Бытовая техника Bosch хорошо известна в нашей стране. Товары Siemens выпускает та же компания, но объемы продаж этой марки в России намного меньше. Продукция Siemens позиционируется как более дорогая. Однако ее модельный ряд часто повторяет Bosch. По мнению маркетологов, производитель уделяет Siemens слишком мало внимания, предпочитая работать с раскрученной Bosch. О стратегии концерна BSH Bosch und Siemens Hausgerate на российском рынке рассказал Ханс-Керстен Хрубеш, генеральный директор «БСХ Бытовая техника».
Компания BSH Bosch und Siemens Hausgerate GmbH (BSH) всерьез занялась созданием производственной базы в России. В 2007 году в городе Стрельна Ленинградской области начал работать завод по выпуску холодильников Bosch. Рядом с ним заложен камень предприятия, которое будет делать стираль-
ные машины, оно должно открыться к 2010 году. Стоит заметить, что «БСХ Бытовая техника» отстала от своих конкурентов. Например, Indesit Company купила завод холодильников «Стинол» еще в 2000 году, в 2004-м обзавелась фабрикой стиральных машин, а в 2007 году объявила о строительстве завода кухонных плит. В 2006-м свои фабрики в нашей стране открыли LG Electronics, BEKO и Vestel (производит по аутсорсингу марки Electrolux, Zanussi, Whirlpool, Candy, Brand).
Организация в России производственной площадки позволяет концерну BSH снизить цены и конкурировать не только с владельцами премиумных марок, но и с компаниями, представленными в среднем ценовом сегменте.
«Холодильник Bosch в Новосибирске теперь можно купить за 17 000 рублей, а, скажем, белорусский «Атлант» – за 15 000 руб. Техника BSH стала демократичней, что привело к росту продаж. Вся продукция Bosch продается очень хорошо, у компании не хватает техники под этой маркой для России, – рассказал представитель одной из дистрибьюторских компаний. – Между тем, желая нарастить продажи, BSH начала производить часть техники в Китае, стала упрощать модельный ряд, чтобы предложить более низкую цену. Ее конкуренты Samsung и LG, напротив, стремятся представить свои марки в более высоком ценовом сегменте. Такая политика в дальнейшем может создать
для «БСХ Бытовая техника» проблему позиционирования. Потребители со временем перестанут воспринимать марку как дорогую и качественную». По мнению экспертов, компании нужно больше заботиться об инновационном ассортименте и лучше продвигать товар в России.
– Когда и с какой целью марки Bosch и Siemens были объединены под «одним крылом»?
– Концерн BSH был образован 41 год назад на паритетных началах компаниями Robert Bosch GmbH и Siemens AG. Насколько мне известно, это единственное крупное совместное предприятие, которое работает по всему миру. Сорок лет назад Robert Bosch занималась производством холодильного оборудования, а Siemens AG – стиральных машин. Столь узкий ассортимент бытовой техники не устраивал ни одну из компаний, и было принято решение совместить эти направления Bosch и Siemens. С течением времени BSH из немецкого концерна превратился в мирового производителя бытовых приборов. Сегодня мы занимаем третье место на мировом рынке бытовой техники после Whirlpool и Electrolux, предлагая весь спектр так называемой «белой» бытовой техники. Расширился и ассортимент.
– Какое значение имеет для BSH российский рынок?
– Россия – четвертый по обороту рынок бытовой техники в Европе после Германии, Англии и Франции. Думаю, к 2010 году ваша страна станет вторым в мире рынком. Поэтому Россия для BSH имеет приоритетное значение.
Сегодня на Россию приходится от 4% до 5% продаж нашей компании в денежном выражении. Однако в прошлом году наши продажи выросли более
чем на 20%. В частности, это связано с тем, что мы запустили предприятие по производству холодильников. Мы планируем выпускать на заводе 200 000 холодильников в год. Строим завод стиральных машин. В оба объекта мы инвестировали 50 млн евро. В ближайшие годы планируем вложить еще 50 – 60 млн евро в развитие производств и строительство нового логистического центра. Два последних года мы также занимались созданием сбытовой организации, которая охватывает всю Россию.
– Существует мнение, что рост рынка бытовой техники в нашей стране замедляется. Что вы думаете по этому поводу?
– Да. Несколько лет назад рост продаж выражался двузначными числами. В прошлом году рынок невстраиваемой техники в количественном выражении увеличился всего на 4,5%, причем за счет регионов. Основной сегмент роста – встраиваемая техника. На долю встраиваемой приходится
10% российского рынка крупногабаритной техники в денежном выражении. Однако продажи такой продукции в прошлом году увеличились на 10% в натуральных величинах, в этом году мы прогнозируем 30%-ный рост. В Европе спрос на встраиваемую технику начался около 10 лет назад, в России он происходит сегодня. Ведь Россия – молодой рынок. Обычно, чем больше насыщается рынок отдельными бытовыми приборами, тем сильнее растет сегмент встраиваемой техники. В целом российский рынок крупной бытовой техники мы оцениваем в 6,5 млн штук или 2,7 млрд евро.
Сегмент малой бытовой техники полностью насыщен, почти в каждой российской семье уже есть по два фена. В прошлом году продажи мелкой техники сокращались, падения не компенсировал даже вывод на рынок таких новинок, как кофемашины «Эспрессо» и новые модели автоматических кофемашин. Самые перспективные сегменты на сегодня – встраиваемая техника и кофе-машины, продажи которых ежегодно растут на 40% в количественном и на 60% в денежном выражении. В нынешней рыночной ситуации производителям необходимо предлагать какие-то неожиданные технические новинки, которые будут привлекать внимание и, соответственно, продаваться.
– В последние годы на российском рынке активизировались азиатские производители, которые предлагают недорогую технику. Ваши позиции не пошатнулись?
– В прошлом году мы заняли 12% российского рынка бытовой техники в стоимостном выражении. По объемам продаж BSH находится на втором месте после Indesit Company. По данным GFK, мы стали лидерами местного рынка в сегменте стиральных машин, здесь мы держим 60%, лидером по встраиваемой технике. Наша цель – занять второе место по производству и продажам холодильников (сейчас мы находимся на пятой или шестой позиции). В целом, на крупную бытовую технику приходится 70% оборота нашей компании в России, на мелкую – 30%.
– В апреле вы закрыли в Черноголовке завод по производству газовых плит. Почему?
– Это предприятие было пущено 10 лет назад и изначально задумывалось как сборочное. Плиты собирали из комплектующих, которые поставлялись сначала из Испании, потом из Бразилии. За десять лет в Черноголовке собрали 250 000 плит. Однако концерну пришлось перенести производство комплектующих из города Сан-Пауло в технопарк Хортландии. По этой причине изменилась и производственная платформа завода, там перестали делать те части, из которых в России собирали плиты. Кстати, эта проблема затронула и наши сборочные производства в Мексике. К сожалению, у нас не было альтернатив. Между тем продажи 50-сантиметровых невстраиваемых газовых плит в России сокращаются. Ведь новые дома в вашей стране оборудованы электроплитами. Кроме того, сегодня более перспективно производить встраиваемую технику.
– В прошлом году о начале строительства в России завода по производству плит заявила Indesit Company. Вы не планируете наладить аналогичное производство?
– Наш действующий завод холодильников и будущее предприятие стиральных машин в Стрельне занимают 250 000 кв. м. На этом участке достаточно места для строительства еще одного объекта. Но пока не могу сказать, чем именно займется это предприятие.
– Можете ли вы назвать плюсы и минусы в налаживании производства в России?
– Минус лишь в том, что мы несколько опоздали со строительством заводов в вашей стране. Однако плюс в том, что BSH не нужно спешить, обгоняя конкурентов. Мы можем позволить себе выбирать тех поставщиков комплектующих, которые производят действительно качественные материалы.
– Сильно ли российский покупатель отличается от европейского с точки зрения потребительских предпочтений? Приходится ли учитывать нашу специфику?
– В вашей стране популярны узкие, небольших размеров стиральные машины. Ведь российские ванные комнаты маленькие. Мы проводили опросы европейских и российских потребителей стиральных машин. Оказалось, что вам очень нужна специальная программа для стирки джинсов, и мы учли это пожелание. Что касается встраиваемых кухонь, то в России пока нет такой сбытовой организации, как на других европейских рынках. Этот сегмент только начинает развиваться, и мы оказываем поддержку специалистам в области встраиваемых кухонь в точках продаж, обучаем их.
Холодильники, которые производятся в Стрельне, были разработаны с учетом местных потребностей. Потому что российскому покупателю нужна большая морозильная камера, подставки для яиц не на 6 штук, как в других странах, а на 12. Могу отметить еще одну важную особенность. В России гораздо выше приверженность брендам, чем в Европе, где покупатели проще относятся к незнакомым маркам.
– Кстати, о марках. Почему в России Bosch популярнее, чем Siemens?
– Так сложилось исторически. У Bosch очень хорошая репутация в вашей стране, а степень известности выше, чем в Германии. Было бы странно, если бы мы не извлекли из этого пользу. В России 80% наших продаж приходятся на Bosch, 20% – на Siemens. Но это не значит, что мы не будем продолжать развивать Siemens, которая для нас как для представителей концерна очень важна. Мы предпримем все усилия, чтобы марка Siemens стала хорошо известна, прежде всего – в сегменте встраиваемой техники.
– В чем проблема марки Siemens?
– Я не знаю. Ведь Карл Сименс первым открыл иностранное представительство в России. Случилось это еще в конце XIX века. Он построил первую телефонную линию и оснастил электричеством первую железную дорогу.
– Потребители замечают, что под марками Bosch и Siemens зачастую продаются одни и те же модели. Просто Siemens стоит дороже. Такая ситуация не создает проблем с продвижением?
– Это одна из проблем, которая привела к тому, что продажи марок находятся в соотношении 80% и 20%. Два года назад мы начали существенно «разводить» модельный ряд, продаваемый в России. Например, под маркой Siemens реализуется модель стиральных машин Advantik, под маркой Bosch такой нет. На эту машину мы даем четырехлетнюю гарантию, это одна из акций по продвижению Siemens. Осенью на российский рынок мы выведем новый модельный ряд автоматических кофемашин, и они будут продаваться только под маркой Siemens.
– Ваша компания представлена во всех ценовых сегментах?
– Если говорить о невстраиваемой технике, то техника Bosch и Siemens представлена в среднем, высоком и премиумном сегментах. Но Siemens как высокотехнологичная инновационная марка позиционируется выше, чем Bosch. К люксовой категории относится Gaggenau, а Neff находится между Siemens и Gaggenau. Для примера: в холодильном оборудовании нижняя граница среднего сегмента составляет примерно 14 000 руб., премиумного – 20 000 руб., а люкс – 35 000 руб.
– В связи с тем что в России наметился тренд премиумизации, продажи марок Gaggenau и Neff растут?
– Мы рассчитываем на рост. Ведь в России ежегодно продается 1800 машин Porsche Cayenne. Целевая группа Gaggenau – люди, у которых все есть. Они много тратят на развлечения, имеют дорогие автомобили, но, возможно, им нужна очень хорошая техника на кухне, и это вполне может быть Gaggenau.
– Создается ощущение, что Bosch сменила свою ценовую политику, модельный ряд стал проще, а средние цены ниже. Происходит изменение в позиционировании марки?
– Наши модели можно назвать высокотехнологичными. Вероятно, такое ощущение возникает потому, что различные технологичные решения спрятаны за одной кнопкой. Никакого упрощения нет. Иными словами, это химические соединения, аналогичные по составу природным соединениям в сырье растительного или животного происхождения, но полученные методами химического синтеза, либо выделенные из сырья с использованием химических методов. Идентичные натуральным ароматизаторы могут содержать в своем составе натуральные компоненты.
– Восемь лет назад я купила пыле-сос Bosch за 3400 рублей. В этом году, когда он сломался, я пошла покупать новый, и более новая модель, схожая со старой, обошлась мне в ту же сумму. Все эти годы в России была серьезная инфляция. Как это возможно?
– Я не знаю, как это могло произойти. Цены на нашу продукцию все эти годы росли. Однако мы не продаем сами, мы можем лишь рекомендовать, но розничные цены сети устанавливают сами. В этом году мы обязательно повысим цены на 5%. Существенно подорожали синтетические комплектующие, нержавеющая сталь, и мы не в состоянии сдержать цены.
– Потребители жалуются на сервисное обслуживание BSH. Детали к сломавшейся технике нужно ждать 2 – 3 месяца, притом что цена на них очень высока.
– В России у нас два собственных центра сервисного обслуживания: в Москве и Санкт-Петербурге. Всего по России 180 авторизованных сервисных центров. В течение прошлого года мы полностью переработали стратегию постпродажного обслуживания, наша цель – предоставить авторизованный сервис в каждом из городов с населением более 100 000 человек, а также обеспечить выполнение заявок на любую деталь в течение 30 дней. Слышать слышала, видеть не видела)) Решила попробовать, оставила заявку на регистрацию на сайте, перезванивает менеджер, разговор проходил примерно так : “купиии! Не куплю. Ну купии! ! Не куплю” +заученные шаблонные тексты для продаж. Мы намерены перебазировать склад наших запчастей для сервиса в логистический центр, что позволит ускорить процесс получения таможенных документов и транспортировку деталей туда, где их ждут. В следующем году детали будут поставляться быстрее.
РЕЗЮМЕ ХАНСА-КЕРСТЕНА ХРУБЕША
ГОД РОЖДЕНИЯ: 1955, г. Геппинген (Германия)
ОБРАЗОВАНИЕ: закончил университет Штутгарта-Гоенгейма (Германия) по специальности «экономика»
ОПЫТ РАБОТЫ:
2006 – НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ: генеральный директор ООО «БСХ Бытовая техника» в России
1995 – 2006: директор по маркетингу департамента холодильного оборудования в BSH Bosch und Siemens Hausgerate GmbH
1990 – 1995: директор департамента по холодильному оборудованию Bauknecht европейского подразделения Whirlpool
1984 – 1995: ассистент менеджера по продажам, впоследствии менеджер по крупной бытовой технике Electrolux Group (Германия)
1983 –1984: университет Гоенгейма (Германия), ассистент профессора маркетинга
СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ: женат, имеет двух дочерей
ХОББИ: путешествия, спорт, моделирование железных дорог
ЧТО ТАКОЕ BSH BOSCH UND SIEMENS HAUSGERATE GMBH
ГОД ОСНОВАНИЯ: 1967
СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: производство
бытовой техники
ОБОРОТ В 2007 ГОДУ: 8,818 млрд евро
ГЕОГРАФИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: работает
в 14 странах
МАРКИ: Bosch, Siemens, Neff и Gaggenau
Ольга Колтунова