Александр Дегтярев, «Деловой квартал — Красноярск»
Операторы местной сотовой связи практически полностью охватили абонентскую базу края. В условиях высокого проникновения сотовой связи операторы вынуждены все больше внимания уделять удержанию существующих абонентов. Параллельно игроки рынка стремятся максимально увеличить доходность с каждого клиента. Эксперты прогнозируют, что в будущем значительного передела абонентских баз не предвидится, доходы же операторов станут расти за счет новых предложений, точечно нацеленных на узкие целевые группы.
фото: www.auto-express.ru По оценке старшего консультанта компании iKS-Consulting КОНСТАНТИНА АНКИЛОВА, на долю красноярских сотовых операторов приходится 50% финансовой емкости местного рынка телекоммуникационных услуг. «Это на целых 7% больше, чем в среднем по стране», — рассказывает г-н Анкилов. Доходы местных сотовых операторов также превосходят среднероссийские показатели примерно на 10%. Специалисты объясняют это высокой активностью красноярских абонентов. Как сообщил Константин Анкилов, за 2007 год оборот предприятий, оказывающих услуги сотовой связи на территории края, составил около $360 млн.
Для сравнения: оборот российского рынка сотовой связи в 2007 году, по оценке аналитика Mobile Research Group ЭЛЬДАРА МУРТАЗИНА, составил $11, 7 млрд. Рентабельность этого бизнеса высока: коммерческий директор «ЕТК» СЕРГЕЙ ТКАЧЕНКО рассказал, что в его компании этот показатель около 42%.
Местный оператор продолжает удерживать лидерство
Красноярский край в ряду других субъектов Российской Федерации выделяет и то, что лидерство здесь принадлежит не федералам, а местному оператору — «ЕТК». По оценкам как руководителей местных филиалов сотовых компаний, так и московских аналитиков, у «ЕТК» наибольшая доля рынка. Однако в ее точных оценках специалисты расходятся. Например, в исследовательской компании AC&M Consulting «ЕТК» на конец 2007 года отдавали 46% рынка, в то время как в консалтинговом агентстве iKS-Consulting — 39%. Последний показатель близок к оценке своих позиций самим оператором — около 38%. «Наша доля снизилась за последний год на 4% из-за ценового давления со стороны федералов», — рассказал г-н Ткаченко.
Не совсем прозрачна ситуация и со вторым и третьим местами. Аналитик исследовательской компании AC&M Consulting ЕЛЕНА САЯПИНА считает, что на втором месте расположился «МТС» с 24%, на третьем — «Билайн» с 21%. Аналитики iKS-Consulting подтверждают эти позиции в рейтинге, но уверены, что «МТС» и «Билайн» разделяет всего 1% — с рыночными долями в 26% и 25% соответственно. Однако, по данным «ЕТК», второе место занимает «Билайн» с 27% против 22% у «МТС». Директор Красноярского филиала «ВымпелКома» АЛЕКСАНДР БАБИШИН: «С “МТС” мы сейчас занимаем примерно равные позиции». Замыкает четверку операторов «Мегафон». Его доля, по разным оценкам, от 9% до 13%, за последний год выросла на 20—30%.
Начальник коммерческого отдела Красноярского отделения «МегаФон-Сибирь» ИРИНА ТРЕТЬЯКОВА объясняет такой разброс в оценках тем, что все игроки рынка ведут разный учет. «Дело в том, что в абонентской базе любого оператора есть определенный процент неактивных абонентов», — рассказала г-жа Третьякова. Это те клиенты компании, которые когда-то купили сим-карту оператора, но по каким-то причинам долго не пользуются ею. Операторы регулярно вычищают таких клиентов из своих абонентских баз. Ирина Третьякова: «Но учетная политика в отношении абонентов у всех операторов разная. Например, мы удаляем, или “терминируем”, неактивных абонентов каждые 3 месяца. Есть компании, которые делают это раз в шесть месяцев или даже не делают вовсе». Поэтому в базах всех операторов присутствует разный процент «фантомных» клиентов, и, по мнению Ирины Третьяковой, сравнивать такие данные некорректно. «Это все равно что сравнивать один и тот же отрезок в дюймах и сантиметрах», — заключила г-жа Третьякова.
Эльдар Муртазин отметил, что все игроки «большой тройки» сейчас лишь начинают приходить к единой учетной политике. «Билайн» сократил период неактивности до 3 месяцев, в «Мегафоне» такой срок был принят изначально. «МТС» пока играет в игры с раздуванием абонентской базы — они не могут ее сократить моментально, т.к. потеряют значительную часть своих абонентов. Но, думаю, в течение 2008 г. — начале 2009 г. они тоже перейдут на такой учет«, — рассказал “ДК” Эльдар Муртазин. В “ЕТК” сообщили, что период неактивности у них — 2 месяца. Ирина Третьякова уверена: когда все операторы “большой тройки” придут к единой учетной политике, картина рынка станет реальной и доли операторов будут соответствовать действительности.
“Фантомные” абоненты искажают показатели
Сергей Ткаченко, ссылаясь на данные аналитического агентства Json & Partners, оценил уровень проникновения сотовой связи в крае в 131%. “Рынок сотовой связи Красноярского края по количеству абонентов лидирует в Сибири”, — отмечает эксперт. С ним солидарна Елена Саяпина: она рассказала, что проникновение в крае в последний год продолжало расти. Превысив в начале 2007 года отметку в 100%, по данным эксперта, сегодня проникновение составляет 132%. Константин Анкилов же оценил этот показатель в 110%.
Расхождения в оценках участники рынка связывают все с теми же “фантомными” абонентами. Так, по оценке Елены Саяпиной, доля находящихся в заблокированном состоянии абонентов у операторов составляет около 25—30%. Сергей Ткаченко называет похожие цифры: средний уровень блокировок в сетях сотовых операторов, по его словам, около 30—35% от общего числа абонентов. Специалисты признают, что реальное проникновение (только среди активных абонентов) значительно меньше официальных цифр. Елена Саяпина оценила уровень реального проникновения чуть более 100%. Ирина Третьякова уверена, что этот показатель намного ниже: “Реальное проникновение мобильной связи в регионе около 80%. До сих пор на севере края есть населенные пункты, где не работает ни один из операторов. Например, в начале этого года “Мегафон” пришел в 2 города, где вообще не было никакой сотовой связи. Это Светлогорск и Снежногорск”.
Неактивные абоненты портят и показатели доходности компаний. Эльдар Муртазин: “Ведь что такое ARPU ? Это дробь, отношение общего дохода оператора к числу его абонентов. Увеличьте знаменатель, и ARPU уменьшится. А неактивные абоненты как раз и увеличивают знаменатель, при этом не потребляя услуг компании. Из-за этого средний доход на одного абонента значительно снижается”. Эксперты рассказали, что, когда все операторы прочистят свои базы, доходность в среднем по рынку вырастет на 30%.
Операторы сегментируют аудиторию
Однако ARPU постоянно растет и без чисток абонентских баз. По оценке Ирины Третьяковой, показатель доходности вырос за последний год на 15%. Эльдар Муртазин рассказал, что среднероссийский ARPU в этом году составил $13, это на $4 выше, чем в прошлом. “Рост ему обеспечили как новые тарифные предложения операторов, так и падение курса доллара”, — рассказал г-н Муртазин. Местный игрок и операторы “большой тройки” конкретных цифр по краю не называют, однако отмечают, что доходность в регионе одна из самых высоких в России.
По словам специалистов, свои финансовые показатели игроки улучшают с помощью сегментирования потребителей. Сергей Ткаченко: “Разрабатываются тарифные предложения, ориентированные на определенные целевые аудитории. Такой подход позволяет улучшить качество абонентской базы, повысить уровень потребления как голосовых, так и дополнительных услуг и как следствие улучшить финансовые показатели”. Директор Красноярского филиала “МТС” ИГОРЬ ЖИЖИКИН: “Идея таких предложений в том, чтобы каждый — от молодого человека до небогатого пенсионера — мог найти тот тарифный план (ТП), который ему подходит. Примером тому в нашей компании служат ТП линейки RED, ориентированные на молодежь, или ТП “Семья”, оптимизированный под запросы семейной аудитории”.
Однако, повышая доходность, основную ставку операторы делают на дополнительные услуги. Сергей Ткаченко: “Стоимость услуг на голос на рынке сейчас такова, что высокой рентабельности они не дают. А дополнительные услуги — именно то, за счет чего можно поддерживать высокую доходность сотового бизнеса и повышать ее в динамике”. Долю доходов от дополнительных услуг в “ЕТК” г-н Ткаченко оценил в 20%. Игорь Жижикин подчеркнул, что дополнительные услуги приносят “МТС” четверть доходов. В свою очередь, Ирина Третьякова оценила долю доходов от дополнительных услуг в “Мегафоне” в 26%. Она полагает, что рост этому сегменту доходов обеспечат новые предложения.
Однако пока львиную долю прибыли операторам приносят те дополнительные сервисы, что присутствуют на рынке давно. “Например, ежемесячно более 100 тысяч наших абонентов пользуются услугами передачи данных”, — признался Сергей Ткаченко. Самой прибыльной для операторов дополнительной услугой, отметил Александр Бабишин, остаются смс-сообщения. “Около 50% доходов от допуслуг на рынке приносят именно они”, — рассказал г-н Бабишин.
Компании выдавливают абонентов с архивных тарифов
Как отмечают аналитики, сейчас всеми операторами сотовой связи проводится политика удорожания услуг на архивных тарифных планах. Это те ТП, что уже закрыты для подключения. Игорь Жижикин говорит, что эта мера вынужденная: “Дело в том, что абоненты предпочитают пользоваться новыми ТП — они намного выгоднее по цене. Поэтому на старых ТП остается все меньше абонентов. А поскольку расходы компании на обслуживание и поддержание работы архивных тарифов сохраняются на прежнем уровне, то мы вынуждены незначительно поднимать стоимость минуты”.
Эльдар Муртазин отметил, что, повышая цены на архивные тарифы, операторы “убивают” сразу двух зайцев — не только компенсируют расходы, но и стимулируют абонентов к переходу на современные тарифные предложения.
Помимо удорожания услуг на старых тарифах, проводится изменение параметров некоторых ТП. Сергей Ткаченко: “Например, в течение прошедшего года все присутствующие на рынке операторы ввели ограничения в виде ежемесячного аккумулятора минут на тех тарифах, что ранее были безлимитными. Мы в “ЕТК” тоже ввели аккумулятор минут на исходящие местные вызовы в рамках ранее безлимитных тарифных планов. Для обычного пользователя вводимое ограничение оказалось нечувствительным, но оно помогло в борьбе с мошенниками — теми, кто самостоятельно подключает на одну безлимитную сим-карту неограниченное число абонентов”.
Уникальные услуги повышают лояльность абонентов
Однако, по словам Ирины Третьяковой, даже самый доходный клиент, не чувствуя своей привязанности к компании и бренду, может в любой момент перейти к другому оператору. Поэтому игроки концентрируют маркетинговые усилия на внедрении программ по удержанию существующих абонентов от миграции к конкурентам. Сергей Ткаченко: “Сейчас каждый из операторов имеет в своем активе различные программы лояльности, популярность которых со временем будет только расти”. Действительно, операторы вкладываются в рекламу и совершенствуют системы обслуживания. “Для нас качество сервиса в точках обслуживания не менее важно, чем качество связи”, — заявил Александр Бабишин.
Игроки рынка совершенствуют качество связи, инвестируя в строительство и развитие сетей. Они отмечают: времена, когда абонент выбирал между плохим качеством связи по низкой цене и хорошей связью по цене заоблачной, остаются в прошлом. Например, по словам Ирины Третьяковой, сеть базовых станций “Мегафона” в Красноярском крае увеличится в 2008 году в полтора раза. “Сейчас их уже более 200, а планируем построить еще не менее 100”, — рассказала г-жа Третьякова. Игорь Жижикин сообщил, что в течении 2008—2009 гг. “МТС” инвестирует в край $150 млн, и значительная часть этой суммы пойдет на развитие и модернизацию сетей компании.
Привлечь абонента именно к своей компании можно, предложив ему уникальные услуги. Например, “МТС” предлагает услугу “RED Zone”, благодаря которой абоненты ТП “RED” и “RED text” могут в крупнейших вузах и клубах Красноярского края звонить со скидкой 50%. “Эта услуга не имеет аналогов в крае”, — отметил Игорь Жижикин.
Еще один способ повысить лояльность — предложить клиентам технические новшества, которых нет в арсенале конкурентов. Например, “ЕТК” планирует в 2009—2010 гг. вывод на рынок сим-карт нового поколения с повышенной емкостью — до 1 Гб — и возможностью высокоскоростной загрузки и передачи данных.
Препятствием для 3G станет отсутствие частот
Игроки подчеркивают: самым ожидаемым новшеством на рынке сотовой связи остается ввод в эксплуатацию сетей третьего поколения 3G . Лицензии на этот стандарт связи были разыграны в 2007 г. и достались операторам “большой тройки”. Александр Бабишин рассказал: все операторы обязаны запустить фрагменты сетей уже в этом году. “Этого требуют условия лицензии”, — поделился г-н Бабишин.
Операторы уже приступили к строительству и активно вкладываются в него. Например, Игорь Жижикин сообщил, что инвестиции в развертывание 3G в 2008—2009 гг. составят $35 млн. Однако Елена Саяпина отметила, что масштаб строительства и вложений намного меньше, чем, например, два года назад, когда активно создавалась вся инфраструктура операторов. Действительно, по словам Александра Бабишина, развертывание сетей третьего поколения подразумевает в основном модернизацию существующих базовых станций. И если стоимость одной базовой станции, по оценке Игоря Жижикина, около $200 тыс., то цена ее переоборудования под стандарт 3G в несколько раз ниже.
Ирина Третьякова выдвинула гипотезу, что основной трудностью при запуске сетей 3G для операторов станет не их строительство, а отсутствие в эфире свободных частот для работы. “Красноярск — стратегически важный город, вокруг много закрытых объектов. Поэтому все частоты заняты военными, выделить их для оператора очень сложно. Эта проблема уже встала перед операторами Москвы, не обойдет она и нас”, — полагает г-жа Третьякова.
Несмотря на это, все операторы “большой тройки” выражают готовность запустить в тестовую эксплуатацию фрагменты сетей 3G уже в третьем-четвертом кварталах 2008 г. “Однако коммерческая эксплуатация 3G начнется не ранее 2009 года”, — считает Александр Бабишин.
Ирина Третьякова прогнозирует, что после введения нового стандарта связи в эксплуатацию роста цен на услуги операторов не будет. “Мегафон” уже начал эксплуатацию сетей 3G в Петербурге. Там для внедрения нового стандарта были разработаны новые тарифные планы, сопоставимые по цене с тарифными планами стандарта GSM. Вполне возможно, что такая ценовая политика будет проводиться и в нашем регионе», — сказала эксперт.
Александр Бабишин полагает, что стоимость голоса существенно не изменится. «Однако что произойдет с ценами на передачу данных, пока не совсем ясно, и комментарии давать рано», — отметил он. Эльдар Муртазин полагает, что цены на услуги по передаче данных вырастут, но незначительно, примерно на 10%.
Несмотря на это, операторы ожидают, что после введения сетей 3G в эксплуатацию доля дохода от услуг по передаче данных вырастет. Прогнозируемый рост, по разным оценкам, — от 50% до 200%. Такое увеличение игроки связывают с тем, что абоненты начнут значительно больше пользоваться услугами доступа в интернет. «Особый прирост, думаю, обеспечит корпоративный сегмент, который всегда должен иметь выход в мировую сеть и потребляет значительно больше трафика, чем обычные абоненты», — сказала г-жа Третьякова.
Региональные операторы, и в том числе «ЕТК», не участвовали в розыгрыше лицензий на 3G-сети. По словам Сергея Ткаченко, компания готова противопоставить связи третьего поколения от «большой тройки» ряд сервисов и услуг на базе новых технологий. «Это позволит нам в дальнейшем предоставлять уникальные услуги. Например, благодаря стандарту EDGE мы в 2008 г. планируем запустить технологию push-to-talk». Этот сервис позволяет пользователям обмениваться голосовыми сообщениями.
Доходность прирастет новыми предложениями
По словам экспертов, в перспективе повлиять на рынок может появление новых игроков. Игорь Жижикин не исключает этого: «Рынок сотовой связи Красноярского края перспективный и активно развивающийся. Это может привлечь новых операторов».
Действительно, компания «Скай Линк» заявляла ранее о получении лицензий на услуги связи стандарта GSM в Красноярском крае. Компания «ТЕЛЕ2» также объявляла в 2007 г. о покупке лицензии на Эвенкию. Однако, по словам Александра Бабишина, эти операторы пока никак не проявляют себя на местном уровне.
Некоторые аналитики, впрочем, высказывают скепсис по поводу прихода новых операторов в край. Елена Саяпина: «Красноярский край практически полностью поделен. Конечно можно демпингом и агрессивной рекламной кампанией отнять у действующих операторов незначительную часть абонентов. Но это требует вложений в сотни миллионов долларов. В любом случае, новый игрок останется на последних позициях. Овчинка выделки не стоит».
Эльдар Муртазин полагает, что в ближайшие два года новый игрок сможет войти на рынок, только купив одного из действующих операторов. В 2007 году «Связьинвест» заявил о намерении продать свои сотовые активы, среди которых оператор связи «ЕТК». Однако никаких решений по этому вопросу не последовало.
По прогнозам игроков, лидерство «ЕТК» в ближайшие годы на местном рынке сохранится. Однако отрыв компании от операторов «большой тройки» будет сокращаться. Сергей Ткаченко полагает, что на протяжении ближайших 3 лет распределение сил на рынке сотовой связи края не претерпит сколько-нибудь значительных изменений: «ЕТК» по-прежнему сохранит лидирующие позиции с долей рынка не менее 35%. Игроки «большой тройки» рассчитывают, что перераспределение рынка будет идти быстрее — они намерены уже в ближайший год увеличить свои доли на несколько процентов каждый.
Топ-лист: Сотовые операторы