И главное, в прошлом году в “ВБД Напитки” пришла новая команда, которой удалось быстро внедрить современные технологии продаж и мерчендайзинга, активизировать работу непосредственно в розничных точках. За счет этого мы увеличили продажи на охваченной территории». В категории минеральных вод и газированных напитков уверенно лидируют бренды федерального и мирового масштаба
Усилению позиций на местах уделили внимание в компании «Нидан Соки», которая, по данным «Бизнес Аналитики», является абсолютным лидером в Сибирском регионе — имеет около 43% рынка (последние данные за 2008 год). Исходя из стратегии развития дистрибуции в этом сезоне компания обратила внимание на малые города, с помощью которых намерена довести долю собственных продаж до 55% (сейчас 45%), а часть сторонних дистрибьюторов сделала логистическими партнерами. Однако это не все мероприятия, которые компания намерена провести для усиления конкурентных преимуществ. По словам генерального директора ОАО «Нидан Соки» Андрея Яновского, компания привлечет 20–30 новых дистрибьюторов в городах с населением 50–100 тысяч человек, где продукция компании пока представлена недостаточно хорошо. «Один такой город может добавить к обороту компании до 40 т продукции в месяц, — говорит Яновский. — Дистрибьюторов в более крупных городах, напротив, станет меньше. Уже сейчас многие из них понимают, что лучше специализироваться на логистике».
Задача налаживания дистрибуции стоит и перед местными компаниями, которые вывели на рынок новые продукты и марки. В прошлом году Волчихинский пивзавод представил несколько новых продуктов — минеральную воду «Олли» и серию газированных напитков «ШТУЧКА-ШИПУЧКА» (традиционные сладкие напитки этого производителя в новой упаковке и под новым названием). По словам коммерческого директора Волчихинского пивзавода Андрея Скачкова, вывод новых продуктов на рынок — трудоемкий процесс, где основные препятствия заключаются в дистрибуции и неизвестности марки. Сейчас эти бренды (помимо других, которые производит компания) присутствуют на рынках Омска, Томска, Кемерова, Новокузнецка, в планах на этот год — выйти на рынок Тюмени, Нефтеюганска.
Новые продукты появились в прошлом году и у местной компании Vitta. Одним из приоритетных направлений на этот год в компании стало продвижение питьевой воды «Утренняя роса». В летний сезон компания сосредоточилась на малых емкостях воды — 0, 5, 1, 1, 5 и 5 л. Как рассказала руководитель группы маркетинга компании Vitta Татьяна Дубинина, в этом сезоне запущена мощная рекламная кампания — наружная реклама, поддержка в местах продаж. «Мы очень хорошо оцениваем объемы продаж, задействуем как сетевую, так и несетевую розницу. Например, на пляже, где мы проводим акции и где наша вода есть в продаже, 90% воды, которая покупается, — именно “Утренняя роса”. Мы отмечаем и заметный рост узнаваемости марки», — говорит Дубинина.
Однако пока эта марка представлена только в Новосибирске и области, поскольку обеспечить хорошую дистрибуцию даже в ближайших городах региона, по словам Татьяны Дубининой, довольно затратно. «Конечно, в планах есть расширение доли присутствия в регионе, но после того как будет обеспечена высокая узнаваемость и объем продаж в Новосибирске», — говорит Дубинина. «На продвижение продукции, несомненно, влияет дистрибуция и выстроенная логистика. Удаленность нашего производства от центров Алтайского края и городов Сибири создает определенные препятствия, — говорит Андрей Скачков. — Мы работаем через филиальную сеть торговых домов, которые занимаются нашей продукцией. В том году мы заключили договоры на поставку товара со многими новосибирскими и алтайскими розничными сетями, поэтому продвижение продукции пошло более интенсивно, и это, конечно, можно оценивать как положительный результат работы. К тому же препятствия при продвижении создает и неизвестность нового продукта. У местного производителя нет возможности поддерживать марку на федеральном уровне, и рекламный бюджет на ее продвижение значительно уступает бюджетам федеральных компаний. Мощная поддержка федеральных брендов обеспечивает устойчивость стереотипа “чем лучше рекламируется продукт, тем лучше его качество и вкусовые особенности”. Продукция местного производителя зачастую оказывается незаслуженно недооцененной, хотя по качеству и полезным свойствам она не только не уступает, но часто и превосходит раскрученные бренды».
Волнения на воде
На некоторых компаниях в этом году все же произошли важные события, последствия которых для рынка пока сложно оценить. Так, например, президент компании «ПепсиКо Холдингс» Алексей Мехоношин отметил два ключевых, на его взгляд, момента: объявление о планируемом приобретении «Лебедянского» силами «ПепсиКо» и «Пепси Боттлинг Груп» (ПБГ) и покупка новосибирского производителя «Собол-Аква» компанией «Пепси Боттлинг Груп». «Сибирский регион представляет для ПБГ большой интерес, именно поэтому компания прибрела “Собол”. Мы видим огромный потенциал роста и в категории газированных напитков, и в других сегментах — соках, чае, воде. Основное отличие Сибири от центра заключается только в том, что так называемый средний класс пока еще меньше выражен, но именно поэтому мы рассчитываем на бурное развитие в этом регионе», — прокомментировал Алексей Мехоношин.
Тем не менее рынка напитков все же коснулись нестабильность на финансовых рынках и последовавший рост цен на сырье и товары, который внес свои коррективы в распределение расходов потребителей. Андрей Яновский констатирует, что потребление соков в конце 2007 года перестало расти. На фоне увеличения цен люди стали более экономными. Финансовую нестабильность особенно ощутили местные производители. Как пояснил Андрей Скачков, компания, как и многие игроки рынка, ощутила последствия финансового кризиса, рост инфляции, рост цен на топливо и т. д. «По цепочке это отразилось и на продажах. Общее повышение цен заставляет людей пересматривать свою потребительскую корзину и исключать товары не первой необходимости, в том числе питьевую воду и газированные напитки», — говорит Скачков.
Одновременно производители столкнулись с резким скачком цен на соковые концентраты. Например, тонна яблочного концентрата (самый популярный в России вкус), стоившая летом 2007 года $1000, теперь продается по $1800.
Стабильные категории
Пожалуй, самой стабильной категорией рынка безалкогольных напитков можно назвать газированные напитки. Здесь уверенно лидируют бренды федерального и мирового масштабов. Как отмечает Татьяна Дубинина, потребительские предпочтения в этой категории тоже устоялись — люди пьют меньше напитков с сахарозаменителями, делая ставку на натуральные ингредиенты. «Мы наблюдаем рост продаж лимонадов, — говорит она и добавляет, что сейчас в компании обратили внимание на цитрусовые вкусы, начав производить их наряду с классическими вкусами “дюшес” и “крем-сода”, которые пользуются традиционным спросом у покупателей.
Одной из самых больших по объему категорий считается соковое направление. Если два года назад о соке говорили как о продукте “праздничного” спроса, то сейчас он уверенно переходит в категорию повседневных напитков. “Значительная часть покупателей соков в регионах довольно консервативна, — комментирует Андрей Яновский. — Самый популярный сегмент — low middle, к которому относится и наш бренд “Моя Семья”, — занимает около 66% рынка. Сейчас наиболее востребованы апельсиновый и яблочный соки, а также мультифрукт. Далее идут томат и персик”.
Антон Калтыгин говорит и о традиционном для лета тренде — продвижении соков в порционной упаковке (0, 2–0, 5 л). Если федеральные компании усиливают позиции уже созданных брендов, то региональные осторожно выводят на рынок новые продукты. В прошлом году компания Vitta запустила линейку соков “Сибиряк” в стеклянных банках. “Объем продаж соков под нашей маркой увеличился в разы по сравнению с прошлым годом, — рассказывает Татьяна Дубинина. — Сейчас мы работаем над проектом по выпуску этих же соков в другой упаковке — в ПЭТ-бутылках емкостью 1 л с закручивающейся крышкой”. В этом сезоне компания начала производить и прозрачные осветленные соки — виноградный, яблочный, поскольку они востребованы потребителем.
Алексей Мехоношин отмечает, что по-прежнему растут темпы продаж негазированных напитков — воды, холодного чая, энергетических напитков. “Летом продажи холодного чая увеличиваются минимум на 30%. А спрос на порционные форматы (0, 25 л) существует практически только в весенне-летний период”, — отмечает Андрей Яновский. Пользующимся спросом напитком остается и квас. Алексей Мехоношин отметил перспективность этой категории, сославшись на марку кваса “Першинъ”, дистрибьюторами которой является “ПепсиКо Холдингс”. По его словам, марка имеет неплохой потенциал роста. Vitta этим летом запустила линейку кваса “Дачный” и сразу ощутила ажиотажный спрос в пик летнего сезона. Планы по выпуску кваса живого брожения в следующем году есть и на Волчихинском пивзаводе.
Глобальная витаминизация
“В столицах и мегаполисах, где конкуренция достигла запредельного уровня, а потребление соковой продукции на душу населения уже превышает европейские показатели, дальнейшее развитие сокового бизнеса будет происходить в нишах. Предпочтения жителей больших городов будут изменяться в сторону wellness-продуктов. Производители будут “играть” новыми форматами, упаковками и т. д.”, — полагает Яновский. Некоторые отголоски данной тенденции уже видны у региональных производителей. В этом сезоне, кроме “Утренней росы” с добавлением серебра, йода и фтора, в продаже появилась вода с добавлением лимонника, женьшеня, планируется выпустить воду, способствующую хорошему сну для потребления вечером».
Однако некоторые производители весьма скептически оценивают подобные напитки. Андрей Скачков признается, что к витаминизированным напиткам в его компании осторожное отношение. «Если это продукт, приготовленный по технологии и на основе натуральных ингредиентов, — в нем уже содержатся питательные вещества, полезные для организма — необязательно добавлять что-то еще», — говорит он.
Сочное укрепление
Планы большинства компаний на 2008 год характеризуются устойчивым сочетанием «усиление позиций на уже занятых рынках». Однако в каждом конкретном случае предпринимаются разные меры. В «Вимм-Билль-Данне» сосредоточатся на продвижении морса «Чудо-Ягода» и минеральной воды «Ессентуки». «По ним абсолютные объемы продаж не такие большие, как по сокам, но динамика роста очень впечатляющая», — говорит Антон Калтыгин. Основной фокус внимания «ПепсиКо Холдингс» направлен на закрытие сделки по «Лебедянскому» и успешной интеграции «Собола» в структуру «Пепси Боттлинг Груп». Холдинг «Нидан Соки» в этом году усилит свои преимущества за счет модернизации производства. В начале 2008 года на «Нидан-Гросс» были введены в эксплуатацию четыре новые суперсовременные производственные линии TetraPak, аналогичные две линии установлены и начнут работать на сибирском предприятии «Нидан-Экофрукт» до конца этого года.
Местные игроки продолжат борьбу за узнаваемость марок в регионе, не думая пока об экспансии в новые города. В жаркий сезон их активность сосредоточена на рекламе и маркетинговом продвижении. По словам Татьяны Дубининой, компания Vitta старается придерживаться нестандартных методов продвижения, понимая, что тягаться бюджетами с «федералами» невозможно. «Знание местного потребителя позволяет делать акции более персональными и дифференцированными», — отмечает она.
Более того, и в выпуске новинок у компании есть определенные преимущества, которые позволяют работать и повышать продажи на высококонкурентном рынке. «Предприятия регионального масштаба гораздо мобильнее. Им проще, чем федеральным, менять стратегию, вводить новые продукты, — резюмирует Дубинина. — Хотя, конечно, на их продвижение мы тратим меньше средств, чем “федералы”.