Если еще лет 5-7 назад на новосибирском рынке пельменей малому бизнесу принадлежало порядка 20-25% рынка, то к настоящему времени доля малого бизнеса сократилась в 10 раз. Технологии и производительность сделали свое дело. Правда, недавно вновь наметилась тенденция переориентации на пельмени ручного производства, где «малыши» могут занять свою нишу.
Критерием конкурентоспособности производителя пельменей явлется присутствие в максимальном количестве торговых точек. При этом наибольшие объемы реализации приходятся на крупные сетевые супермаркеты. Лидеры рынка продают 200-300 тонн пельменей в месяц. Крупные компании успешно реализуют такие объемы за счет мощной маркетинговой поддержки и достаточного объема оборотных средств.
Взаимовыгодное сотрудничество с крупными ритейлерами на сегодняшний день доступно только крупным игрокам. Средние и малые предприятия не выдерживают жестких требований «федералов». «Заморозка» распространяется ими в основном в маленьких местных магазинах. Около 25% продукции уходит в сети общественного питания. Предприниматели отмечают снижение рентабельности ручной лепки. По приблизительной оценке ООО «Поешь» на средний бизнес в Новосибирске приходится 1,5-2% рынка – в несколько раз ниже показателей 2-3-летней давности. Участники «пельменного» бизнеса считают, что он достаточно развит и скептически оценивают появление новых игроков. По их мнению, структура рынка не претерпит изменений в обозримом будущем.
Уровень развития рынка. Количество игроков. Емкость рынка. Уровень конкуренции. Перспективы развития
С конца 1990-х годов рынок активно прирастал новыми производителями, а к настоящему моменту полностью сложился. «Основные игроки появились на рынке замороженных продуктов несколько лет назад, – комментирует начальник отдела розничных продаж компании «Шустров» Ольга Никулина. – Периодически на рынок пытаются выходить мелкие компании, но они не могут соперничать с крупными игроками. Мы испытываем конкуренцию со стороны больших и старых компаний, которые имеют серьезные маркетинговые ресурсы – «Сибирский гурман» и «Алекон».
Основной объем продаж приходится на крупных сетевых ритейлеров. Они предъявляют жесткие условия входа, которые практически невыполнимы для малых производителей. Некоторые игроки потеряли объемы производства после того, как появился запрет на продажу продуктов глубокой заморозки из палаток. «У нас был свой рынок сбыта пельменей из чистого мяса, – разъясняет директор ООО «Поешь» Игорь Супрун. – Но монополизация рынка через взаимовыгодное сотрудничество «федералов» с крупными производителями снизила наши объемы. Эту проблему нельзя решить, даже улучшив качество продукта».
В этой ситуации каждая компания выбирает свою стратегию реализации продукции. Одни используют возможности мелкой розницы и оптовых поставок для организаций, другие распространяют пельмени мелким оптом через дистрибьюторов. «На мелкую розницу у нас приходится 10% пельменей, – поделился Игорь Супрун – В основном мы распространяем продукцию через мелких оптовиков на рынки и в киоски, как в Новосибирске, так и за пределами области. Значительная доля продукции уходит на северные территории, от ХМАО до Якутии – там ниже конкуренция».
Многие предприятия малого бизнеса вынуждены полностью отказываться от сотрудничества с федеральными продавцами. Хотя некоторые специалисты утверждают, что в будущем с ритейлерами необходимо находить общий язык – это вопрос развития компании. «100% продукции мы размещаем в мелкой рознице, – рассказывает директор ООО «Ударник» Спартак Туледов. – При этом наши производственные мощности уже сейчас позволяют делать больше пельменей. Однако увеличивать объем производства нельзя – мы просто не сможем его реализовать».
О. Никулина считает, что эту проблему можно решить: «Особых проблем с сетями у нас нет. Наша продукция позитивно воспринимается их большинством. Только с некоторыми мы не находим точки соприкосновения по причине абсолютно неприемлемых требований. Причем это касается не «входных билетов», а, к примеру, взаимоисключающих контрактов – требования сотрудничества только с одной сетью».
Борьба производителей в федеральных торговых сетях идет опосредовано – через требовательный отбор администрации. «Само по себе вхождение в крупные ритейлерские сети – не гарантия высоких продаж, – уверяет Игорь Супрун – Если продукция и лежит где-то в сети, это не значит, что она продается. Но широта присутствия влияет на узнаваемость бренда. Больше всего реализуются те марки, которые присутствуют во всех форматах – и гипермаркетах, и в «торговле у дома». Для формирования благоприятного имиджа количественное присутствие на рынке имеет, как минимум, не меньшее значение, чем качество продукта. Продвинутая марка воспринимается вне зависимости от цены».
«Ориентация потребителя на среднюю и высокую ценовую категорию – уже сложившаяся тенденция последних двух лет, – отмечает О. Никулина. – Эксперименты закончились. Дешевые некачественные пельмени уже никому не нужны. Единственная во многом непонятная тенденция – существенная доля реализации весовых пельменей, как бы не имеющих бренда. Стоимость ее не отличается от пакетированной. Весовые пельмени есть и в классе «премиум». Многие потребители ориентированы на эту продукцию».
«Низкая и средняя ценовые ниши пельменей предполагают использование добавок, – рассказывает С. Туледов. – Растительный белок и сало – лишь самые известные компоненты, которые используются для снижения себестоимости пельменей. Любая ошибка в экспериментах с фаршем – потеря своего потребителя».
Разрешительная документация. Лицензирование. Административные барьеры. Профессиональные союзы
Для открытия производства пельменей требуется разрешение Управления ветеринарии и Роспотребнадзора. Требования предъявляются к производ-ственному помещению – потребуются разрешения ветеринарной, санитарной и пожарной служб. Технические условия производства (ТУ) разрабатываются специализируемыми фирмами и проходят одобрение в центре стандартизации. ТУ и технологические инструкции на основе специальной справочной литературы могут быть разработаны и самостоятельно. Пробы продукции периодически забираются на анализы. Некоторые из них проводятся каждые 10 дней, другие – раз в полгода. Сертификат на продукцию выдается на 2 года.
Дополнительный контроль проводит администрация торговых сетей. Это еще одно обязательное условие федеральных продавцов. «Независимую проверочную работу проводит ритейлер, заинтересованный в своей репутации, – рассказывает О. Никулина. – Требуется полное соответствие сертификатов и рецептур вплоть до выезда на производство. Первым делом проводятся слепые дегустации разных марок пельменей. Затем профессиональные технологи проводят анализ отдельных составляющих».
Начальные и текущие затраты. Сезонная рентабельность. Доходность бизнеса. Структура стоимости товара/услуги
Средний бизнес производства пельменей предполагает ручную лепку. Себестоимость такой продукции очень высока. «Заработная плата лепщиц, как и цены на сырье, повышаются. А стоимость продукции мы повысить не можем, – сетует А. Соколов. – Сети требуют предупреждать о любом повышении цены за 1 месяц, а между тем поставщики мяса не предупреждают нас об удорожании. Сети скорее начнут сотрудничать с другим поставщиком, чем согласятся на пересмотр заключенного договора».
Это только одно из требований ритейлеров. Кроме удержания себестоимости администрация настаивает на отсрочке платежа и дополнительном бонусе с поставленной продукции. «Отсрочка платежа предполагает значительный объем свободных финансовых средств, из которых у нас каждый рубль на счету, – продолжает И. Супрун. – Администрация сети начинает выплаты по реализуемой продукции только на 61-й день после поставки. Если учесть, что в день мы поставляем по 200 кг по цене 80 руб. за кг, то за 2 месяца выходит 12 т неоплаченной продукции на сумму почти в 1 млн руб. Если мы поставляем пельмени в 3-4 сети, то соответственно должны постоянно держать в запасе 3-4 млн руб. – значительная роскошь для среднего бизнеса, ведь расчеты с лепщицами и поставщиками мяса не будут ждать такого срока. С каждого из упомянутых 3-4 млн руб. сеть просит дополнительный бонус, в среднем 3% – 30 тыс. руб.».
Ориентация на опт или розницу в конечном счете направлена на по-требителя. Ситуацию характеризует О. Никулина: «Раньше приветствовался принцип «слил и слава богу». Теперь выстаивается долгосрочная стратегия, основанная на четком отношении с конечным потребителем, ориентированном на повторную покупку».
Сотрудничество с предприятиями общественного питания в последнее время сходит на нет. «Пельменные по большому счету уже никому не нужны, – констатирует Игорь Супрун – Многие специализированные заведения в системе общественного питания или уже закрылись или перепрофилируются. Это началось с тех пор, когда в пельменях не осталось ничего праздничного».
Выходная цена на новосибирском рынке уже по большому счету не имеет никакого значения в конкурентной борьбе. Ценовые сегменты приблизительно равны у разных производителей. Сегмент «премиум» начинается от 120 руб. Средняя цена – от 85 до 120 руб. за кг. Что касается себестоимости продукта – наибольший ее компонент – сырье. По опыту «Поешь», себестоимость сырья на 1 кг составляет на сегодня 57 руб. – это чистое мясо (говядина и свинина), яйцо, соль, перец. Зарплата лепщиц – 13 руб. На окупаемость оборудования и текущих расходов остается 30 руб.
«Автоматическая итальянская линия с производительностью 3 т в сутки стоит 2,7 млн руб., – рассказывает Ю. Кондратьев. – Самое необходимое оборудование при любом характере производства – морозильная камера немецкого производства обойдется в 2-2,5 млн». Отечественные аналоги можно купить и дешевле. Небольшую линию китайского производства на 60-100 кг в час можно купить за 150 тыс. руб. В любом случае, по утверждению большинства руководителей, предприятие автоматического производства окупится через несколько лет, от 2 до 5. Средняя нормальная рентабельность такого бизнеса – 15-20%.
Показатель рентабельности совпадает с аналогичной цифрой для пельменного бизнеса, основанного на ручной лепке. Для ручного производства необходимы морозильные камеры – самый дорогостоящий компонент оборудования – 100-150 тыс. руб., фаршемесы и тестораскатки. Стоимость минимального набора такого оборудования – около 500 тыс. руб. В структуре конечной цены 1 кг пельменей стоимость мяса занимает 30-40%, зарплата лепщиц – 10%, на долю аренды производственного помещения, транспорта, электроэнергии и прочего остается приблизительно15-20%. В итоге 30-45% остается на развитие.
Изменение спроса на пельмени по опыту «Поешь» начинается весной – наблюдается некоторый спад. Кстати, без своего мерса, который вроде как ей подарила компания. Около часа она ещё верещала, как ей трудно было до сетевого, как она бедная с утра до ночи пекла торты, однако всё же проронила слово, что муж у неё уже имел бизнес, и они таки были обеспечены. Относительная стабильность характерна для летнего периода. Тенденция к росту появляется к зиме. О. Никулина не отметила сезонности бизнеса: «Сезонности продаж в целом мы не испытываем. Есть сезонность в местах реализации. Например, поставка в пригородные торговые точки в дачный сезон увеличивается».
Человеческий ресурс. Критерии профессионализма
При ручной лепке человеческий фактор трудно переоценить. Производство может дать сбой по причине отсутствия нескольких лепщиц. Из около 150 человек предприятия среднего бизнеса на примере «Трапезы» число лепщиц составляет 80-90 человек. Это производство, рассчитанное на 1,5-2 т пельменей в день. Остальные рабочие – обвальщики и жиловщики. Лепщица получает 13 руб. с 1 кг пельменей. На автоматическом производстве число персонала меньше. Тем не менее, и здесь необходимы лепщицы, дополняющие автоматический процесс. Лепщицы при пельменных линиях получают от 5 до 8 руб. за кг.