Евгений Иванцов, «Стратегия успеха»
Журнал «Стратегии успеха» продолжает публикацию рейтингов, посвященных лучшим топ-менеджерам сибирских регионов. В прошлом номере журнала был опубликован рейтинг лучших финансовых директоров Новосибирска. В этом — рейтинг лучших маркетологов новосибирских компаний. По оценкам наших аналитиков, а также независимых экспертов, рейтинг возглавили специалисты, работающие в пищевой промышленности.
фото: com.sibpress.ru
Успешная деятельность любого предприятия не представляется возможной без грамотной и взвешенной маркетинговой политики, включающей в себя значительное число различных компонентов. На плечи главного маркетолога компании ложатся стратегический анализ внутренней и внешней рыночной среды, определение целей маркетинговой деятельности, а также обоснование маркетинговой стратегии и выбор инструментариев для определения поставленных целей. На основании этого, а также при непосредственной помощи практикующих маркетологов мы решили выбрать следующие критерии оценки таких специалистов: успешная разработка продукта/услуги, включающая в себя грамотную оценку потребностей рынка, разработку бренда, товара, упаковки и ценовое позиционирование. Второй критерий, определенный как «стимулирование сбыта», подразумевал верный выбор каналов и мест распространения продукции, а также мерчендайзинговую успешность. Вклад в поддержку/создание позитивного имиджа компании на рынке как в глазах конкурентов, так и потребителей был выбран третьим критерием. Помимо этого, мы посчитали целесообразным оценить лояльность потребителей к продукции компании. При выборе критериев оценки основной упор делался на их универсальность, что в итоге стало одновременно и плюсом, и минусом составляемого рейтинга.
После этого нами были отобраны крупнейшие компании Новосибирска, показывающие хорошую динамику роста и оперирующие на региональном или федеральном уровнях, а также выявлены люди, на чьи плечи в этих компаниях ложится основная ответственность за маркетинговую политику. Интегрировав эту информацию в нашу анкету, мы разослали ее представителям 25 самых авторитетных новосибирских консалтинговых компаний, маркетинговых и PR-агентств. Участие в нашем исследовании приняли, в частности, управляющий партнер АМТ «Марков и Партнеры» Максим Марков, директор рекламной группы «Мелехов и Филюрин» Александр Филюрин, управляющий партнер ГК «Баланс» Владимир Кизь, генеральный директор коммуникационного агентства «АГТ-Сибирь» Егор Егошин, директор Imagine PR Илья Кабанов, редактор портала «AdMe-Сибирь» Евгений Лозовой, руководитель PR-проектов Inmar Владимир Косых, начальник отдела перспективного развития Аудиторско-консалтинговой группы «ЭКФАРД» Наталья Дозорцева и руководитель отдела маркетинга и бизнес-планирования консалтингового центра «Алтекс» Александр Герман.
Оценка производилась по пятибалльной шкале. Финальное количество баллов, полученных каждой компанией, рассчитывалось как среднее арифметическое от всех полученных компанией оценок. На основании этих результатов сначала были сформированы пятерки лучших по каждому из критериев. Затем был составлен окончательный рейтинг по совокупности всех полученных компаниями баллов. Стоит отметить, что ряд экспертов отметил сложность оценки «роли личности в истории». Отделить успехи компании от деятельности конкретного специалиста порой оказывалось достаточно трудно. Поэтому, возможно, в некоторых случаях при выставлении оценок принималась во внимание не роль конкретного человека, а более абстрактный критерий рыночного положения компании, влияние на который оказывает ряд обстоятельств, часть из которых с маркетингом не связана.
В конечном итоге в десятку лучших в неравной пропорции вошли представители следующих отраслей: пищевой промышленности, торговли, а также два представителя рынка светопрозрачных конструкций. Весь пьедестал оккупировала «пищевка». Лучший результат по сумме продемонстрировал Владас Винцюнас из «Сибирского берега», набравший 17, 75 из 20 возможных баллов. В начале мая этого года Владас Винцюнас покинул компанию. Эксперты признали первенство «Сибирского берега» по трем из четырех представленных в анкете критериев. Такая оценка вполне обоснованна. Компания прочно удерживает лидерство на рынке снеков. В минувшем году прирост оборота компании составил около 20%, что в денежном выражении приближается к $260 млн. Продукция «Сибирского берега» занимает около 50% российского рынка сухариков. Кроме того, в начале 2007 года компания вышла на австралийский рынок. Лишь по одному из критериев — лояльность потребителей к продукции компании — эксперты отдали предпочтение серебряному призеру нашего рейтинга — «Инмарко» в лице Павла Шутова. Лидер российского рынка мороженого в 2007 году увеличил объем до 51, 5 тонны, что выше показателя предыдущего года на 15%. Выручка по сравнению с 2006 годом увеличилась на 18% и составила 4, 38 млрд рублей. На почетном третьем месте с отрывом в 1, 75 балла от лидера оказался представляющий Сибирскую продовольственную компанию Роман Брагин.
Остальные маркетологи, попавшие в Топ-10, пришли к финишу достаточно плотной группой. Отставание Игоря Скопина, занявшего 10-е место в нашем рейтинге, от Евгении Бурцевой под номером 5 составило менее одного балла.
4-е место наши эксперты отдали уже покинувшей свой пост на момент сдачи номера в печать Наталье Заике из «Сибирского Гиганта». Крупнейшие федеральные игроки рынка розничной торговли, планирующие или уже осуществившие выход на новосибирский рынок, признают компанию одним из самых серьезных конкурентов. На одну позицию ниже в нашем рейтинге оказалась Евгения Бурцева из компании «Холидей» — крупнейшего новосибирского игрока на рынке ритейла. Динамичное развитие компании по нескольким направлениям привело к увеличению в 2007 году выручки компании на 87%. По данным управленческой отчетности компании на 31 марта 2008 года, торговая сеть включала 130 магазинов совокупной торговой площадью 110 тыс. кв. м, расположенных на территории пяти регионов Сибирского федерального округа: Новосибирской, Томской, Омской и Кемеровской областей, а также Алтайского края. По словам Евгении Бурцевой, «основная ставка в маркетинговой политике сети супермаркетов “Холидей” делается на адаптацию ассортимента под нужды целевой аудитории. Значительное внимание уделяется продвижению. В минувшем году было разработано и реализовано несколько интересных рекламных проектов. В планах на 2008 год также значится проведение больших, ярких рекламных кампаний. Успешную работу магазинов сети обеспечивают удачное месторасположение, хороший ассортимент и ценообразование, в котором учитывается как можно большее количество важных для супермаркетов факторов. Помимо этого, большое внимание уделяется социальным товарам, а также всегда существуют актуальные ценовые предложения».
Шестое место в нашем рейтинге досталось Татьяне Зиновьевой из «Новолита». Один из крупнейших сибирских игроков рынка светопрозрачных конструкций за годы работы сумел построить развитую дилерскую сеть из 150 компаний в 48 городах Сибири и Дальнего Востока. Кроме того, в прошлом году компания успешно осуществила ребрендинг (занявший первую строчку в рейтинге Топ-10 маркетинговых решений, повлиявших на узнаваемость бренда, опубликованном «СУ» в январе 2008-го). Безусловно, эксперты «СУ» по достоинству оценили этот маркетинговый ход компании и присвоили Татьяне Зиновьевой 6-е место в нашем рейтинге.
7-е место занимает представитель компании «Автоленд» — единственного автодилера, попавшего в Топ-10, — Карина Нехаенко. Благодаря взвешенной маркетинговой политике компания уже давно обеспечила себе место в когорте самых успешных автодилеров СФО и ежегодно добивается существенного прироста объемов продаж. Минувший год не стал исключением, по сравнению в 2006-м продажи возросли на 69% и составили 4290 автомобилей.
Номером 8 наши эксперты признали Дмитрия Гапоненко из «Сибирского Гурмана». Согласно данным системы «Спарк-Интерфакс», в 2006 году выручка компании составила 1, 18 млрд рублей. Чтобы завоевать симпатии потребителей, в «Сибирском Гурмане» делают акцент на двух компонентах: качестве продукции и использовании неординарных маркетинговых приемов. Одним из самых заметных ходов стало распространение в Рунете вирусного спота, в котором звезды Голливуда делятся впечатлениями о продукции компании.
На 9-м месте нашего рейтинга расположился представитель еще одного участника рынка светопрозрачных конструкций — производственной группы БФК — Наталья Замосковцева. Замыкает десятку очередной представитель пищевой промышленности — «Торговая площадь» в лице Игоря Скопина.
Подводя статистические итоги рейтинга, необходимо отметить, что в силу наибольшей универсальности критериев оценки маркетологи компаний, работающих в строительной и финансовой отраслях, оказались в заведомо менее выгодной позиции по отношению к остальным участникам рейтинга. Так, к примеру, маркетологи участвовавших в рейтинге банков получили низкие баллы по критерию «разработка продукта». Это объясняется тем, что эти специалисты не принимают участия в разработке банковских продуктов. Кроме этого, значительно проиграли своим коллегам представители строительных компаний по критерию «лояльность потребителей к продукции компании».
В свою очередь, подводя общие итоги первого рейтинга маркетологов Новосибирска, стоит отметить, что его составление и оценка работы маркетологов оказались достаточно непростой задачей. Прежде всего потому, что до сих пор не решена проблема оценки вклада служб маркетинга и коммуникаций в общий успех компании, отсутствуют четкие параметры оценки. Кроме того, по мнению экспертов, набор функций маркетологов в сибирских компаниях в каждом конкретном случае своеобразен, а порою и уникален. Некоторые маркетологи участвуют в стратегическом планировании маркетинга, на откуп другим отдают лишь оперативное обслуживание комплекса маркетинга, третьи занимаются лишь внешними коммуникациями. Также у части из представленных в рейтинге компаний (в том числе и в Топ-10) отсутствуют в открытом доступе данные по таким критичным для оценки параметрам, как прирост объема продаж, выход на другие рынки и т. д. В числе проблем также можно отметить то, что результативность маркетинга может быть различной на разных рынках. В динамично развивающихся сегментах значительный прирост объемов сбыта продукции или услуг может быть незаслуженно высоко оценен в отличие от стабильных рынков, где битва за проценты сопровождается титаническими усилиями.
«Стратегии успеха» будут и в дальнейшем продолжать практику составления рейтинга, из номера в номер мы будем стараться совершенствовать используемую нами методику.
КОММЕНТАРИИИ
Как оценивают маркетинговую деятельность компаний-лидеров рейтинга эксперты «СУ»?
МАКСИМ МАРКОВ, управляющий партнер АМТ «Марков и Партнеры»:
— «Сибирский берег» делает ставку на инновации традиционного комплекса маркетинга в освоении новых рынков. Они первыми создают что-то отличное от конкурентов и занимают лидерскую позицию по каким-то ключевым параметрам, на которые раньше не обращалось пристального внимания. Формируя такие конкурентные преимущества, они закладывают их в свою маркетинговую стратегию, чем обеспечивают себе рыночные превосходства. Компания снижает издержки за счет открытия производств в Китае. Создание торговой марки BEERka многие оценивают как очень серьезный прорыв для компании. Благодаря этому «СБ» сформировал очень хорошую долю рынка, что позволяет обеспечивать дальнейшее развитие его рыночного потенциала. Кроме того, компания планирует выход на европейский рынок с этой торговой маркой, актуализировав комплекс маркетинга под рыночные реалии новых территорий сбыта. Компания пытается искать рынки, на которых предполагается самая большая потребительская динамика, и начинает работать с ними. Безусловно, на этом пути ее подстерегают определенные неудачи и ошибки. Но прибыль, которую она получает от успешных проектов, с лихвой покрывает все затраты на разработку рынков, которые пока еще считаются не совсем активными.
До недавнего времени компания «Инмарко» регулярно обновляла марочный и ассортиментный портфель. Она проводит довольно агрессивную маркетинговую политику, что является непременной составляющей успеха на рынке мороженого. Недостаточно просто производить продукт высокого качества, помимо этого, необходимо быть мощно представленным в ритейле. Отдельного упоминания заслуживает система дистрибуции компании. «Инмарко» приобреталась Unilever’ом не столько как производственный актив, а как обширная дистрибьюторская сеть, вход в которую автоматически ведет к увеличению рыночной доли профильной продукции их нового владельца.
СПК давно планомерно и скрупулезно развивают марочный ассортиментный портфель. Из территориального производителя выросла региональная компания с ярко обозначившейся федеральной претензией. Закончив формирование производственных активов в холдинговую структуру, СПК делает очередной существенный шаг в области совершенствования и расширения дистрибуции. Сейчас создана компания «Мясотрейдинг», вертикально интегрированная в холдинг «Российские мясопродукты». Она занимается поставками мясного сырья игрокам уже всего российского рынка. Уже на этом этапе своего развития холдинговая структура одновременно является одним из мощнейших отечественных производителей и дистрибьюторов как сырья, так и готовой продукции федерального масштаба.
Завершая обзор этих трех лидеров своих отраслевых рынков, можно говорить об очевидной тенденции. Все крупные компании понимают, что с точки зрения качества их продукта и технологий они добились максимальных результатов. И дальнейшее их развитие, устойчивый рост капитализации, расширение производства и увеличение доли рынка происходят за счет профилирования компании как крупного дистрибьютора по различным направлениям, а также в области формирования своего ритейла. Именно это позволяет представленным предприятиям уверенно конкурировать с крупными федеральными игроками, ни один из которых не может пока похвастаться такой масштабной системой дистрибуции в регионе.
ЕГОР ЕГОШИН, генеральный директор коммуникационного агентства «АГТ-Сибирь»:
— Если рассматривать «Сибирский берег» и «Инмарко» с точки зрения «продвинутого потребителя», то можно с уверенностью сказать, что они ведут правильную, выверенную маркетинговую деятельность, построенную по западному образцу. Это предполагает единый стиль в рекламе, в оформлении торговых точек и так далее. Они четко выделяются среди остальных небрендированных и брендированных конкурентов. Что касается PR-деятельности, как ни странно, я не могу сказать, что «Инмарко» и «Сибирский берег» активно проводят различные мероприятия такого рода. Насколько я понимаю, компании больше концентрируются на самом продукте, а не на PR. То же самое можно сказать и о СПК. По моему мнению, причина кроется в том, что развитие регионального бизнеса в целом еще находится на той стадии, когда не все понимают ценность PR-деятельности и пока в основном используют традиционные методы продвижения своей продукции. Пока во многих компаниях отсутствует понимание того, что PR-деятельность может быть более эффективна при сравнительно меньших затратах.
Если говорить о компаниях мясной промышленности, то мне кажется, что их маркетинговая активность на данном этапе ограничивается вопросами рецептуры и качества продукта. О каких-то специальных акциях, о лояльности и продвижении, о создании образа компании и продукта речи пока не идет. Пока компании используют иные механизмы. Важную роль играет ценовое регулирование. Доля добавок и состав продукта имеют на сегодняшний день больший вес, чем бренд и маркетинговая активность.
РУСЛАН САМАРИН, руководитель инвестиционно-аналитического управления ЗАО «АЛОР ИНВЕСТ»:
— Крупнейшая в России компания по производству мороженого «Инмарко» в последнее время показывает впечатляющие темпы роста, органично наращивая из года в год выпуск продукции. В планах компании — усиление экспансии на рынках европейской части страны, в первую очередь — в Московском регионе. Кроме того, в планах стоит задача развития сети киосков, которые являются мощным коммуникационным каналом, а также укрепляют имидж компании.
Что касается лидера рынка сухариков, России компании «Сибирский берег», то она сама занимается продажами, что позволяет быстро реагировать на потребности покупателей и максимально эффективно удовлетворять их. «Сибирский берег» сам занимается и продвижением, что позволяет в максимально быстрые сроки представлять продукцию огромному количеству потребителей. В планах компании — усиление позиций на внутреннем рынке, в том числе путем расширения ассортимента продукции. В соответствии с потребительскими предпочтениями компания продолжит работу по дальнейшему развитию брендов BEERka и «Кириешки».
В планах «Сибирского Гурмана» на 2008 год — вывод на рынок новых брендов продуктов в целях усиления позиций на внутренних рынках. Также компания планирует произвести ребрендинг упаковок выпускаемых продуктов в целях повышения внешней привлекательности.
Рейтинг директоров по маркетингу Новосибирска
Место Персона Название компании Отрасль Сумма
баллов 1 Владас Винцюнас* Сибирский берег Пищевая
промышленность 17, 75 2 Павел Шутов Инмарко Пищевая
промышленность 17, 13 3 Роман Брагин Сибирская
продовольственная
компания Пищевая
промышленность 16, 00 4 Наталья Заика* Сибирский Гигант Торговля 15, 88 5 Евгения Бурцева Компания Холидей Торговля 14, 88 6 Татьяна Зиновьева Новолит Промышленность
строительных
материалов 14, 75 7 Карина Нехаенко Автоленд Сибирь Торговля 14, 71 8 Дмитрий Гапоненко Сибирский Гурман Пищевая
промышленность 14, 50 9 Наталья Замосковцева БФК Промышленность
строительных
материалов 14, 25 10 Игорь Скопин Торговая Площадь Пищевая
промышленность 13, 89 11 Ольга Новикова УРСА Банк Финансы и банки 13, 78 12 Ольга Ширман Топ-книга Торговля 12, 75 13 Валерий Квасов Новосибирский
мясоконсервный
комбинат Пищевая
промышленность 12, 38 14 Ирина Чернецова НЭТА ИТ 12, 25 15 Андрей Гуренко Сибирское молоко Пищевая
промышленность 11, 71 16 Алла Моисеева Банк Алемар Финансы и банки 11, 63 17 Александр Егоров Сеть магазинов
Квартал Торговля 11, 50 18 Константин Шапиро СЛК-моторс Торговля 11, 44 19 Алена Вергунова Банк Левобережный Финансы и банки 11, 43 20–21 Александр Ольшевский ЗАО Труд Строительство 11, 33 20–21 Олег Спектор СК Сибирь Строительство 11, 33 22 Татьяна Бобровникова * Строймастер Строительство 11, 25 23 Алексей Евсеев Мастер и К Промышленность
строительных
материалов 11, 00 24 Юлия Каретникова Готти ИТ 10, 00 25 Наталья Федорова Новосибирский
Мелькомбинат Пищевая
промышленность 9, 57 Место Персона Компания Отрасль Критерий: успешная
разработка продукта/
услуги 1 Владас Винцюнас Сибирский берег Пищевая
промышленность 4, 75 2 Павел Шутов Инмарко Пищевая
промышленность 4, 38 3 Наталья Заика Сибирский Гигант Торговля 4, 13 4–5 Роман Брагин Сибирская
продовольственная
компания Пищевая
промышленность 4, 00 4–5 Дмитрий Гапоненко Сибирский Гурман Пищевая
промышленность 4, 00 Место Персона Компания Отрасль Критерий:
стимулирование
сбыта 1 Владас Винцюнас Сибирский берег Пищевая
промышленность 4, 50 2–3 Павел Шутов Инмарко Пищевая
промышленность 4, 13 2–3 Роман Брагин Сибирская
продовольственная
компания Пищевая
промышленность 4, 13 4 Наталья Заика Сибирский Гигант Торговля 4, 00 5–6 Наталья Замосковцева БФК Промышленность
строительных
материалов 3, 75 5–6 Евгения Бурцева Компания Холидей Торговля 3, 75 Место Персона Компания Отрасль Критерий: вклад в
поддержку/создание
позитивного
имиджа компании 1 Владас Винцюнас Сибирский берег Пищевая
промышленность 4, 25 2 Павел Шутов Инмарко Пищевая
промышленность 4, 13 3–4 Роман Брагин Сибирская
продовольственная
компания Пищевая
промышленность 3, 88 3–4 Наталья Заика Сибирский Гигант Торговля 3, 88 5–6 Дмитрий Гапоненко Сибирский Гурман Пищевая
промышленность 3, 75 5–6 Евгения Бурцева Компания Холидей Торговля 3, 75 Место Персона Компания Отрасль Критерий: лояльность
потребителей к
продукции компании 1 Павел Шутов Инмарко Пищевая
промышленность 4, 50 2 Владас Винцюнас Сибирский берег Пищевая
промышленность 4, 25 3 Роман Брагин Сибирская
продовольственная
компания Пищевая
промышленность 4, 00 4–5 Наталья Зайко Сибирский Гигант Торговля 3, 88 4–5 Татьяна Зиновьева Новолит Промышленность
строительных
материалов 3, 88 * — на момент сдачи номера в печать прекратил работу в компании