Максим Бугаев, «Континент Сибирь»
В ближайшие годы федеральные сети займут 90% рынка бытовой техники и электроники в России. Аналитики полагают, что в Сибири местным игрокам в большинстве случаев придется довольствоваться нишевыми сегментами либо совсем уйти с рынка.
фото: com.sibpress.ru По данным маркетинговой службы одного из ведущих игроков на рынке бытовой техники в России, компании «Техносила», в 2007 году объем российского рынка бытовой техники и электроники (БТиЭ) прогнозировался в размере $15–17 млрд. По мнению аналитиков компании, через десять лет этот показатель приблизится к $60 млрд. При этом эксперты высказывают предположение, что значительная часть продаж будет приходиться на региональные рынки: северо-западный — $1, 7–2 млрд, южный — $1, 5 млрд, сибирский — $1, 2–1, 3 млрд, уральский — $1, 1 млрд, поволжский — $750–850 млн, казанский — $730–830 млн, центрально-черноземный — $500–600 млн, дальневосточный — $360–460 млн, нижегородский — $350–450 млн.
По подсчетам экспертов ИК «ФИНАМ», с которыми согласились и в «Техносиле», объем рынка бытовой техники в Сибири в 2007 году достиг $4 млрд и составил примерно 20% российского, который по факту оценивают в $20 млрд. При этом аналитики отмечают, что сибирский региональный рынок оказался динамичнее федерального — по сравнению с 2006 годом его объем увеличился на 25% против 20% роста по стране в целом. В 2008 году в ИК «ФИНАМ» ожидают прироста рынка БТиЭ в Сибири еще на 17–20%.
Гибель региональных сетей
В «Техносиле» прогнозируют, что к 2014 году число крупных игроков на рынке БТиЭ сократится до трех. К концу 2006 года, по данным отраслевой ассоциации РАТЭК, доля сетевой торговли на рынке бытовой техники и электроники составляла 60%, причем 48% всего оборота рынка приходилось на «большую четверку»: «Эльдорадо» (23%), «М.Видео» (10%), «Техносилу» (8%) и «Мир» (7%). К концу 2007 года, по оценкам экспертов, ряд федеральных игроков усилил свои позиции, в основном за счет дальнейшего продвижения на региональные рынки. В частности, доля «Эльдорадо» превысила 25% рынка бытовой техники в стране, «М.Видео» — 11%, показатели «Техносилы» и «Мира» в целом значительно не изменились. На региональные торговые сети приходится уже менее четверти оборота рынка бытовой техники в России. Основным продавцом бытовой техники в Сибири сейчас является «Эльдорадо», доля этой сети в зависимости от региона и города составляет от 35 до 55%.
«Федеральные сети вытесняют локальных игроков за счет более агрессивной ценовой и маркетинговой политики, большой ресурсной базы, — считает аналитик ИК “ФИНАМ” Сергей Фильченков. — Это общий тренд, и сопротивление ему происходит только там, где есть покровительство местной администрации, которая в определенной мере препятствует вхождению на рынок сетей. Однако в перспективе большинство локальных сетей будут так или иначе вытеснены федеральными игроками — они либо совсем уйдут с рынка, либо уйдут на периферию, либо в узкие ниши, в которых сетям невыгодно работать. В ближайшие годы федеральные сети займут около 90% рынка».
По мнению Сергея Фильченкова, в настоящее время наибольшего влияния в Сибири сети федерального масштаба добились в Новосибирске, Томске, Новокузнецке, менее освоенными пока остаются рынки Барнаула и Красноярска.
В 2007 году произошло несколько знаковых событий, которые, по мнению аналитиков и участников рынка, могут стать весьма распространенной практикой, характеризующей перспективное развитие рынка бытовой техники и электроники в Сибири. Суть тенденции состоит в том, что крупных сделок M & A, которые нередко сопровождают выход крупных компаний на новые рынки, будет все меньше. Вместо этого многим местным игрокам в сегменте БТиЭ придется либо переориентироваться на определенные аудитории покупателей, либо просто уходить из бизнеса.
В 2007 году работу в Новосибирске прекратили местные ритейлеры бытовой техники «Тритон» и «Байт». Наибольший среди них — сеть семейных магазинов торгового дома «Байт», имевшая весьма высокую узнаваемость среди горожан. В сеть входили шесть магазинов площадью около двух тыс. кв. м каждый, часть из них — в собственности компании (теперь они будут сдаваться в аренду). Ассортимент товаров «Байта» был довольно широким: от крупногабаритной бытовой техники до мелкой. Пик рентабельности сети «Байт» пришелся на 2005 год и достиг 18%. Затем этот показатель начал снижаться и в 2007 году уже не превышал 6%. «Подобные сведения большинством федеральных игроков, не являющихся публичными компаниями, не разглашаются, однако, я думаю, можно говорить о том, что средний уровень рентабельности магазинов крупных федеральных сетей, как правило, в два раза выше лучшего показателя “Байта”, — сообщила “СУ” директор по связям с общественностью компании “Техносила” Надежда Сенюк. — Закрытие местных сетей в регионах в условиях острой конкуренции действительно закономерно, особенно с учетом того факта, что федеральным игрокам приобретение локальных “сеток” в большинстве случаев неинтересно».
Последний из шести магазинов «Байт» был закрыт в декабре 2007 года. «Закрытие магазинов — это один из этапов реструктуризации предприятия, — сообщил “СУ” генеральный директор объединения “Байт” Александр Шпикельман. — Так сложилось, что “Байт” всегда развивает сразу несколько направлений деятельности. Торговля бытовой техникой занимала одно из ведущих мест — до тех пор, пока это было рентабельно. Но сегодня сложилась иная рыночная ситуация».
По словам господина Шпикельмана, решение о закрытии торгового направления компании было принято давно — закрытие магазинов готовилось заранее и проходило постепенно, в течение 2007 года. «В итоге мы высвободили средства, ресурсы, людей — для того чтобы направить их на развитие новых проектов», — отметил Александр Шпикельман. По его словам, компания сосредоточила свое внимание на самых динамичных и прибыльных отраслях бизнеса — строительстве и управлении недвижимостью.
По мнению аналитиков ИК «ФИНАМ», стоимость «Байта» сопоставима со стоимостью активов компании и составляет $18–20 млн.
Три причины
По словам Надежды Сенюк, слияние или поглощение мелких игроков «федералам» в настоящее время оказывается невыгодно по трем основным причинам. Во-первых, как правило, локальные сети не устраивают своих конкурентов национального масштаба форматами площадей — «федералам» интересны крупные помещения, обычно не менее двух-трех тыс. кв. м. «Местные сети, как правило, представляют собой разноформатные магазины площадью до одной тыс. кв. м, расположенные в неудачных местах, — констатирует “СУ” пресс-секретарь компании “М.Видео” Надежда Киселева. — “М.Видео” — сеть в едином формате с единой маркетинговой политикой, площадь наших гипермаркетов составляет две-три тыс. кв. м. Поэтому, выходя на тот или иной рынок, мы предпочитаем арендовать площади в строящихся или уже существующих ТЦ».
Второй причиной, по которой «федералы» не хотят усиливать свои позиции на сибирском рынке за счет приобретения локальных сетей, является необходимость доплаты за брэнд. «Местные игроки при продаже бизнеса, как правило, хотят получить деньги и за брэнд, за все наработанные технологии — для многих владельцев небольших ритейловых компаний это психологически важный момент, поскольку ими в свое время было положено немало сил на развитие бизнеса, — рассуждает Надежда Сенюк. — Однако крупным федеральным сетям местные брэнды обычно неинтересны: у нас наработаны собственные технологии, свои подходы к сервису, а покупателям сейчас, как показывает практика, зачастую все равно, в магазине с каким названием приобретать технику. Основными факторами для покупателей при выборе магазина остаются ассортимент, место его расположения, а также цена и качество продукции».
PR-директор компании «МИР» Елизавета Тотунова согласна с коллегами. «Почти все крупные федеральные сети сегодня работают в формате гипермаркета, и именно в этом формате предпочитают открывать свои магазины. Небольшие местные сети, как правило, малоинтересны как по размеру торговой площади, так и по ее качеству, — отметила она в беседе с “СУ”. — Поэтому для крупного федерального оператора, развивающего сеть гипермаркетов, покупка местных игроков вряд ли будет удачной инвестицией в развитие. Мы предпочитаем открывать магазины самостоятельно — соинвестируя в строительство, приобретая площадь в собственность или же оформляя ее в долгосрочную аренду».
По тому же пути идет и «Эльдорадо». В крупных городах компания строит либо арендует площади в торговых центрах. «В небольших городах развивается сеть франчайзи, — рассказал “СУ” PR-директор сети “Эльдорадо” Илья Новохатский. — Сейчас из 137 магазинов “Эльдорадо” в Сибири 96 работают по франчайзингу».
Наконец, третьим фактором, обусловившим отказ крупных федеральных сетей от покупки локальных операторов стала сложность полномасштабного аудита. «Очень проблематично выяснить всю финансовую картину происходящего в местных компаниях, выявить и проанализировать все задолженности и так далее, — поясняет Надежда Сенюк. — Потенциальный покупатель локальной сети вряд ли может быть застрахован от приобретения “кота в мешке”, из которого впоследствии не выскочит какой-нибудь совсем не ожидаемый “сюрприз”.
Впрочем, по словам Александра Шпикельмана, в адрес компании “Байт” поступали предложения о покупке сети со стороны крупных федеральных компаний. “Решение закрыть, а не продать магазины было принято под влиянием целого комплекса причин, — объяснил “СУ” господин Шпикельман. — Одна из основных — ответственность перед покупателями. “Байт” был и остается узнаваемым в городе брэндом. В сфере торговли с “Байтом”ассоциировалось качество не только продукции, но и сервиса. В случае продажи магазинов, мы, разумеется, не смогли бы никоим образом контролировать уровень обслуживания в них. Чтобы репутация нашей компании в дальнейшем не пострадала, от продажи магазинов мы просто отказались”.
Цена имеет значение
Однако интерес к “Байту” — скорее исключение, чем закономерность. Федеральным сетям выгоднее осваивать регионы на арендованных или купленных в новых торговых центрах площадях. “Большим федеральным компаниям легче получить площади в новых торговых центрах, хотя бы потому, что нередко цена аренды в них выставляется такой, какая явно не может устроить мелких игроков, — сообщила Надежда Сенюк. — Иногда складывается достаточно парадоксальная ситуация: в небольших городах открывается, по сути, первый крупный торговый центр, отвечающий современным требованиям — и стоимость аренды в нем выставляется едва ли не на московском уровне — от $400–450 до $750 за кв. м в месяц. При этом в торговых центрах крупных городов Сибири цена аренды обычно не превышает $350 за кв. м в месяц. Впрочем, в любом случае, в два-три раза дешевле обходится аренда торговых площадей, чем покупка примерно сопоставимой по размеру местной сети”.
По мнению аналитиков, подобные тенденции приведут к “выживанию” локальных сетей с региональных рынков — им все труднее конкурировать с крупными компаниями национального масштаба. “У крупных сетей, как правило, есть привилегии по цене от поставщиков и производителей бытовой техники. Они обладают крупными региональными центрами дистрибуции, что дает возможность экономить на масштабе, — утверждает аналитик компании БКС Татьяна Бобровская. — В области логистики и ценовой политики брэндам, владеющим лишь тремя-четырьмя магазинами, сложнее конкурировать с федеральными сетями, так что они продолжат уходить с рынка. Эта тенденция сохранится в ближайшие два-три года”.
По ее мнению, для небольших региональных компаний существуют лишь два варианта управления ситуацией — либо продавать площади, либо уходить в нишевые сегменты. “Выживают” игроки, которые сосредотачиваются на торговле высокотехнологичной продукцией, — считает госпожа Бобровская. — В массовом сегменте локальным игрокам конкурировать с “федералами” становится все сложнее, если только самим не работать над получением всех тех преимуществ, которые есть у крупных сетей — заключать договоры о прямых поставках техники с производителями, развивать инфраструктуру и логистику».
Федеральная экспансия
Впрочем, ответом региональных сетей в конкурентной борьбе с федеральными брэндами может стать экспансия первых на рынки соседних регионов. В этом случае локальные сети заявляют о своих претензиях на развитие в масштабах страны. Одним из ярких примеров подобного рода продвижений служит экспансия казанской компании DOMO. В 2006 году она приобрела новосибирскую сеть «Айсберг» из 16 магазинов, располагавшихся в Новосибирской, Кемеровской областях и Алтайском крае.
«Компания DOMO вышла на рынок Западной Сибири полтора года назад через сделки M & A, сегодня нас знают почти во всех крупных городах Сибири — Новосибирске, Барнауле, Омске, Бийске, Новокузнецке, — рассказал директор дивизиона “Сибирь” торговой сети DOMO Дмитрий Голяшкин. — Задача, которую мы ставим перед собой на ближайшие пять лет, — увеличение доли DOMO на рынке бытовой электроники до 20%. В наших планах — открываться во всех городах с населением от 100 тыс. человек».
При продвижении в регионы DOMO намерена использовать все возможные инструменты, в том числе и M & A. За последние два года компания провела уже пять таких сделок: в ее состав вошли сети «Айсберг» в Оренбургской области, уже упоминавшаяся одноименная сеть в Западной Сибири, сеть «КГБ» в Ханты-Мансийском автономном округе, «БигМаг» в Тюменской области и «Телевид» на Северном Кавказе. «Сделки М & A позволяют выходить на новые рынки в условиях острой нехватки торговых площадей, отвечающих требованиям формата нашей сети, — говорит Дмитрий Голяшкин. — Кроме того, сети DOMO и “Айсберг” оказались близкими не только по формату, но и по взглядам на стратегию развития, корпоративным стандартам, позиции по отношению к покупателю. В обеих сетях большое значение придавалось сервису и уровню обслуживания покупателей. Ведь дружественные слияния возможны только при максимальном совпадении этих позиций, поскольку это не просто формальное объединение финансовой отчетности, но, прежде всего, слияние корпоративных культур, объединение персонала».
В настоящее время сеть DOMO насчитывает 136 магазинов в России, 19 из них расположены в Сибири. Впрочем, крупные федеральные игроки пока не спешат расценивать DOMO в качестве равнозначного конкурента. С одной стороны, по количеству магазинов казанская компания пока очевидно уступает лидерам. Например, крупнейшая в России сеть магазинов бытовой техники «Эльдорадо» только в Сибири имеет 137 магазинов. Под брэндом «Техносила» работают 186 магазинов в 138 городах России (27 — в Москве и Подмосковье, 159 — в регионах страны). С другой стороны, DOMO не представлена в столицах — ни в Москве, ни в Санкт-Петербурге ее магазинов нет. По словам представителя одной из крупных федеральных сетей, «региональные компании вынуждены продвигаться на новые территории за счет M & A, поскольку в основном не могут успешно соперничать с федеральными игроками в борьбе за лучшие площади — в итоге им остается довольствоваться местными сетями, характеристики торговых площадей которых не привлекательны для “федералов”.
Сделка по слиянию DOMO и сети “Айсберг” в Западной Сибири (эту сделку аналитики оценивают в $2–3 млн), по мнению ряда опрошенных “СУ” игроков рынка бытовой техники в СФО, лишний раз подчеркивает низкую стоимость местных брэндов в этом сегменте ритейла. Казанская компания, как полагают наши источники, вполне оправданно отказалась от развития мультибрэндовой сети: “Лояльность к местным брэндам в Сибири невелика, покупатели вряд ли расстроились из-за смены вывески”.
С подобной точкой зрения согласен и Александр Шпикельман: “Мне кажется, что для потребителя слишком большой роли не играет — “свой” продавец или “чужой”. Каждый продавец находит своего покупателя: кто-то привлекает за счет низких цен, кто-то — за счет высокого уровня сервиса, предоставления широкого спектра услуг, грамотных продавцов-консультантов”.
В ожидании таргетирования
По мнению заместителя директора по рекламе новосибирской сети магазинов “Сибвез” (под ее брэндом работают 49 магазинов бытовой техники в Сибири) Андрея Позднякова, в перспективе на рынке БТиЭ в гораздо более четкой форме должен проявить себя процесс таргетирования (специализации) — это позволит продолжить свое развитие и федеральным игрокам, и наиболее сильным региональным. “Раньше все торговали всем и для всех, в результате сложилась ситуация, когда можно говорить о довольно невысокой лояльности к брэндам со стороны покупателей в целом в масштабах страны, — считает Андрей Поздняков. — Очевидно, что многим сетям сегодня есть над чем поработать в плане усиления своих брэндов, повышения лояльности клиентов. Для этого оптимальным представляется более четкое таргетирование по сегментам рынка БТиЭ. В перспективе клиент должен знать, что, к примеру, если ему нужна дорогая “стиралка” — надо идти в такую-то сеть, дешевый телевизор — в другую, если хочется во время выбора техники попить кофе, перекусить — в третью и так далее”.
По мнению господина Позднякова, в перспективе на рынке БТиЭ вполне закономерным выглядит формирование большего числа сегментов, отличных по ориентированности на социальные, возрастные группы покупателей, их поведенческие характеристики. В итоге подобных ниш станет больше, а конкурирующих в них компаний — меньше. “Это позволит сетям получать стабильный доход и обеспечит планомерное развитие компаний-ритейлеров”, — предполагает Андрей Поздняков.
В прошлом году компания “Сибвез” активно продвигалась, главным образом, в Красноярский край, Республику Хакасия и Иркутскую область — в общей сложности 11 новых магазинов сети были открыты в Омске, Абакане, Саяногорске, Иркутске, Ангарске, Братске, Усть-Илимске, Красноярске, Канске и Минусинске. Однако еще в первой половине 2007 года в ряде СМИ проходила информация о том, что “Сибвез” срочно ищет стратегического инвестора. Впрочем, никто из крупных федеральных игроков свой интерес к новосибирской сети тогда не подтвердил. “Информация о том, что “Сибвез” продается, не соответствует действительности, — заявил “СУ” Андрей Поздняков. — “Сибвез” чувствует себя вполне уверенно и в нынешних условиях конкуренции с федеральными игроками, при этом мы обходимся исключительно собственными и заемными средствами”.
Перспективы таргетирования сетей магазинов бытовой техники и электроники представителям крупных федеральных ритейлеров кажутся сомнительными. “Переориентация бизнеса на одну узкую аудиторию, в принципе, может иметь место, но преимущественно среди мелких региональных операторов, — считает PR-директор “Эльдорадо” Илья Новохатский. — Им узкая сегментация может помочь выжить в непростых современных условиях. Мы же, напротив, ориентируемся на самые широкие слои населения — ассортимент “Эльдорадо” насчитывает около 35 тыс. наименований товаров, он постоянно дополняется новинками и эксклюзивными предложениями, которые можно приобрести только у нас”.
“Крупным сетям свойственна тенденция универсализации, суть которой состоит в том, что клиент может получить здесь и сейчас весь необходимый ему спектр услуг, — отмечает директор по связям с общественностью компании “Техносила” Надежда Сенюк. — В итоге в одном магазине покупатель может приобрести, к примеру, и недорогой телевизор, и дорогой холодильник, выпить чай или кофе во время выбора, получить квалифицированную консультацию. Ориентироваться на какое-то одно направление крупным сетям, по большому счету, невыгодно — но для некоторых региональных игроков этот путь, скорее всего, один из оптимальных в нынешних реалиях”.