Анастасия Купцова, «Континент Сибирь»
В 2007 году на рынке новых иномарок в Сибири начала формироваться новая тенденция — повышение предпочтений автомобилей премиум-сегмента.
Имидж — это все
фото: www.bm-auto.ru
Смещение предпочтений в сторону более дорогих и престижных иномарок дает основания полагать, что покупатель в Сибири становится более требовательным и искушенным. Предпосылки этого — рост доходов населения, высокое качество автомобилей и, наконец, активное продвижение премиумных брэндов. Если в 2005 году доля продаж в сегменте премиум составляла 7% от общего объема продаж новых иномарок в Сибири, то в 2006 году она поднялась до 9%, а по итогам 2007-го выросла до 12%. Среди клиентов автосалонов премиум-автомобилей, помимо физических лиц, стали появляться и юридические. Так, по словам директора «Сибирского Лизингового Центра» Алексея Спиридонова, «основными факторами увеличения продаж в лизинг автомобилей премиум-сегмента являются рост среднего бизнеса, то есть рост рентабельности компаний, которые приобретают премиумные автомобили, и экономия. Приобретение автомобилей VIP-класса выгоднее в лизинг, нежели на собственные средства. В основном они приобретаются для директоров средних компаний. Причем прогнозируется дальнейший рост, поскольку заявки продолжают поступать».
Итак, по итогам 2007 года в Сибири было продано около 5 тыс. автомобилей премиум-сегмента, в два раза больше, чем в 2006 году. Наибольшую прибавку доли обеспечили новосибирские автосалоны — 50%, затем идут красноярские — 35%, остальные (Кемерово, Омск, Томск, Барнаул, Иркутск) — от 3% до 6%.
По итогам 2007 года лидером по объему продаж премиумных брэндов стал красноярский автохолдинг «Крепость» с марками Lexus, Audi, Land Rover, Volvo — 833 автомобиля. На второе место вышел новосибирский «Автоленд» с Volvo, Jaguar, Land Rover — 521 автомобиль, прирост по сравнению с 2006 годом составил 85%. На третьем месте оказалась новосибирская компания «СЛК-Моторс» (Lexus, Infiniti) — 436 машин, прирост 114%.
В рейтинге брэндов в сегменте премиум в Сибири по итогам 2007 года лидирующую позицию заняла марка BMW с объемом продаж 864 автомобиля. Основной причиной такого результата является наличие развитой дилерской сети: этот брэнд продается в пяти городах Сибири. На втором месте — Lexus, успешно продававшийся в новосибирском автосалоне «СЛК-Моторс» (379), красноярской компании «Крепость» (230) и «Тойота Центре Кемерово» (113). По словам директора по маркетингу «СЛК-Моторс» Константина Шапиро, «сибиряки достаточно практичны, и поэтому ценят автомобили Lexus. Но не стоит забывать о том, что поклонники Lexus — это люди с хорошо развитым чувством стиля, состоявшиеся и творческие одновременно. Столь хороших результатов продаж удалось достичь за счет правильной маркетинговой стратегии, качества автомобилей и высокой степени доверия покупателей к “СЛК-Моторс”. Что касается прогнозов на этот год, то мы будем делать все, чтобы не просто сохранить лидерство, но и оторваться от конкурентов. А способствовать этому в первую очередь будет открытие отдельного дилерского центра Lexus площадью около 9000 кв. м».
Третье место занимает Mercedes-Benz с результатом 730 автомобилей. Наибольшая доля в общих продажах этой марки в Сибири приходится на дилерские центры компании «СТС-автомобили».
Марка Volvo с объемом продаж 686 автомобилей заняла четвертое место. Наибольший вклад в общий объем продаж в Сибири обеспечил салон «Автоленд» — 237 автомобилей, или 34% от общего объема продаж марки Volvo в Сибири.
Особый подход
Продавать автомобили премиум-сегмента непросто — это эксклюзивный и весьма дорогой продукт. Опрос руководителей автосалонов премиумных иномарок помог сформулировать перечень характеристик этого узкого рынка. В первую очередь это требования к отдельному автосалону для премиумного брэнда. Как отмечает генеральный директор Ауди Центр Новосибирск — официального дилера Audi — Андрей Соловьев, «на мой взгляд, совершенно недопустимо на постоянной основе продавать премиум-брэнды в одном автосалоне с массовыми брэндами, хотя бы потому, что автопроизводитель, как правило, требует не только отдельного, но и оформленного в корпоративном стиле шоу-рума, например, как Audi».
Исполнительный директор официального дилера Porsche в Новосибирске -компании «Спорт-Авто» Елена Лосева также подчеркивает, что «чем выше уровень марки, тем серьезнее и жестче требования к автосалону и системе бизнес-процессов, касающихся обслуживания клиентов и квалификации персонала. Конечно, если говорить об экономической целесообразности, это проекты, как правило, очень дорогостоящие, с длительным периодом окупаемости».
Директор по корпоративным коммуникациям и маркетингу компании «СТС-автомобили» Галина Шахова добавляет: «Наличие отдельного салона для автомобилей премиум-брэнда подчеркивает высокий статус марки. Поэтому мы, помимо существующего центра, планируем строительство масштабного многофункционального комплекса “Мерседес-Бенц” площадью около 10 тыс. кв. м».
Во вторую очередь важны требования к обслуживанию клиентов. По словам Соловьева, «сервис при продаже автомобилей премиум-сегмента включает в себя, помимо стандартных процедур, еще и дополнительные услуги — выездной тест-драйв, например».
Специфика премиумного брэнда Mercedes-Benz, по словам Галины Шаховой, заключается в том, что каждый автомобиль комплектуется под конкретного клиента в отличие от масс-марок, где заранее задано несколько видов комплектаций. Соответственно, продажа каждой машины требует от менеджера индивидуального подхода и досконального знания товара«.
В общем, продажа премиумных марок должна сопровождаться более высоким уровнем сервиса. Но здесь многое зависит и от политики импортера. По мнению Елены Лосевой, “важно, когда импортер является инициатором и поддерживает дилера в программах лояльности (марка Audi). В случае с маркой Porsche инициатором являемся мы как дилер, поскольку нам очень важно обеспечить высокий уровень лояльности и доверия клиентов, несмотря на то что все затраты на программы лояльности (подменный автомобиль, бесплатный эвакуатор, мгновенная помощь на дороге) ложатся целиком на наши плечи, без какой-либо компенсации со стороны импортера”.
Еще один фактор — наличие бесплатных услуг. К примеру, это могут быть скидки. По словам Андрея Соловьева, “при реализации прошлогодних остатков автомобилей, как это происходит у нас в настоящее время, на них предлагаются дополнительные скидки до 15%”. В автосалоне “Спорт-Авто”, по словам Елены Лосевой, “самым первым бесплатным приложением при продаже каждого автомобиля является полный бак бензина. Затем в процессе эксплуатации мы оказываем клиентам ряд бесплатных услуг: подменный автомобиль на период гарантийного ремонта, услуги эвакуатора, сервис-мобиля, ряд бесплатных сервисных акций во время осуществления сервисного обслуживания”.
Кто покупает премиум?
Вышеперечисленные характеристики специфичного рынка премиумных иномарок сконцентрированы на повышенном внимании к клиенту: высокое качество обслуживания, премиумная коммуникация, бесплатные услуги. В связи с этим возникает вопрос, каков портрет клиента премиумных автосалонов.
“Это прежде всего состоявшиеся и успешные люди, у которых в разумных пределах присутствует стремление обладать по-настоящему роскошным и статусным автомобилем и для которых приобретение японского внедрожника — не предел мечтаний. Таких немного, но их и не должно быть много”, — отмечает Андрей Соловьев.
Возрастной диапазон клиентов премиум-сегмента выглядит так: максимальное количество клиентов — в возрасте от 40 до 50 лет, затем идет молодежь до 29 лет, на третьем месте — клиенты от 30 до 40 лет. Мужчин среди клиентов больше, чем женщин, но разница небольшая. Что касается характера и взглядов на жизнь, то для них центр всей жизни — это карьера. Эти люди считают, что брэнды должны четко определять статус и достижения, таким образом, автомобиль премиум-класса для них — символ статуса. Они способны платить больше за эксклюзивные вещи. Их запросы относительно автомобиля сводятся прежде всего к новейшим технологиям и последней модели марки. Автомобиль для них должен выражать персональный образ жизни, социальную позицию и стилистическую индивидуальность.
Теплый прием и высокие стандарты
Как отметило большинство руководителей автосалонов премиум-марок, для продвижения статусных автомобилей необходимы особые инструменты. По словам Елены Лосевой, “к сожалению, большинство инструментов, наиболее распространенных при продвижении других марок, для премиум-сегмента оказываются не совсем эффективными. Здесь стандартные приемы не работают. Важно показать особое отношение к клиентам во всем: от поздравлений с праздниками до корпоративных мероприятий, чтобы владельцам других автомобильных марок захотелось стать нашими клиентами и дорогими друзьями”.
По мнению руководителя отдела маркетинга Группы Компаний “БАРС” (Омск) Ларисы Дружининой, “наиболее эффективными инструментами являются наружная реклама (суперборды, суперсайты, брэндмауэры), ТV, СМИ, деловые интернет-порталы, а также клиентские мероприятия”. Андрей Соловьев уточняет, что мероприятия должны быть с премиумным кейтерингом и популярным ведущим. Галина Шахова рассказывает, что “компания “СТС-автомобили” активно использует event-маркетинг, проводя мероприятия, направленные на повышение лояльности клиентов, дает клиентам возможность ознакомиться с новинками марки, приятно провести время среди гостей своего круга и ценителей “своей” марки”.
Таблицы к материалу