Ксения Тимакова, «Континент Сибирь»
Вдохновленные высокими темпами роста сезона-2006 компании ожидали аналогичных результатов и в 2007-м. Но прошедший год был ознаменован сюрпризом — общим спадом рынка. Однако несмотря на серьезное снижение динамики, на новый сезон «оконщики» дают оптимистичные прогнозы.
фото: www.vseoremonte.ru
Ожидания не оправдались
Спад рынка в 2007 году был довольно значительным. «Ожидания участников не подтвердились настолько, насколько это было возможно, — отмечает генеральный директор ЗАО “Новолит” Станислав Барковский. — На старте 2007 года ожидался такой же рост, как и в 2006-м, вместо этого получили потери в начале сезона. Особенно провальным был по России в целом май — это было четко видно по Сибирскому региону». По наблюдениям директора компании «Ваши Окна» Ольги Федоровой, спад наблюдался в первые три квартала 2007 года, но уже осенью ситуация выровнялась. «Причем эта ситуация отразилась на всей отрасли и во всех регионах России», — уточняет менеджер по маркетингу и рекламе филиала ООО «ВЕКА Рус» в Новосибирской области Елена Антонова. По данным московского маркетингового центра «О.К.Н.А. Маркетинг», в 2007 году темпы роста общероссийского рынка снизились на 28% (с 47% в 2006-м до 19% в 2007-м), объем прироста составил 40, 4 млн кв. м (для сравнения: с 23, 1 млн в 2005-м до 34 млн кв. м в 2006-м). «По Новосибирску снижение прироста в среднем по рынку составило не менее 20%», — говорит коммерческий директор компании «Город Мастеров» Анна Воронкова.
На спад, по мнению экспертов, повлияло большое количество факторов, однако сами «оконщики» основной причиной называют «кредитный бум» 2006 года, который привел к падению общей потребительской активности в 2007-м. По словам директора ООО «Параллель» Григория Зарецкого, в 2006-м примерно 60% окон приобреталось в кредит. «В 2006 году была куплена часть продукции, которая должна была быть приобретенной в 2007 году, — замечает Станислав Барковский. — В прошлом году процесс возврата банковских займов повлиял на то, что произошла некоторая смена приоритетов покупателей, и интерес к окнам несколько ослаб». При этом сезон, как отмечает Анна Воронкова, начался позже запланированного — в июне-июле: «Теплая зима 2006 года была благоприятна для установки окон, поэтому после зимней активности последовало затишье».
«Важными тенденциями 2007 года являются снижение нормы прибыли в целом по рынку и увеличение конкуренции во всех сегментах», — добавляет Григорий Зарецкий. Но растущая конкуренция, как отмечают участники рынка, — явление закономерное по мере вступления рынка в фазу зрелости и снижения темпов его роста.
На компаниях спад отразился по-разному.
Лидеры рынка говорят о том, что планирование было осторожным, и намеченные планы реализовать удалось полностью («Новолит» озвучивает 21, 3% роста, «БФК» — около 30%, другие участники рынка в оценках осторожны, но многие признаются, что ожидали той же динамики, как и год назад). Эксперты, говоря о сюрпризах столь смелых прогнозов, отмечают, что отсутствие системного планирования — болезнь большинства компаний, работающих на динамично растущих рынках. «Проявляет себя некоторая эйфория безмятежности, которую формирует кажущаяся долговременной стабильность собственного роста. По нашему опыту разработки стратегий маркетинга, в том числе и для лидеров региональных рынков, абсолютное большинство компаний ставит заведомо недостижимые для себя показатели роста на рассматриваемый период. То есть в качестве планов, в качестве целевых показателей оформляются желаемые топ-менеджментом и акционерами показатели, — комментирует управляющий партнер Агентства маркетинговых технологий “Марков и Партнеры” Максим Марков. — Но именно результаты прохождения компанией таких кризисных периодов и являются своеобразной оценкой ее развития как системного бизнеса и возможного лидерского потенциала».
Впрочем, по итогам сезона расстановка сил на новосибирском рынке не изменилась. По-прежнему компании «БФК» и «Новолит» занимают лидирующее положение (примерно 25–30%). У компаний так называемого «второго эшелона» стабильное положение, а мелкие компании уходят с рынка совсем или поглощаются другими, более крупными компаниями — сказывается снижение общей рентабельности отрасли. «Недобор прошлого года поставил многие компании на грань разорения. Думаю, до конца этого года 95% компаний с производительностью 3–4 тыс. кв. м в месяц либо закроются, либо войдут в чей-то состав, — отмечает Станислав Барковский. — В 2008-м на рынке выживут компании с производственными возможностями после 7 тыс. кв. м, и в 2010-м на рынке самая маленькая компания должна будет иметь возможность производить 12, 5 тыс. кв. м».
Новые импульсы
Но участники рынка остаются оптимистами. «В 2008 году эта ситуация будет выравниваться, — считает Григорий Зарецкий. — Доходность падать уже не будет — дальше уже просто некуда, к тому же мы двигаемся к устойчивому рынку. Хотя говорить о наступлении стабильности можно будет не раньше, чем в 2010 году, уже сегодня происходящие процессы очерчивают основных игроков, устанавливаются схемы сотрудничества». По словам некоторых участников рынка, в 2008 году снова ожидается всплеск роста. Мотивируется это предположением, что «за провальным сезоном будет следовать подъем». Но большинство «оконщиков» и эксперты в оценках осторожны. По данным «О.К.Н.А. Маркетинг», в 2008 году рост (по России) составит 17% (объем увеличится до 47, 5 млн кв. м), а следующие два года показатели роста составят 18%. «В Сибири темпы роста будут, очевидно, близки к показателям 2007 года», — предполагает директор УК «БФК» Максим Якубенко.
Если кредитный кризис затронул в первую очередь сегмент реконструкции (темпы роста, как отмечают эксперты, по сравнению с предыдущими тремя годами в 2007 году снизились с 25–40% до 15%), то строительный сегмент более стабилен, как и конкуренция среди оконных компаний на этом поле. «Говорить о приросте данного сегмента очень сложно, так как его доля зависит от того, получим мы снова крупные заказы или нет. А прогнозировать с полной уверенностью это довольно сложно, так как на рынке происходит постоянное перераспределение», — рассказывает Григорий Зарецкий. Но эксперты говорят о росте примерно в 15–20%. Также сегодня участие в крупных корпоративных заказах для компаний стало эффективнее. Как отмечает Ольга Федорова, введенная система аукционов делает участие в тендерах более прозрачным. «Оконщики» отмечают, что сектор строительства оказывает значительное влияние на развитие «пластикового» рынка. «Темпы роста строительства неплохие, но, по большому счету, совершенно недостаточные, — говорит Максим Якубенко. — Власти, похоже, серьезно взялись за проблематику строительства жилья и обещают решать часть вопросов, тормозящих его развитие (а именно выделение земельных участков под комплексную застройку и подвод к ним коммуникаций), а также оказание поддержки технологиям, удешевляющим и убыстряющим процесс строительства. Новый импульс должно получить малоэтажное строительство, причем организованное, цивилизованное (но этого, конечно, мало для прорыва). В целом на строительном рынке есть комплекс взаимоувязанных задач, решать которые необходимо при активном участии государства».
Динамика общероссийского рынка производителей пластикового профиля составила в 2007 году 15–17%. В Сибири, по словам генерального директора ЗАО «профайн РУС» Ян-Герд Фосса, прирост составляет порядка 40%. «За последние полгода позиции производителей профиля существенно не изменились, — говорит Елена Антонова. — В каждом регионе лидируют разные профильные системы (производители). В Сибири, по результатам маркетинговых исследований за 2007 год, лидируют “ВЕКА”, “КБЕ”, “Геалан”. Кстати, сибирский рынок пополнится новым значительным игроком: в этом году в Новосибирске планируется запуск завода по производству профиля для пластиковых окон компании “профайн РУС”.
В дилерских компаниях, несмотря на спад, критических срывов планов не произошло. И если небольшие компании понесли значительные потери, то крупные дилеры отмечают, что год был вполне успешным. “Показатели спада динамики в нашей компании были незначительными, и прирост был выше, чем в целом по рынку, — комментирует руководитель отдела маркетинга компании “Квартика” Екатерина Ильинская. — Рост рынка, безусловно, будет продолжаться еще два года точно, и мы прогнозируем, что темпы роста продаж в Новосибирске сохранятся на уровне прошлого года — это примерно 25%”.
Окно в регионы
Примерно 40% (по данным 2007 года) производимых в Новосибирске оконных конструкций из ПВХ экспортируется в соседние регионы. И этот показатель, по наблюдениям участников рынка, растет, так как увеличиваются темпы региональной экспансии новосибирских компаний. Причем осваивают новые регионы не только гиганты рынка “БФК” и “Новолит”, но и другие крупные и средние компании. Так как занимаемые доли компаний, составляющих костяк рынка, в принципе схожи (примерно 1–3%), то региональное развитие увеличивает их долю на общем рынке Сибири. “Выход в регионы позволяет компаниям в условиях жесткой конкуренции укрепиться на рынке, а продвижение на новые рынки сбыта обеспечивает рост компаний (новосибирский рынок в разы насыщеннее, чем в соседних регионах)”, — отмечает Анна Воронкова. Сильные “середняки” развивают свое присутствие в различных регионах: от Томска и Кемерова до Дальнего Востока. В Новосибирске, как уточняет Григорий Зарецкий, цены на комплектующие ниже, и условия доставки в другие регионы вполне приемлемые.
Соседние рынки сегодня развиваются довольно активно, хотя динамика роста по регионам неоднородна. Наиболее динамичны рынки Омска, Красноярска, Новокузнецка, Хакасии, Иркутска. “Остальные города и регионы развивались чуть медленнее в прошлом году (на рынке реконструкции вторичного жилья). Вообще, Сибирь (рост 15–20%) в этом году несколько отстала от остальной России, где в лидерах был Южный федеральный округ (25–30%). Связано это, на мой взгляд, с определенной цикличностью (например, Сибирь опережала других по темпам в 2004–2006 годах) и влиянием различных макроэкономических процессов, — комментирует Максим Якубенко. — Сегмент нового строительства везде активно растет, регионы штурмуют все новые высоты, это становится политическим вопросом. Пока чуть отстает в этом направлении Алтай”.
В поисках золотой середины
Стоимость продукции растет незначительно. За год цены увеличились на 5–9%, отмечает Максим Якубенко, и эти показатели лишь частично отображают рост цен на сырье и комплектующие, инфляционный рост всех прочих расходов. Сегодня компаниям приходится работать над снижением издержек производства. “Производителей сегодня в большей степени затрагивает подорожание электроэнергии, транспорта и другого. Но мы, например, пока можем удерживать стабильную себестоимость. Хотя, конечно, если стоимость бензина и железнодорожных перевозок будет расти, тогда подорожания продукции не избежать”, — поясняет Станислав Барковский.
Участники рынка подтверждают, что ожидания роста доходов за счет повышения уровня сервиса оправдываются. “Когда мы однажды работали над стратегией одной из “оконных” компаний, то выяснился занимательный факт — 70% приходящих клиентов были по рекомендациям от бывших, — рассказывает Максим Марков. — Потребитель разбирается в профиле очень слабо, и именно сервис компании обеспечивает репутацию и провоцирует рекомендации”. На “золотую середину” качества и гибкости сервиса ориентируются компании “второго эшелона”. “Мелкие компании с сомнительной гарантией качества уже не привлекают потребителей. В то же время крупные компании подобны конвейеру с определенными временными рамками исполнения заявок. Между этими “полюсами” и работают многие крупные игроки, которые могут предложить внятное ценообразование и оперативное обслуживание”, — замечает Ольга Федорова.
“Падение рынка — пора стабилизации лидеров, поэтому догонять укрепившихся игроков теперь тяжело, — считает Максим Марков. — Хотя ряд компаний рассматривает возможность входа на рынок и ставит задачу занять место в тройке лидеров, это трудновыполнимо. Для большинства наиболее оптимально занимать определенные рыночные ниши”.