Если кто-то и не замечает кризиса, то таких людей все меньше. По данным проведенного компанией Nielsen в конце ноября исследования Russians Through Crisis, 72% граждан пришлось в последние три месяца сократить свои расходы. А ведь мало кто сомневается, что следующий год будет хуже. Как станут россияне перестраивать свои потребительские предпочтения? Делать предсказания на основе европейской и американской статистики не стоит. У русских свой способ экономии: по-нашему, в кризис лучше доносить до дыр костюм от Dolce & Gabbana, чем опуститься до Hugo Boss.
ПРОКАТИТЬСЯ НАПОСЛЕДОК
Пару месяцев назад топ-менеджер одной из генерирующих компаний Сибири решил приобрести себе новый служебный Land Cruiser 200 стоимостью около 2 млн руб. Деньги были заложены в бюджете компании, рассказывает один из ее сотрудников, однако покупка все откладывалась. В прошлом месяце топ пересмотрел свое решение: вместо Land Cruiser купил Range Rover на целый миллион дороже. Пришлось даже перекраивать бюджет компании.
Спрос на автомобили, разумеется, упал и будет падать дальше. Тренд не смогли переломить даже так называемые антикризисные покупки (приобретение товара для спасения сбережений от инфляции — среди покупателей автомобилей таких, согласно исследованию Nielsen, 30%). По данным Ассоциации европейского бизнеса, только в ноябре 2008 г. продажи иномарок снизились на 15% по сравнению с ноябрем прошлого года.
Казалось бы, все предсказуемо: продажи дешевых корейских и украинских Chevrolet сократились на 11%, а более дорогих Mazda — на 26%. Но вот что удивительно: продажи люксовых марок по-прежнему растут. Легковых Mercedes-Benz в ноябре продано на 21% больше, чем год назад, Инфинити — на 18%, BMW — на 16%. Похоже, автомобили пора разделить на два класса: средства передвижения и роскошь. Продажи второй группы могут и не упасть в следующем году. А для первой повышение импортных пошлин, ослабление рубля и отсутствие кредитов сделают свое дело: средняя стоимость новой машины в 2009 г. снизится с нынешних $19 000 до $15 000, прогнозирует «Тройка Диалог».
В мобильной связи роскошь — это сам телефон, необходимость — минуты разговора. А поведение покупателей здесь вполне прагматично. Генеральный директор «ВымпелКома» Александр Изосимов почти уверен, что на самой связи люди экономить не будут. Можно перейти с пармской ветчины на докторскую колбасу, но минуты у всех операторов примерно одного качества и стоят одинаково. А меньше разговаривать люди не готовы. Пока стали разговаривать даже больше, замечает гендиректор МТС Михаил Шамолин: чтобы остаться на плаву, надо больше общаться.
Другое дело телефон. В сети «Связной» средняя цена мобильника с октября по декабрь снизилась на 6%. В целом по рынку падение еще больше — с $220 во II квартале до $179 в IV (данные Mobile Research Group). Положение не спас даже декабрь, когда дорогие модели обычно покупают в подарок. «Сейчас психологическая планка при покупке телефона — около 15 000 руб., раньше состоятельные люди ее достаточно легко переступали», — делится наблюдением аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин. Последние пару лет люди могли менять модель каждые полгода, как только выходило новое поколение телефонов, но с этой осени большинство держит аппарат до последнего. В 2009 г. даже отъявленные модники будут менять модель через поколение. Срок жизни телефона, по оценке Муртазина, уже увеличился вдвое — россияне по своим предпочтениям приближаются к европейцам.
ВЕГЕТАРИАНЦЫ И ТРЕЗВЕННИКИ
Насчет «базы и надстройки» в сфере продуктов питания потребители, кажется, определились. Уже в октябре КОМКОН зафиксировал сокращение спроса на некоторые продукты. Первыми, как и ожидалось, пострадали самые «необязательные»: кондитерские изделия, йогурты, сыр, безалкогольные напитки. 17% опрошенных КОМКОН признались, что реже покупают сладкое. 31% стал покупать меньше мяса, а 9% отказались от него вовсе. А 8% заявили, что уже перестали покупать водку. В следующем году восторжествует здоровый образ жизни.
И все же, несмотря на экономию, отказываться от премиальных брендов в пользу более экономичных граждане не собираются. Пострадает лишь пара-тройка категорий. По данным РОМИР, падают продажи премиального кофе: доля марки Lavazza в общих продажах упала с 20% весной этого года до 6% сейчас. Отказываться люди будут, по прогнозу Nielsen, и от товаров импульсного спроса — жвачки, чипсов.
Начинает меняться и покупательское поведение. В поисках дешевых товаров россияне все чаще ходят в гипермаркеты и дискаунтеры. За последние недели посещаемость «Пятерочки» выросла на 10%, говорит исполнительный директор X5 Retail Group Лев Хасис. Его компания не исключение. «Осенью у нас начались продажи в сети “Магнит” — и рост там сумасшедший, около 30%. А вот в супермаркетах типа “Седьмого континента” и “Перекрестка” — примерно такое же падение», — признается гендиректор компании Essen Production (бренд «Махеевъ») Леонид Барышев. Тут россияне не одиноки: в ноябре продажи в американских сетевых магазинах упали на рекордные за последние 40 лет 2,7%, а оборот экономичной сети Wal-Mart вырос на 3,4%.
КУДА ПОДАТЬСЯ
Самой необязательной вещью для россиян оказался отдых. По данным Российского союза туриндустрии (РСТ), спрос на новогодние поездки уже упал на 30%, а в следующем году может еще снизиться. Вице-президент «Инна Тур» Александр Колегов оценивает возможное падение в 40%. Понятие брендированной продукции на туруслуги не распространяется: люди будут выбирать дешевизну, не обращая внимания на название страны. Турция и Египет вместо Мальдивских островов и Таиланда, трехзвездочные отели вместо пятизвездочных. Экономят уже сейчас. «Туры, которые начинаются в первых числах января, продаются достаточно хорошо, а вот те, что стартуют в конце декабря, практически стоят», — свидетельствует пресс-секретарь РСТ Ирина Тюрина. Ничего удивительного: посленовогодние туры дешевле.
Меньше станут ходить люди и в рестораны. Спрос уже падает: по данным главного управляющего холдинга АРПИКОМ (Goodman Steak House, «Ле Гато», «Филимонова и Янкель») Михаила Зельмана, посещаемость его ресторанов упала на 18-19%. По оценке исполнительного директора консалтинговой компании RestCon Андрея Петракова, посещаемость дорогих ресторанов может снизиться на 10%, среднего уровня — на 5%. Но перетока между разными категориями ждать не стоит. «Доходы посетителей дорогих ресторанов уменьшатся, но вряд ли они станут перемещаться в более экономичные заведения — просто станут ходить реже», — прогнозирует Петраков, выражая тем самым почти единодушное мнение российских рестораторов. McDonald’s им не верит: сеть ждет притока новых посетителей и уже объявила о намерении открыть в следующем году в России 30 ресторанов и 15 кофеен.
Если же российские рестораторы правы, обнаруживается еще одно различие между нами и Западом: европейцы и американцы легко мигрируют в более дешевые точки. И который месяц сокращают походы в рестораны, предпочитая питаться дома. По данным NPD Group, так поступили в последние месяцы 88% жителей Канады.
Чем еще развлечься? По данным журнала «Кинобизнес сегодня», последние полтора месяца посещаемость кинотеатров падает. Ничего страшного, говорит аналитик «Кинобизнеса сегодня» Сергей Лавров: обычный предновогодний спад. В этом году сборы достигли $830 млн, а в следующем, по его мнению, могут перевалить за $1 млрд, ведь кино — это самое доступное из развлечений. «Кассовые сборы будут расти, так как потребность в развлечениях в тяжелые времена усиливается», — согласен с коллегой гендиректор кинокомпании «Централ Партнершип» Рубен Дишдишян. После теракта в Нью-Йорке, например, сборы от проката в США выросли на 8,6%.
ВЕЧНЫЕ ЦЕННОСТИ
Кризис недвижимости превратил жилье из инвестиционного объекта в самый обычный потребительский товар. Покупатели отказываются от вариантов в строящихся домах: раньше они давали возможность заработать за счет дорожания жилья в процессе строительства, но сейчас не до того. Спросом и в 2009 г. будет пользоваться готовый товар. Застройщики экономкласса уже уловили тренд. Дома они теперь стараются сдавать с отделкой, хотя бы минимальной.
В обычные времена на вторичку приходилось 60% сделок купли-продажи, сейчас — 90%, говорит руководитель аналитического центра «Инком-Недвижимость» Дмитрий Таганов: «Люди заинтересованы не в инвестициях, а в уже пригодной для жилья квартире».
Спрос на аренду падает. Оставшиеся без работы экспаты едут домой. Элитное жилье перестает интересовать арендаторов. А те, кто снимал не задорого, подумывают о том, чтобы вовсе отказаться от аренды. «Жившие самостоятельно дети переезжают к родителям, лишившиеся работы жители регионов уезжают домой пережидать кризис», — говорит Таганов. В итоге падает спрос и на недорогие квартиры. По данным международной сети сайтов бесплатных объявлений Slando, на российском сайте сети в августе было 5534 предложения аренды столичного жилья, а в ноябре — уже 7472. Количество объявлений «сниму квартиру» за то же время упало на 23%. Эксперты ждут, что в 2009 г. исход покупателей и арендаторов в провинцию продолжится.
И все же сохранится ли в следующем году любовь к брендам? Октябрьское исследование «Левада-центра» показало, что 42% россиян выбирают товары известных им брендов с приемлемым соотношением цена/качество и лишь 19% ориентируются только на цену. А для бытовой техники и одежды бренд и вовсе определяющий фактор. «Человек, привыкший покупать одежду определенных марок, не купит более дешевые — просто станет ходить в магазин реже», — уверен исполнительный директор «РусБренда» Алексей Поповичев. Кстати, в этом россияне похожи на англичан и сильно отличаются от французов, готовых на любой компромисс ради экономии. Чрезмерная любовь к бренду в сочетании с падением доходов таит опасность: на рынке увеличится число дешевых подделок, а у обедневших покупателей не хватит духу негодовать.