В начале июля на озере Байкал прошел Первый всероссийский студенческий форум по связям с общественностью «БайкалPRоект». 52 студента, представители 17 российских вузов из 11 городов, известные иркутские бизнесмены, представители власти Иркутской области, теоретики и практики в области PR из разных городов России обсуждали понятие «брэндинг».
«БайкалPRоект» в первый же день погрузил студентов в дебри теории брэндинга. Открыл теоретическую часть форума профессор, доктор экономических наук Игорь Рожков, заведующий кафедрой «Связи с общественностью» факультета международной журналистики МГИМО МИД РФ.
Он отталкивался от почти гамлетовского вопроса: «Брэнд – мода или нет?». Мастер-класс был посвящен проблеме брэндинга в России. Брэндинг не может рассматриваться вне рекламно-информационного пространства. Особенности современного рекламного рынка: высокий уровень научного обоснования, высокий технологический уровень, комплексность подхода, снижение роли рекламы в СМИ, качественно новый менеджмент, ставка на диалоговые коммуникации (раньше реклама только манипулировала сознанием потребителей) и др.
Позиция этого теоретика – упор на социальную значимость брэндинга, где важно придерживаться менеджмента отношений с потребителями (сервис, маркетинг, аналитика и т.д.). Генеральный директор агентства BRAND-CAMPUS (г. Иркутск) Елена Палютина посвятила мастер-класс философскому аспекту в понимании брэндинга – «Брэнд в контексте природы и культуры».
По ее мнению, брэнд имеет «тело», «внешность», «характер», «воспитание», он требует постоянного «ухода и питания» (рекламные акции, PR-кампании), в конце концов, брэнд может «умереть». Любая компания, так же, как человек, создана, чтобы самореализоваться, оставить след, а также исполнить определенную миссию, высшую цель. В духе этой теории брэнд может быть технологическим (строится при помощи коммуникационных технологий) и «природным» (растет в силу существующих принципов у людей, создающих компанию, потому что они не могут жить иначе).
Мастер-класс председателя региональной комиссии Российской Ассоциации по связям с общественностью, генерального директора PR-агентства «Ньютон» (г. Екатеринбург) Алексея Глазырина был посвящен PR-программам в эффективном брэндинге. Тезис Глазырина: конечная цель брэндинга – стимулировать потребителя на долгие отношения с товаром. Глазырин показал на ярких примерах, как можно использовать «ключ брэнда» – рассмотрение брэнда по частям, что позволяет найти инновационные каналы продвижения товара.
Последним мероприятием стал круглый стол «Брэнды против людей». Основанием для открытой дискуссии была статья «Матрица-4: глобальная битва брэндов с человейником», опубликованная в иркутской газете «СМ Номер один». Автор статьи говорит о том, что «грядет эпоха посткапитализма, где мегабрэнды создаются коммуникацией, а сверхприбыли извлекаются из сверхдешевого труда».
Главное в посткапитализме – преуспевающие компании должны создавать брэнды, а не производить товары. Уже в наши дни, по мнению автора, можно наблюдать тенденцию по созданию «глобальной сети брэндов», которая «является манипуляцией сознанием». «Сегодня брэнд – больше, чем просто торговая марка, это клеймо в сознании, отпечаток в памяти», – утверждает автор. Данная статья была специально опубликована с целью «спровоцировать обсуждение заявленной темы» в рамках форума.
Спор разгорелся ожесточенный. В основном студенты поддержали мысль автора статьи, высказывая, например, такие суждения: «Человек – раб вещей», «Брэнды лишают нас свободы выбора», «Существуют только два разряда людей: люди мыслящие и не мыслящие, над которыми довлеет сила брэндов». Здравым зерном в этой дискуссии была фраза одного из студентов: «Надо воспитывать культуру потребления товаров-брэндов». Под конец круглого стола была высказала диаметрально противоположная мысль: «Матрицы нет и не может быть – эту проблему придумали мы. Коллеги-пиарщики, мы берем на себя слишком большую роль!».
Одной из целей форума была адаптация современных коммуникационных технологий к различным аспектам социальной, политической и деловой жизни регионов России (в частности, Иркутской области). Закреплением теории послужило задание по созданию PR-проекта. Участники были разделены на шесть команд, каждой был приготовлен бриф. В основном задания касались бизнеса (например, нужно было создать PR-проекты для «Саянскхимпласта», издательства «Комсомольская правда-Байкал», ОАО «ИркАЗ-СУАЛ» и др.), но были и социальные заказы-задания.
К примеру, нашей команде необходимо было разработать комплексную PR-программу по профилактике курения, употребления спиртных напитков и наркотических средств среди подростков Иркутской области, опираясь на существующие в данной области проблемы. Победила команда, выполняющая задание бизнесменов. дак видать поэтому и бросила, чтобы не погореть, что то реально там заработать, ну если вы будете в офисе у них работать, пожалуй да, а так, вас вербуют как менеджера по продажам. От части, сия контора, мошенники.
Это показало наличие одной актуальной проблемы – в течение 15 лет, с момента своего зарождения, связи с общественностью в России бурно развиваются в политике и бизнесе, социальная сфера российской действительности остается почти не тронутой новыми технологиями. * Автор – специалист по связям с общественностью пресс-центра Новосибирского государственного технического университета.