Марк Волков, «НГС.Бизнес»
«Сарафанное радио» — отличный способ рекламы, но им практически невозможно управлять.
фото: www.og.ru
В течение последних двух недель на страницах портала НГС.БИЗНЕС проводился опрос пользователей на предмет эффективности разных видов рекламы. Голосование показало довольно неожиданный результат: наибольшее количество баллов — 41 % — набрало так называемое «сарафанное радио», оставив позади, казалось бы, очевидного лидера — телерекламу. Доверие потребителя к информации, услышанной из уст знакомых и друзей, вполне эффективно используют сетевые компании. Однако искусственное создание слухов, или «вирусный маркетинг» — явление для Новосибирска сравнительно новое. Мы решили сравнить мнение пользователей с позицией профессиональных маркетологов и выяснить особенности работы столь своеобразного инструмента рекламы.
Основу механизма «вирусного маркетинга» составляет быстрая и чаще всего слабо контролируемая передача информации о фирме или товаре «из уст в уста». Новость пересказывают друг другу знакомые, в ходе чего она охватывает максимальную аудиторию и неизбежно обрастает оригинальными «авторскими» подробностями. Благодатная среда для распространения лжеслухов — это интернет: веб-пейджеры ICQ, форумы и блоги.
Если сетевой маркетинг работает офлайн, создавая цепочку рекомендаций в среде знакомых, то «вирусный маркетинг» был разработан в интернете и наиболее эффективно действует в виртуальном пространстве. Для формирования искусственного слуха необходим особый информационный повод — людям должно быть интересно обсуждать новость. Именно поэтому «вирусный маркетинг» подойдет далеко не всем компаниям — целевая аудитория должна в значительной степени совпадать с аудиторией форумов и блогов.
На практике наиболее активно приемы «вирусного маркетинга» используют софтверные фирмы, компании по продаже электроники и телекоммуникационные холдинги. Одним из самых удачных проектов данного рода специалисты называют нашумевшие в середине 2007 года «письма Чичваркина».
Тогда блогеры и форумчане по всей стране активно обсуждали якобы случайно попавшие в Сеть рекомендательные письма к персоналу владельца компании «Евросеть» Евгения Чичваркина. Эти письма содержали изложенные легким и простым языком, порой с содержанием матов, установки для менеджеров продаж.
Таким образом, компании удалось транслировать свою корпоративную философию на десятки тысяч пользователей. Опрошенные нами эксперты затруднились привести пример яркой и успешной акции «вирусного маркетинга» среди новосибирских компаний. По информации руководителя отдела по связям с общественностью компании «Вим Билль Данн» в Сибири Антона Калтыгина, близким по содержанию мероприятием в Новосибирске можно назвать специальный конкурс для блогеров, организованный компанией Imagine PR в рамках программы продвижения одной из марок водки.
Однако в данном случае было нарушено одно из ключевых правил «вирусного маркетинга» — «переносчик вируса» не должен и подозревать о том, что работает на ту или иную компанию, рассылая ссылки и сообщения своим друзьям.
Главным двигателем эффективного искусственного слуха является личная мотивация пользователей к передаче сообщения. Самыми распространенными эмоциями, на которых играют создатели слухов, являются: возможность выступить экспертом (я узнал то, чего еще не знает мой знакомый) и юмор (забавные факты о компании). Однако для того чтобы даже самая правдоподобная «утка» распространилась на большое количество пользователей и получила активное обсуждение, необходимо начинать трансляцию сразу в нескольких независимых друг от друга источниках — на нескольких форумах и с нескольких десятков адресов.
В то же время известно, что в виртуальном сообществе, так же, как и в любой другой социальной группе, есть свои лидеры мнений — люди, к которым прислушиваются. Наиболее известные блогеры смогут вывести ваше сообщение в топ-лист обсуждения, однако те же самые люди являются очень опытными и искушенными пользователями Сети.
Если они «раскусят» ваш псевдослух — дело примет нежелательный оборот, и волна негатива вызовет разрушительные последствия для имиджа компании.
Именно крайне слабая степень управляемости и оказывается для многих маркетологов главным минусом «вирусного маркетинга». По мнению одного из руководителей новосибирского рекламного агентства «Банзай» Тамары Соболевской, «вирусный маркетинг» является слишком рискованным делом, чтобы использовать его в качестве эффективного инструмента продвижения.
«Для меня вирусный маркетинг — это прежде всего искушение некоторым современным волшебством. Кинули несколько комментариев в ЖЖ — и получили эффект снежного кома. Десятки, потом сотни, потом тысячи хвалят, обсуждают, делятся мнениями, рекомендуют… И потребляют, потребляют, потребляют… Да не бывает такого!» — убеждена Тамара Соболевская.
По мнению эксперта, эпатажная федеральная мода на «вирусный маркетинг» не получит в Новосибирске отклика рекламистов–практиков и быстро сойдет на нет. «Года два назад все болели флэш-мобами. И нередко их проводили в коммерческих целях. Ну и где теперь все эти ребята, синхронно надевающие одинаковые маечки?» — комментирует эксперт.
Менее радикальной позиции относительно перспективы «вирусного маркетинга» в Новосибирске придерживается руководитель по работе с клиентами АК «Маркетинг Ленд» Дарья Хлопцева. По мнению специалиста, искусственные слухи войдут в арсенал продвижения узкоспециализированных компаний, а также превратятся в один из способов выделить ту или иную марку одежды или обуви на фоне других в больших мультибрэндовых магазинах.
Если же судить с точки зрения пользователя интернета, то стоит доверять только тем слухам, источник которых доступен вам, то есть вашему знакомому или «знакомому знакомого». Если «все вокруг говорят», обсуждая пикантные подробности из жизни той или иной компании или высокий спрос на товары определенной марки, то скорее всего, волна создана искусственно.