Маркетинг — программы лояльности

Ирина Шищенко, «Континент Сибирь»
Сбываются страшные сны маркетологов — практически все рынки становятся высококонкурентными. Понимая, что шумная рекламная кампания, не подкрепленная такими же яркими потребительскими качествами товара, работает только один раз, специалисты в области маркетинга хватаются за голову в поисках уникального решения — какими еще способами можно привлечь новых потребителей и сделать их постоянными клиентами. Выигрывает в такой ситуации покупатель.
фото: com.sibpress.ru
Конкуренция заставляет повышать качество продукта или услуги, профессионализм персонала, иногда даже систему дистрибуции в целях привлечения покупателя. Но время ценовых войн уже проходит, а сервис нельзя повышать до бесконечности, поэтому многие компании для установления персональных отношений с клиентами прибегают к введению программ лояльности покупателей к торговой марке. «Когда говорят о программах лояльности, как правило, имеют в виду скидки и бонусы, — анализирует руководитель PR-отдела компании “Обувь России” Наталья Паули. — Однако построение программы лояльности — это большая каждодневная работа, в которой участвуют разные отделы компании. Ведь преданность бренду складывается из разных “мелочей”: продукта, его соответствия ожиданиям потребителей, доброжелательного и внимательного отношения продавцов, вывесок магазинов, комфортной атмосферы в торговом зале, приятных сюрпризов и др.».
С оглядкой на запад
Западные эксперты отмечают, что дисконтные программы являются только дополнительными инструментами повышения лояльности на фоне общей организации менеджмента предприятия или торговой сети. В России, в условиях предоставления сетями схожих продуктов и услуг, данная механика считается одним из важнейших способов построения долгосрочных взаимоотношений с покупателем. «Вирусный эффект» — весомый довод для создания и развития бонусных карточных программ. Красивая дисконтная карта в кошельке считается не только так называемым «ремайндером» (напоминанием о название компании или сети, в которой была осуществлена покупка), но рекламой для друзей и родственников, которые учитывают каждую деталь перед покупкой того или иного товара, особенно если дело касается крупных покупок — например, компьютеров или бытовой техники.
Еще одной важной целью введения дисконтных и бонусных программ неизменно является стремление выделиться в ряду конкурентов. «Любой рынок рано или поздно насыщается: растут требования покупателей, растет и конкуренция на рынке, что приводит к понижению рентабельности предприятия, падению цены на товары и опять же к росту конкуренции между игроками, — отмечает директор по рекламе компании “Сибвез” Андрей Поздняков. — Тогда компании смотрят на себя со стороны и начинают искать свои конкурентные преимущества, в результате чего разрабатывается программа лояльности, частью которой и являются бонусные и дисконтные системы».
Лояльные рынки
По мере развития технологий карточных программ, в числе которых персонализация учета бонусных карт и усовершенствование самих систем бонусов, расширяется и круг сегментов рынка, принимающих программу лояльности в таком решении. «В основном такие программы работают в категории товаров FMCG, но есть примеры и на рынке IT-технологий, — рассказывает бизнес-директор BTL-агентства Petra Promo Анна Захарова. — Также программы лояльности начали появляться и на рынке услуг. Так, если говорить о рекламных агентствах, то мы видим примеры активного внедрения различных карт. Даже у нас, в Petra Promo, внедряется система “серебряных”, “золотых” и “бронзовых” карт, дающая определенные преимущества при заказе проекта».
Более того, охват представителей новых для дисконтов сегментов рынка расширяется не только в розничных сетях, если мы говорим о товарах категории FMCG, но получает распространение и в оптовых продажах. «МЕТРО Кэш энд Керри», работая в сфере мелкого опта, продает товары профессиональным клиентам (юридическим лицам и индивидуальным покупателям), — комментирует руководитель отдела правительственных и внешних связей ООО «МЕТРО Кэш энд Керри» Оксана Токарева. — Карты клиента никаких дополнительных преимуществ не дают, они для всех клиентов одинаковые. Однако у нас есть ряд клиентов, закупающих крупные партии товаров, эти клиенты являются обладателями так называемых «golden card». Для обладателей золотых карт специальных скидок нет, но тем не менее таким клиентам выделены места на парковке близко к выходу из торгового центра, они могут без очереди оплатить и оформить товары«. Иными словами, оптовые покупатели получают ряд преимуществ в виде более комфортных условий покупки товаров, что тоже является важным фактором при принятии решения о последующих покупках.
Порой введение бонусных и дисконтных программ становится не столько необходимостью, сколько данью моде — если конкурент по каким-то своим причинам выдает клиентам дисконтные карты, то почему бы тоже не воспользоваться этой системой привлечения покупателей. Но не всем компаниям такие меры необходимы. “В “Сибвезе” действует дисконтная система — при покупке от 2 тыс. рублей потребитель получает карту с 5%-ной скидкой на последующую покупку, — отмечает Андрей Поздняков. — Мы понимаем, что эта система уже устарела, поэтому сейчас работаем над новыми программами. Более того, дисконтная программа для нашей сети недостаточно эффективна ввиду того, что в течение года в наших магазинах действуют сезонные и тематические распродажи — например, летом мы сможем снизить цены на холодильники, а к 8 Марта — на традиционный женский ассортимент. Таким образом, скидки по распродажам могут перекрыть проценты по дисконтным картам, потому что скидки не суммируются. Поэтому мы уже рассматриваем несколько предложений по введению более сложных бонусных программ”.
В то же время некоторые компании в целях привлечения и удержания потребителя делают упор в большей степени на сервис и цены, нежели на дисконтные программы. “У нас нет дисконтных карт, мы стараемся привлечь потребителя как нашей ценовой и маркетинговой политикой, так и повышением уровня обслуживания покупателя, — анализирует менеджер по связям с общественностью Западно-Сибирского филиала компании “Евросеть” Ульяна Смольская. — В конечном итоге во всех салонах цены и ассортимент мало отличаются друг друга, поэтому основным конкурентным преимуществом в борьбе за лояльность потребителя становится работа над сервисом”.
Виды программ лояльности:

• дисконтные и призовые;
• с прямым дисконтом или отложенным;
• работающие в рамках одной компании или кобрендинговые;
• программы независимых операторов или созданные
• конкретной компанией исключительно для себя.

В другом случае использование стандартных дисконтных программ может не сочетаться с корпоративной позицией компании. “В “Русском ювелире” используется дисконтная программа, в соответствии с которой потребитель, осуществивший покупку на определенную сумму, получает дисконтную карту для последующей покупки, — комментирует директор сети магазинов “Русский ювелир” Наталья Соколова. — Но главная позиция нашей компании — не завышать цены. То есть мы не можем предлагать крупную скидку, как это делают другие ювелирные сети, иначе рискуем оказаться в минусе. Поэтому сейчас мы активно занимаемся модификацией и усовершенствованием нашей дисконтной системы, а также участвуем в кобрендинговых программах”. Стоит отметить, что ювелирный рынок в силу своей специфики развивается по своим законам. В условиях высокой конкуренции и перенасыщенности рынка более сильные игроки предпочитают внедрять дисконт, а менее сильные используют именно бонусные программы.
Кроме того, на сегодняшний день бонусные программы все чаще получают более высокую оценку со стороны маркетологов в силу присутствия игрового момента на фоне общей перенасыщенности рынка скидками, помимо дисконтных систем.
Потребитель, вступая в игру с ритейлером с целью помимо основной покупки получить и бонус, то есть вклад в будущую покупку, тратит больше и чаще. И ценность первой покупки становится выше. “Наша компания сейчас активно занимается внедрением в супермаркетах “Мегас” коалиционной системы лояльности “Золотой Бонус”, к концу июня мы планируем завершить настройку кассовых терминалов и обучение сотрудников магазинов, — рассказывает менеджер по стратегическому маркетингу компании “Сибирский Гигант” Мария Бей. — Бонус — это по сути отложенная скидка, начисляя бонусы покупателю вместо разового дисконта, мы вовлекаем его в более активный процесс совершения покупок и тем самым повышаем уровень лояльности к магазинам. К тому же, помимо решения основных задач — увеличения количества покупателей и повышения среднего чека, — мы оперативно можем решать текущие проблемы, например, ускоренного сбыта низкооборачиваемых товаров с помощью предоставления за их покупку повышенных бонусов”.
Дисконт в топе
Несмотря на постоянное усовершенствование карточных программ, абсолютными лидерами остаются именно дисконтные карты. Основной довод в их пользу — для переориентации на бонусную систему требуется внедрение более сложных программ начисления баллов и учета пользователей. Соответственно, процесс обновления кассовых аппаратов и обучения персонала по затратам не сравним с печатью пластиковых дисконтных карт, которые зачастую не требуют дополнительных финансовых вложений, кроме расходов на полиграфию и дизайн. Далеко не многие новосибирские компании при внедрении программ поощрения покупателей вводят в штат новых сотрудников, которые занимаются непосредственно контролем карточных программ, как это распространено, например, в Москве. Но в то же время в большинстве розничных сетей, использующих дисконтные программы, уровень лояльности покупателей, который выражается в повторной покупке, резко повышается. “В наших розничных сетях “Вестфалика”, “Фабрика обуви “Пешеход” тоже действуют дисконтные карты, — говорит Наталья Паули. — По итогам 2007 года примерно половина покупателей наших сетей приходят с нашими дисконтными картами, то есть 50% потребителей возвращаются в наши магазины за повторной покупкой, а количество дисконтных карт в сетях “Вестфалика” и “Пешеход” увеличилось за год в 2, 5 раза и на конец 2007 года составило 382 тыс. карт”.
Стоит отметить, что внедрение той или иной бонусной или дисконтной системы зависит не столько от прихоти маркетологов, сколько от реальных потребностей компании. В зависимости от масштаба, территории распространения, количества потребителей и характера оказываемых услуг принимается решение о выборе карточного инструмента для привлечения покупателей. Например, розничной сети, средний чек которой ограничивается 500 рублями, нет смысла внедрять сложную систему бонусов и начислений, а тем более вводить в обращение “навороченные” карты — себе дороже. Но в то же время одна из первых российских бонусных систем компании “Аэрофлот”, которая, по мнению многих экспертов, до сих пор остается одной из самых удачных отечественных бонусных программ, действительно предлагает ощутимые преимущества — при покупке пяти билетов из Новосибирска в Москву клиент этой авиакомпании получает бонусный билет, например, в Испанию. Особенно привлекательна данная система для корпоративных клиентов, которые, покупая билеты за деньги компании, получают дополнительный билет уже для себя.
Быть ближе
Для компаний с различной географией распространения используются разные методы внедрения карточных систем. “Как правило, затраты на программу лояльности идут из маркетингового бюджета кампании, — поясняет Анна Захарова. — Реализацией же самой программы могут заниматься сами ритейлеры или специальные компании. Здесь все зависит от масштаба и географии компании, а также от опыта по внедрению такой программы. Если очевидна необходимость многоуровневой программы, охватывающей, к примеру, несколько регионов, а такого опыта компания не имеет, то лучше, конечно, обратиться к специализированным компаниям, дабы избежать возможных недочетов”.
После внедрения карточных систем для компании открывается широкий простор для промоушен-деятельности, что опять же укрепляет взаимоотношения с клиентом. В качестве примеров можно привести различные способы информирования покупателей о распродажах, новых поступлениях, BTL-активностях, о состоянии и пополнении бонусного баланса за счет различных маркетинговых акций и так далее. Причем такое продвижение компании становится более направленным на клиента и его потребности, что используется не только при рассылке информации компании с личным обращением к покупателю по имени, но и для выявления клиентского профиля и соответствия ему рассылаемых сообщений. Эта категория очень важна для компаний, имеющих в продаже, например, мужской и женский ассортимент товаров. “На сегодняшний день в гипермаркете “Гигант” с использованием дисконтных карт “Гигантоман” совершается более 85% всех розничных покупок, — анализирует Мария Бей. — На мой взгляд, это отличный показатель того, что система работает: держатели карт становятся постоянными покупателями магазина. Кроме того, средний чек “по картам” гораздо выше по сравнению с объемом разовой покупки “случайных” потребителей. С помощью действующей дисконтной программы мы можем лучше понять нашего покупателя: узнать его потребности, что помогает предвосхитить его ожидания. Собирая ограниченный объем неперсонифицированных данных, мы тем не менее можем проанализировать, из каких районов города приезжает в “Гигант” основная часть покупателей, а следовательно, оценить реальный охват магазина и сравнить его с теоретически определенным торговым ареалом. Эта информация позволяет верно выстроить систему продвижения: выбрать места для наружной рекламы, правильно составить адресную базу для рассылки рекламных материалов о лучших товарных предложениях и проводимых акциях и многое другое”.
В любой компании программа лояльности направлена на поощрение клиента за покупку и получение информации о нем — иными словами, она предполагает обратную связь. При отсутствии любого компонента эта система просто не имеет смысла — используя ту или иную дисконтную карту, покупатель зачастую лишь получает скидку, не проявляя должной лояльности к конкретной сети. По статистике, около 48% обладателей дисконтных и бонусных карт постоянно носят их в кошельке. Но обладание десятью или более картами еще не свидетельствует о лояльности ко всем этим компаниям.
Перспективное объединение
То, что было в новинку еще пару лет назад, сегодня использует каждый второй ритейлер. Таким образом, и механика осуществления программ поощрения будет совершенствоваться вместе с маркетинговыми стратегиями.
Одна из перспектив развития программ лояльности подразумевает налаживание тесного диалога с клиентом с помощью его включения в жизнь бренда. Соответственно, компании начнут использовать более тонкие методы повышения лояльности, помимо дисконтных и бонусных систем. Большое распространение в ближайшем будущем получат коалиционные кобрендинговые программы. “Сейчас компании начали разрабатывать свои бонусные и дисконтные системы совместно с банками, создавая группы участников программ лояльности, — говорит Андрей Поздняков. — Несомненно, вопрос распределения бонусов пока остается спорным в силу того, что подобные программы будут охватывать несколько сетей. Например, не совсем верно начислять бонусы от покупки в продуктовой торговой сети, которые человек сможет обналичить в сети бытовой техники. Здесь возможны трения между участниками программы, если, конечно, нет какого-то общего фонда, из которого компенсируются затраты тому участнику, который “начислил” мало бонусов, а “погасил” много. Но пока все тенденции ясно указывают на то, что сегмент держателей банковских карт очень велик и интересен для программ лояльности”.