Юлия Пастухова, «Деловой квартал — новосибирск»
Количество игроков новосибирского рынка оконных конструкций исчисляется сотнями, но 50—60% приходится на две крупнейшие компании, сформировавшие сильные бренды. Высокая конкуренция не отпугивает новичков, ориентирующихся на частных клиентов. Но уже в будущем году, прогнозируют эксперты, мелким фирмам придется либо объединяться, либо уходить с рынка.
фото: www.konsib.com
Сегодня в Новосибирске работает около 400 компаний — производителей и установщиков светопрозрачных конструкций, подсчитали в компании «Новолит». Однако с появлением новых участников ситуация на рынке практически не меняется. «Клиенты ориентируются на крупные компании, которые постоянно “на слуху”. Они активно конкурируют друг с другом, новичкам остается искать своего клиента, привлекая низкими ценами», — говорит заместитель генерального директора компании «Новосибирские окна» Лариса Молчанова. Маркетолог компании «Новолит» Дмитрий Павлов оценивает емкость рынка оконных конструкций в НСО в 2, 5 млн. кв. м(14—15 млрд руб.). Начальник производства компании «Кавин» Нестор Братель отмечает, что спрос на пластиковые окна растет на 15—20% ежегодно. Однако рынок постепенно насыщается, динамика роста спроса замедляется. «Если в 2005 и 2006 гг. динамика роста спроса составила 27% и 49% соответственно, то уже в 2007 г. спрос вырос лишь на четверть. По нашим прогнозам, в этом году рост спроса составит не более 15%», — прогнозирует Дмитрий Павлов.
Руководитель службы маркетинга и рекламы компании «БФК» Наталья Замосковцева считает, что рынок реконструкции окон стабилизируется и в ближайшие 2—3 года темпы роста могут составить 5—15%. А темпы роста сегмента пластиковых окон в новостройках в последние 2—3 года составят в среднем 15—20%, полагает эксперт. По мнению Ларисы Молчановой, в Новосибирске работает около 10 крупных компаний-производителей окон. Крупнейшие — «БФК» и «Новолит», за ними следуют «Профиль», «Юнако», «Город Мастеров», ИСК «Заельцовская», «Динал», «Пласткомплект», «Консиб», «Ваши окна», «Ланкор», А.С.К. Сервис.
«Условно игроков можно поделить на четыре вида: это производители, которые изготавливают окна из собственного профиля; “переработчики”, которые закупают профиль и на собственном оборудовании изготавливают окна; дилеры (большинство участников рынка), которые закупают окна у производителей, продают и монтируют их самостоятельно, и агенты, которые занимаются только продажей окон, но не осуществляют монтаж», — перечисляет начальник отдела продаж компании «Окна Века» Максим Кузин. По его словам, компания «Окна Века» работает с заказчиками четырех типов: «Это физические лица, юридические лица и строительные организации, которые устанавливают окна в торговые и офисные центры, а также в жилые дома, муниципальные и государственные организации».
С частными клиентами работать выгоднее
Дмитрий Павлов говорит, что спрос со стороны корпоративных клиентов активно начал расти только с 2007 г.: «До сих пор 75—90% заказов обеспечивают частные клиенты». Начальник участка монтажа компании «Мегалайн» Михаил Подузов рассказывает, что значительную часть заказов компания получает от строителей: «Кварсис», УНР-215, «Сибирское производственно-ремонтное предприятие», «Стройконтакт», ПСК «Березка», «Стройинвестпроект» и «Строймастер».
По словам Дмитрия Павлова, «Новолит» ориентируется на частных, корпоративных заказчиков, а также дилеров, которые осуществляют розничные продажи. «Выгоднее всего работать с частными клиентами — маржа таких заказов составляет от 15% на обычные окна и до 50—60% — на более дорогие изделия. Корпоративные клиенты сбивают маржу до 10% во время тендеров, где решающим фактором является цена. Однако привлечение частного клиента компаниям обходится дорого — около 5% оборота в год, в то время как на привлечение дилеров затрачивается 1—2, 5%, на корпоративный сектор — 0, 5% оборота», — сравнивает Дмитрий Павлов. Коммерческий директор компании «Город Мастеров» Анна Воронкова соглашается, что за счет корпоративных контрактов можно существенно увеличить оборот компании, «но частный заказчик приносит большую прибыль и повышает узнаваемость бренда компании», — рассуждает она.
По словам Павлова, чем крупнее компания, тем более интересные условия она способна предложить. «У крупных игроков есть стабильный штат монтажников, в то время как в мелких компаниях зачастую не трудоустроен ни один монтажник, — рассказывает Павлов. — В стоимости контракта на установку около половины составляет цена самого изделия. Как правило, скидки предоставляются не от стоимости окна, а от стоимости монтажа (до 30—50%)». Анна Воронкова отмечает, что часто дилер может продавать окна дешевле, чем производитель. «Компании дают существенную скидку дилерам, которую они могут переуступать клиенту. Наша компания не рекомендует дилерам продавать ниже наших розничных цен, но во время сезонного спроса сложно проконтролировать все компании», — говорит Воронкова.
Затраты на производство окон окупаются за год
По словам Ларисы Молчановой, средние затраты на организацию производства оконных конструкций мощностью 500 изделий в день составляют около $150 тыс. «Организовать производство довольно сложно — кроме приобретения и монтажа оборудования, нужно обучить персонал, наладить регулярные поставки комплектующих и т.д.», — говорит Лариса Молчанова. По словам генерального директора компании Александра Ипатьева, затраты на создание производства могут окупиться в течение одного года.
Лариса Молчанова так описывает среднюю компанию-производителя оконных конструкций: «Компания имеет около тысячи кв. м производственных площадей, в штате сотрудников не менее 80 человек, включая непосредственно задействованных в производстве, а также бухгалтерию и менеджеров по продажам. Производственный отдел работает в две смены, выпуская около 500 изделий в день». Нестор Братель предлагает такие критерии для компании среднего масштаба: штат сотрудников — около 25 человек, производственные площади составляют 300—400 кв. м.
Максим Кузин рассказывает, что компания среднего масштаба выпускает в месяц около 5 тыс. кв. м оконных конструкций (около 2, 5 тыс. окон). Наталья Замосковцева полагает, что в средней компании на рынке работает 100—200 сотрудников, «производственная площадь составляет 1000—2000 кв. м. Годовая выручка — 100—200 млн руб.».
В условиях усиливающейся конкуренции дилеры и агенты стремятся диверсифицировать бизнес, предлагая покупателю дополнительные товары — жалюзи, рольставни, потолки, системы перегородок, автоматические ворота, алюминиевые конструкции, входные двери и т.д.
«Содержать несколько направлений компании дорого и сложно, но это позволяет клиентам закупать все в одном месте, и это является нашим конкурент-ным преимуществом. Наша компания изначально занималась производством дверей, позже мы открыли производство окон, сейчас изготавливаем также оконные решетки, алюминиевые конструкции, входные двери с полимерным покрытием», — говорит Воронкова.
Однако большинство производителей сосредоточили свое внимание на производстве окон и не стремятся развивать другие направления.
«Как правило, дилеры более ориентированы на частного покупателя, поэтому они в большей степени заинтересованы в расширении линейки предложений, — рассказывает Лариса Молчанова. — В то время как производители больше работают с корпоративными заказчиками, и их усилия направлены на получение крупных заказов».
Компании стремятся контролировать дилеров
Руководители компаний признают, что в сезон (с мая по сентябрь) в Новосибирске резко увеличивается количество фирм-однодневок — до 20% от общего числа, работающих на рынке. «До сих пор многих покупателей может переманить малоизвестная компания, снизив стоимость на 500 руб., — сетует Молчанова. — Заказчики не придают значения тому, что рискуют получить неправильно изготовленное окно, некачественную услугу монтажа, либо вовсе оказаться обманутыми».
Как рассказывает Максим Кузин, чтобы не попасться на уловки фирм-однодневок, заказчикам помогают рекомендации производителей. «Если клиент не хочет работать с нашей компанией как производителем, например ему неудобно к нам ехать, мы всегда посоветуем ему нашего официального дилера, за качество услуг которого мы уверены», — говорит Кузин.
Однако статус официального дилера не всегда дает полную защиту. «Все помнят нашумевшую историю, когда компания “Окна Новосибирска” (бывший официальный дилер компании “Динал”) не выполнила своих обязательств перед покупателями, уже оплативших заказ. Разгневанные покупатели обратились к компании-производителю, и “Диналу” пришлось принести извинения и за свой счет установить окна», — рассказывает Молчанова. По ее словам, с мошенниками могут бороться только производители окон, тщательно отсеивая компании-однодневки. «Только так они могут минимизировать репутационные риски и гарантировать заказчикам качество работы», — отмечает Лариса Молчанова. Анна Воронкова говорит, что покупатели компании «Город Мастеров» имеют три статуса: заказчики, дилеры и официальные дилеры. «Мы тщательно проверяем информацию о фирмах, которые хотят стать нашими дилерами, стараемся убедиться в серьезности компании, — говорит Воронкова. — Покупать же в статусе заказчика может любой человек, но у него нет значительных скидок от производителя». Нестор Братель советует проверять у компании-установщика лицензии на монтаж, дилерское соглашение с производителем. Также опрощенные «ДК» эксперты советуют получить как можно больше информации о компании. «Часто у компаний-однодневок нет офиса, и работает не более двух человек. Поэтому следует посетить офис компании, изучить ее сайт, попросить рекомендации компании-производителя, выяснить, как долго компания работает на рынке», — говорит Молчанова.
Директор «Ассоциации участников рынка светопрозрачных конструкций» Светлана Демина говорит, что компании начинают конкурировать не за счет низкой цены, а за счет качества услуг. «Демпингуют в основном компании, которые только входят на рынок, которым нужно завоевать свою аудиторию», — рассказывает Демина. По ее словам, распознать компанию-однодневку можно по таким критериям: «Юридическое лицо регистрируется перед началом сезона, чаще выбирается форма ЧП, компания имеет не более одного офиса, продукция слабо представлена образцами. Как правило, такие компании часто являются свободными продавцами, не связанными дилерскими отношениями с производителями. Нужно обращать внимание на договор и ответственность, которую несет поставщик услуги», — поясняет Демина.
Производители стремятся усилить контроль за деятельностью своих дилеров. Так, «Новолит» в марте 2008 г. разорвал контракт с одним из своих дилеров — компанией «Квартика». «В 2007 г. была принята специальная программа качества, по которой проходили тренинги и устраивались экзамены среди сотрудников компаний-дилеров. Только 20% сотрудников “Квартики” прошли сертификацию, и “Новолит” вынужден был разорвать контракт», — пояснил Павлов.
Потребители становятся разборчивей
Анна Воронкова говорит, что на рынке пластиковых окон сарафанное радио является одним из самых действенных способов привлечения новых клиентов, поэтому в конкурентной борьбе побеждает компания, сумевшая сформировать лояльный круг клиентов-потребителей.
Уже в ближайшем будущем конкуренция между торговыми марками производителей приведет к тому, что множество мелких компаний (мощность производства — до 5 тыс. кв. м, или 2, 5 тыс. окон в год) будут вынуждены объединиться или уйти с рынка. «Конкуренция брендов настолько усилилась, что, скорее всего, этот сезон станет последним для мелких производителей. Как правило, такие компании ориентируются на частного покупателя, а он становится все более разборчивым, обращая внимание на репутацию фирмы. Компании без имени становится все труднее привлечь клиента», — говорит Павлов.
По словам Воронковой, сейчас пользуются популярностью окна стоимостью 11—13 тыс. руб. (включая монтаж). «Конечно, есть покупатели, которые оформляют сложные заказы, но таких меньшинство», — говорит Демина. Молчанова отмечает, что дорогими окнами интересуются не более 20% покупателей. «Как правило, в квартиры люди ставят обычные белые окна. Более сложные конструкции мы предлагаем владельцам коттеджей — окна, оборудованные противовзломными системами, а также бронирование стекол специальной пленкой, кэширование поверхности окна (ламинация специальными цветными пленками) и т.д.», — перечисляет Молчанова. Средняя стоимость таких заказов составляет 25—30 тыс. руб. Павлов прогнозирует, что предпочтения клиентов изменятся до 2010 г. «Ниша эконом-класса будет заполнена, увеличится спрос на окна необычной комплектации, с более сложными техническими характеристиками, — полагает Павлов. Он рассчитывает, что клиенты будут чаще заменять недорогие пластиковые окна в новостройках».
«Город Мастеров» расширяет границы
Как рассказал «ДК» генеральный директор компании «Город Мастеров» Александр Ипатьев, компания вкладывает около 2 млн евро в расширение производства. «На территории нового строящегося цеха, который войдет в состав основного, общей площадью 3 тыс. кв. м до конца осени нынешнего года мы планируем установить две дополнительных автоматических линии по производству окон. Оборудование включает в себя распиловочный центр, обрабатывающий центр, фурнитурную станцию, линию сварки и зачистки», — рассказывает Ипатьев. Мощность производства увеличится с нынешних 15 тыс. кв. м до более чем 25 тыс. кв. м оконных конструкций в месяц.
Предполагаемые сроки окупаемости Ипатьев затруднился оценить, пояснив, что в целом по рынку инвестиции окупаются в течение года. По его словам, автоматические линии позволят не только увеличить объемы производства, но и улучшить качество за счет высокой точности оборудования: «Доля человеческого труда снизится, ошибки практически исключены. Кроме того, сроки изготовления окон ускорятся, это облегчит работу дилерам», — говорит Ипатьев.