Мария Баева, «Континент Сибирь»
Табачный рынок Сибири развивается в том же направлении, что и вся отрасль по России в целом — наиболее устойчивое развитие показывает сегмент премиум. Однако парадоксальной особенностью Сибири выглядит развитие рынка дешевых сигарет, не свойственное большинству регионов. За последнее время табачная индустрия ощущает на себе пристальное внимание государства. Введение максимальных розничных цен, запрет наружной рекламы — игроки по-разному оценивают значение этих мер для своего бизнеса. В целом участники рынка спокойно относятся к последним изменениям и готовы принять новые правила игры.
фото: www.shunk.ru
Тенденции рынка
Структура табачного рынка и характер его участников диктуют максимальную взаимосвязь изменений на региональных рынках с развитием общероссийского. В этом отношении Новосибирск в достаточной мере отражает тенденции, характерные для этой отрасли в масштабе всей страны. «На рынке представлены в основном федеральные табачные компании, — прокомментировал генеральный директор “СНС-Новосибирск” Сергей Малиновский. — В рамках этих структур происходит объединение производства. Еще одной особенностью рынка является централизация в сфере дистрибуции».
«Основных тенденций сейчас три: объединение производителей; сокращение числа дистрибьюторов; смещение покупательского спроса в сторону более дорогих марок. Из глобальных изменений, произошедших на табачном рынке, можно выделить следующие: весной прошлого года один из крупнейших табачных производителей — компания Japan Tobacco (марки WINSTON, CAMEL, “ПЕТР I” и др.) — купила компанию GALLAHER (марки LD, GLAMOUR, SOBRANIE и др.). До этого JTI занимала на нашем рынке третье место, компания GALLAHER — четвертое. После сделки компания JTI стала лидером рынка, обогнав PHILIP MORRIS (марки MARLBORO, PARLAMENT и др.) и British-American Tobacco (марки KENT, PALL MALL, VOGUE, “ЯВА” и др.)», — рассказал представитель ГК «Ютлэнд» Александр Петров.
Рынок Сибирского региона повторяет общие тенденции российского рынка — переход потребителей на более дорогостоящие марки сигарет, вызванный ростом доходов населения, и как следствие — рост премиального сегмента табачного рынка. Однако в отличие от страны в целом, где ощущается общая стагнация сегмента дешевых сигарет, в Сибири этот сегмент все еще растет: примерно половина потребляемых в Сибири сигарет приходится на дешевый сегмент и сигареты без фильтра.
В сфере дистрибуции товара новосибирский табачный рынок также подчиняется общероссийской тенденции. Главными игроками в этой сфере выступают ГК «Мегаполис» (JTI/GALLAHER) и «СНС-Новосибирск» (BAT). «В течение прошлого года портфель крупнейшего дистрибьютора — Компании “Мегаполис” — пополнился двумя очень важными контрактами: с PHILIP MORRIS и JTI, — говорит Александр Петров. — Таким образом, “Мегаполис” стал эксклюзивным дистрибьютором почти всех сигаретных производителей. Важное конкурентное преимущество — сокращение дистрибуционной цепочки, позволяющее контролировать распределение товара и ценовую политику, минимизировать издержки и финансовые риски. Очень показателен в данном контексте пример компании JTI. Три года назад количество дистрибьюторов было сокращено с 72 до 10, на базе которых производитель создал эффективные структуры продвижения и распределения товара. В результате доля сигарет JTI в общем потреблении по России увеличилась. Следующий шаг — сокращение числа дистрибьюторов до одного по всей стране — воспринимается пока неоднозначно. С одной стороны, созданная система дистрибуции давала JTI конкурентное преимущество, о чем и свидетельствовали цифры продаж за последние три года. Отдавая контракт одной компании, которая собрала в своем портфеле уже почти все сигаретные контракты и в силу “перегруженности” показывала менее впечатляющую работу по продукции каждого отдельно взятого производителя, компания JTI теряла это преимущество. С другой стороны, этот производитель явно преследовал какие-то одному ему известные цели, потенциально более выгодные, чем текущие, поскольку минус, о котором я упомянул выше, слишком очевиден, чтобы его не понимали в руководстве JTI. Выиграет или проиграет от этих изменений JTI, покажет будущее».
Рынок дорожает
Удорожание табачной продукции участники рынка наблюдают уже довольно давно. Наиболее интенсивное развитие на сегодняшний день демонстрирует сегмент премиум. «В целом рынок Сибирского региона повторяет общие тенденции российского рынка, такие как переход потребителей на более дорогостоящие марки сигарет, вызванный ростом доходов населения, и как следствие — рост премиального сегмента табачного рынка, — отмечает директор по корпоративным отношениям “Бритиш Американ Тоббако Россия” Александр Лютый. — Однако в отличие от страны в целом, где ощущается общая стагнация сегмента дешевых сигарет, в Сибири этот сегмент все еще растет: примерно половина потребляемых в Сибири сигарет приходится на дешевый сегмент (13 рублей и менее за пачку) и сигареты без фильтра. Поэтому основной рост потребления в Сибири, как ни удивительно, сейчас наблюдается в премиальном и дешевом сегментах рынка».
По словам Сергея Малиновского, наоборот, существует сокращение рынка дешевых сигарет, а также общие изменения в структуре спроса: «Мы наблюдаем постоянное повышение спроса на дорогие марки сигарет. Дешевый сегмент рынка, наоборот, сокращается — постепенно исчезают сигареты в мягкой пачке. Также изменяется распределение спроса по разным каналам сбыта. Существует переток покупателей от маленьких одиночных магазинов к торговым сетям и супермаркетам. Следствие этого — то, что люди переходят к запланированным покупкам, в том числе и сигарет, на неделю вперед».
Продвижение в Сибирь
Сибирский рынок представители табачных компаний оценивают как весьма перспективный, но при этом высококонкурентный. И если состав игроков уже определен, то доли их продолжают меняться. «Что касается планов “БАТ Россия” в Сибирском регионе, то они не отличаются от общероссийских, — поясняет Александр Лютый. — Мы намерены стать лидером табачного рынка и уже обошли по уровню продаж своего ближайшего конкурента в таких сибирских городах, как Новосибирск, Тюмень, Барнаул, Новокузнецк, Кемерово и Сургут».
Основные изменения табачного рынка также влияют на характер конкурентной борьбы среди его участников. Александр Петров считает, что вследствие серьезного уменьшения количества игроков наблюдается сокращение возможностей для конкуренции: «Консолидация практически всех сигарет в руках одного дистрибьютора, а также запрет на рекламу сигарет уравнивают усилия производителей по продвижению своих марок. Единственным, на мой взгляд, полем конкурентной борьбы остается витрина. Главным инструментом здесь выступает покупка производителем максимально выгодного места на витрине. Второй способ — разработка нового оформления пачки с учетом последних тенденций моды и результатов исследований маркетологов. Рестайлингу подверглись практически все марки. Пачки стали более яркими, более эргономичными, более ориентированными на молодежный сегмент. И наконец, третий инструмент — это постоянное поддержание интереса к продукту выпуском всевозможных лимитированных партий, эксклюзивных коллекций. Это всегда бросается в глаза на витрине и стимулирует интерес». В Новосибирске лидирующие позиции в разных сегментах рынка делят между собой марки двух компаний. «В каждой ценовой группе существует свой лидер, — объясняет Сергей Малиновский. — В сегменте премиум это KENT (BAT), Dunhill лидирует в суперпремиуме, в сегменте медиум — Winston (JPI/GALLAHER). В планах у нас вывод на рынок нового продукта в сегменте about-премиум — Yava Export».
В последнее время государство стремится ужесточить контроль над табачным рынком в России. Весь прошлый год прошел в ожидании вступления в силу закона о максимальной розничной цене. И вот с 1 января этого года запрещена розничная продажа сигарет с фильтром, если на них не указана максимальная розничная цена. С 1 июля 2008 года такие же ограничения будут введены на продажу сигарет без фильтра и папирос. В начале января правительство одобрило присоединение России к конвенции Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) по борьбе против табака. Это неизбежно приведет к ужесточению законодательства в отношении рекламы табачной продукции, вплоть до полного запрета на рекламу табака через пять лет.
Однако сами участники рынка достаточно спокойно воспринимают действия государства и готовы принять новые правила игры: «Нельзя сказать, что табачный рынок сильно пострадал от действий государства. Усиление контроля продемонстрировало, что государство выступает на нем как новый активный игрок», — говорит Сергей Малиновский. Опасения вызывает только то, что государство может неожиданно эти правила поменять. «Надо признать, — считает Александр Петров, — что в общественных местах на самом деле стали курить меньше, и это, с моей точки зрения, хорошо. Курящие люди должны иметь возможность курить, но делать это они должны в специально предназначенных для этого местах. И мы, думаю, скоро к этому придем. Лишь бы обошлось без непременных у нас “перегибов”.
Табачная элита
Общие тенденции развития табачного рынка коснулись также сферы элитного табака. Наиболее заметным изменением стало повышение интереса покупателя к более дорогой и более качественной продукции, стремление попробовать новое. “Многие люди научились разбираться в сигарах и табаках, — говорит директор специализированного магазина “Сигары мира” Любовь Касьянова. — Большой интерес вызывают новинки. С одной стороны, рынок элитного табака сам по себе консервативен. Тот, кто всегда курил определенный сорт табака или сигар, вряд ли изменит своим предпочтениям. С другой — люди хотят попробовать дорогие необычные новинки. Табак и сигары можно без труда купить в городе — в супермаркетах или переходах, к нам едут за тем, чего нет у других. Ассортимент магазина расширяется именно за счет приращения сегмента премиум, так как именно эти сигары вызывают наибольший интерес. В наших планах — расширение ассортимента за счет более дорогого товара лучшего качества”.
Менеджер табачного направления ТД “Русьимпорт-Новосибирск” Дмитрий Сугай отмечает наибольшее развитие сегмента премиум в рамках рынка элитного табака. “Самый активный интерес вызывают качественные сигары ручной скрутки, из длинного листа, — рассказывает Дмитрий Сугай. — Хорошие сигары являются не только показателем статуса, но и, безусловно, доставляют больше удовольствия, нежели скрученные машиной из резаного листа. Поэтому многие бары и рестораны, желая подчеркнуть свой высокий уровень, считают необходимым иметь у себя наряду с винной также и сигарную карту. Люди всегда хотят нового, поэтому на российском сигарном рынке появляются новые пока для нас, но широко известные в мире марки”.
Сигарный рынок Новосибирска развивается достаточно стабильно. Меры, принимаемые государством для улучшения контроля за табачным рынком, меньше всего повлияли на продажи элитного табака. Участники рынка не отмечают каких-либо изменений в объемах продаж после введения запрета наружной рекламы табачной продукции. “Рынок элитного табака не претерпел никаких серьезных изменений в связи с введением антитабачных мер, — прокомментировала Любовь Косьянова. — Выбор того или иного продукта в данном сегменте зависит в большей мере от индивидуальных вкусовых предпочтений и материального достатка каждого покупателя, чем от каких-либо рекламных акций”.
Ассортимент предлагаемой продукции на рынке сигар чрезвычайно широк. Каждый курильщик имеет возможность выбрать подходящие именно ему по крепости, вкусу и ценовым характеристикам сигары. И все же имеется определенная тенденция, связанная с изменениями, характерными для рынка в целом. “Можно назвать несколько лидеров среди сигар с различными вкусовыми характеристиками, но в целом особой популярностью пользуются традиционные брэнды с богатой историей, — отмечает Дмитрий Сугай. — Например, явный лидер — кубинские сигары средней крепости “Ромео и Джульетта”. Те, для кого кубинские сигары слишком крепкие, выбирают сигары с мягким вкусом из Доминики, Никарагуа, например, “Эштон” (Доминиканская республика)”.
Демократичный премиум
Элитная табачная продукция представлена не только дорогими известными сигарными брэндами. Динамично развивается также low-сегмент этого рынка. Большой интерес вызывают сигариллы — “маленькие сигары”, доступные гораздо большему числу покупателей. С повышением спроса на более дорогую продукцию, характерным для табачной индустрии в целом, масс-сегмент элитной продукции привлекает все большее количество покупателей. “Спрос на сигариллы набирает обороты, — рассказывает Дмитрий Сугай. — Это заметно по всем каналам сбыта, что говорит о лояльности конечного потребителя и готовности приобретать этот продукт не только для некоего момента, но и просто курить его ежедневно. Так, например, некоторые рестораны уже отказываются иметь у себя сигареты и предлагают нам подготовить расширенное предложение по сигариллам”.
Любовь Касьянова также отмечает широкое распространение сигарилл: “Сигариллы пользуются большим спросом. Они хорошо хранятся, поэтому найти этот продукт можно не только в специализированных магазинах, но даже в обычных киосках”.
Дмитрий Сугай, напротив, считает, что этот сегмент рынка имеет большой потенциал роста именно за счет улучшения системы сбыта: “Серьезный рост спроса будет тогда, когда этот продукт будет возможно приобрести в любом магазине или киоске, над этим сейчас и работаем. Сейчас наиболее успешно этот товар реализуется в специализированных табачных отделах и ресторанах. Но перспективность сегмента сигарилл позволяет надеяться на скорое его увеличение”.