Журнал «Стратегии успеха» представляет проект «Самые популярные бренды Сибири»

«Стратегии успеха»
Журнал «Стратегии успеха» представляет проект «Самые популярные бренды Сибири». Основной критерий при отборе — узнаваемость бренда в конкретном регионе. Экспертами при отборе кандидатов на участие в рейтинге выступили ведущие маркетологи регионов, директора крупных маркетинговых агентств.
фото: ks.sibpress.ru
Подавляющее большинство компаний понимает, что сегодня на рынке невозможно завоевать прочные конкурентные позиции, не добившись широкого признания своих брендов потребителями и клиентами. Сила бренда повышается, когда потребители признают, что соответствующей компании или продукту можно доверять.
НОВОСИБИРСКИЕ БРЕНДЫ
«КИРИЕШКИ»
Соленые сухарики «Кириешки» завоевали всю Россию. А начиналось все в 1999 году, когда студенты Новосибирского государственного университета — учредители компании «Сибирский Берег» выкупили торговую марку и технологию «Кириешки» у санкт-петербургского ООО «Гранд». По большому счету, основатели компании купили только права на идею, которую потом уже самостоятельно доводили до совершенства, вкладывая свои собственные интеллект и капитал.
Продвижение марки «Кириешки» начиналось в 2000–2001 годах с размещения рекламных макетов в локальных газетах (например в ТВ-гидах). На этом же этапе компания активно использовала для продвижения нового снека кафе, клубы, дискотеки. Когда география продаж существенно расширилась, «Сибирский Берег» стал работать с более широкими каналами продвижения. Большую часть бюджета продвижения заняло радио. Размещались радиоролики в локальных рекламных блоках в наиболее крупных городах: Нижнем Новгороде, Ростове, Самаре, Екатеринбурге, Владивостоке и, конечно, Новосибирске. Старались использовать все новое, необычное: например, «Кириешки» тогда одними из первых стали спонсорами «Дня без рекламы» на радио (в эфире музыкальной станции не было вообще никакой рекламы, только анекдоты или конкурсы от «Кириешек»). Выпустили книгу Дарьи Донцовой «Принцесса на “Кириешках”. К 2002 году продажи сухариков “Кириешки” были запущены уже практически во всех городах с населением более 300 тыс. жителей. Начались продажи в Москве. В это время основными каналами продвижения становятся ТВ, радиоролики в федеральных рекламных блоках, наружная реклама.
Но качественный продукт — еще не гарантия успешных продаж. Необходимо было развивать весь комплекс маркетинга. В 2003 году началась активная работа по формированию сущности бренда. В проект по ребрендингу “Кириешек” было вложено порядка 100 млн руб., приложена масса усилий по поиску драйверов, которые бы отстроили бренд “Кириешки” от конкурентов. В итоге родилось позиционирование бренда: “Кириешки” являются лучшим способом защиты от голода и скуки. Исходя из этого главного посыла стал развиваться весь комплекс маркетинга. Весной 2006 года компания пошла на существенное изменение дизайна пачки. На пачке появились слайды с ситуациями, в которых обычно потребляются сухарики. Причем обязательным элементом любого рекламного материала, связанного с брендом “Кириешки”, стало веселье. Разрабатывался новый дизайн упаковки на основе предложений итальянского дизайнерского агентства Brand Building. Рекламный ролик ребрендинговой кампании снимался в Лондоне агентством Identica Limited.
В итоге в 2005 году “Кириешки” получили награду “Товар года”. Эту награду “Кириешки” получили и в 2006 году, и в 2007-м. В 2008–м этот бренд удостоен награды “Народная марка. Марка № 1 в России”.
“ВЕСТФАЛИКА”
Бренд “Вестфалика” на сегодняшний день стал уже федеральным, он представлен в Сибирском регионе, на Урале и в центральной части России. А появился он на рынке в 1993 году. Инициатором создания был Михаил Титов, который основал обувное производство в Новосибирске. Большая заслуга Михаила Титова — правильно выбранная идея марки: он почувствовал требования рынка и заложил в бренд те ценности, которые важны для сибирского потребителя, а именно сделал акцент на функциональных качествах обуви: натуральные материалы, удобная колодка, устойчивый каблук.
В 2005 году началась программа ребрендинга “Вестфалики”. Ключевая идея — вывести компанию из ниши эконом. Репозиционирование марки началось с ассортимента. Во-первых, значительно улучшилось качество обуви. Во-вторых, был внедрен посезонный принцип смены коллекций и расширен ассортимент, который теперь насчитывает более 1000 наименований. Цены повышались постепенно, поскольку требовалось время, чтобы покупатель привык к новой “Вестфалике”. Правда, от сегмента эконом компания не отказалась, для этого рынка была создана более понятная сеть — дискаунтеры “Фабрика обуви “Пешеход”.
Предложив покупателю новый ассортимент, руководство приступило к следующему этапу — изменение в сознании потребителя образа бренда “Вестфалика”. Самостоятельно и совместно с агентством “Мелехов и Филюрин” и компанией Preview проводились исследования восприятия бренда и специфики потребительского поведения. Результаты говорили о том, что в восприятии имиджа “Вестфалики” есть некоторые особенности: обувь “Вестфалика” считают качественной, добротной, ноской, однако ее не воспринимают как современную. За 15 лет существования бренда такой образ серьезно укрепился в сознании людей, поэтому, чтобы его изменить, нужны были яркие, смелые шаги.
Сначала были испробованы корректирующие методы: в 2007 году вышла серия роликов под общим слоганом “Носится, носится и носится”. Однако кардинально это не повлияло на восприятие людей, поскольку данная концепция не добавляла эмоциональности и укладывалась в сложившийся имидж марки. Затем изменился фирменный стиль. Появились цвета в более легкой, свежей цветовой гамме — бело-зеленой. Готический шрифт заменили на более современные округлые буквы. А потом возникла идея — пригласить в рекламу известного человека. В 2008 году компания запустила рекламную кампанию с участием звезды федерального масштаба Юлии Меньшовой, которая дополнила эмоциональную составляющую бренда, сделав акцент на элегантности и красоте.
В результате бренд “Вестфалика” в ряде регионов Сибири по узнаваемости стоит на первом месте. Сегодня 50% покупателей возвращаются в магазины “Вестфалика” за повторной покупкой.
СПК
СПК новосибирцам и жителям других сибирских регионов знакома как высококлассный производитель колбас и мясных деликатесов. Это бренд сегмента mass market, ориентированный на широкий круг потребителей с разным уровнем достатка и разными вкусовыми предпочтениями.
Процесс формирования маркетинговой политики Сибирской продовольственной компании был связан с ужесточением конкуренции на рынке. Для продвижения бренда компания использует стандартный набор методов, характерных для рынка FMCG: прямая реклама, необходимая целевой аудитории для знакомства с брендом; трейд-маркетинг, обеспечивающий продвижение бренда в различных каналах сбыта: от собственно торговых точек, где осуществляется продвижение бренда в местах продаж, до оптовых каналов. В первом случае мероприятия нацелены как на конечного потребителя, так и на персонал торговых точек, во втором — на развитие бизнеса партнеров, работающих в оптовом канале сбыта.
На сегодняшний день ассортимент продукции компании СПК насчитывает более 100 наименований колбас и мясных деликатесов. Продукция реализуется в Сибирском федеральном округе и за его пределами — на Урале, в Якутии и Казахстане. В Новосибирске бренд СПК занимает более 50% рынка.
КРАСНОЯРСКИЕ БРЕНДЫ
“ПЕРЦЫ”
“Перцы” известны красноярцам как сеть демократичных заведений с уникальным форматом. Уникальность заключается в том, что при быстром обслуживании и позиционировании заведений как сети быстрого питания “Перцы” не являются фастфудом, а остаются заведением с высоким качеством приготовления блюд и хорошей атмосферой, в которой одинаково приятно и пообедать в рабочий день, и провести вечер с друзьями. “Перцы” открылись в январе 2006 года.
Название было разработано коллегиально, путем долгих споров: учредители, которые выступают креативной группой всех проектов, рассматривали многие варианты. Хотелось сделать привязку к специям, чтобы вызвать гастрономические ассоциации именно с Италией, итальянской кухней. Так родилось название “Перцы”. Творцы бренда не обращались к копирайтерам, потому что чужие люди не смогут почувствовать и до конца передать душу бренда, неуловимые нотки, которые ощущают только создатели.
В 2007 году из единичного заведения “Перцы” стали сетью. Цена проекта “Пицца-паста бар “Перцы” — 12 млн руб. Пока сеть расширяется только на территории Красноярска.
ЕТК
“Енисейтелеком” (ЕТК:) — крупнейший оператор сотовой связи Красноярского края, Таймырского АО, Республики Хакасии с более чем 45%-ной долей рынка. Компания предоставляет услуги сотовой связи в стандарте GSM-900/1800 и высокоскоростной беспроводной доступ в Интернет на базе сети IMT — MC 450 (торговая марка Wellcom).
Рождение и формирование бренда “Енисейтелеком” неразрывно связаны с историей становления компании. ЗАО “Енисейтелеком” учреждено в феврале 1996 года при участии красноярского ОАО “Электросвязь” и американской компании Russian Telecommunications Development Holdings Corporation (RTDHC).
В 1999 году в качестве инструмента изменения сложившегося тогда в обществе стереотипа о дороговизне и сложности услуг мобильной связи в прямой рекламе, акциях и при создании имиджевой продукции компания использовала игровые персонажи. Достаточно длительное время одним из символов “Енисейтелекома” был забавный кот с сотовой трубкой. Позднее образ “Енисейтелекома” трансформировался в более серьезный, лаконичный и деловой. Лицом компании и героем рекламных обращений стал молодой бизнесмен.
В 2006 году компания “Енисейтелеком” провела рестайлинг. Фирменный стиль компании, разработанный в начале 1990-х годов, требовал преобразования и упрощения с точки зрения графики, содержания, эффективности коммуникаций и восприятия абонентов. По итогам проведения комплекса исследований было отмечено, что около 70% аудитории знакомы с оператором “ЕТК”. Таким образом, в 2006 году компания стала продвигать свои услуги, используя торговую марку ЕТК:.
Авторами нового фирменного стиля ЗАО “Енисейтелеком” стал творческий тандем двух самых крупных и успешных специалистов в области рекламы и брендинга Красноярска — РА “АртСтиль” и бренд-агентство “Медиафабрика”. Знак бренда — двоеточие после логотипа — имеет двойное прочтение. Он указывает на метафору прямой речи и заявляет о том, что компания “ЕТК” обращается к каждому абоненту, ко всем абонентам, ко всему миру. Положение двоеточия после логотипа олицетворяет открытость оператора, его постоянную готовность к диалогу, простой и непринужденный стиль общения. Фраза “Приятного общения!” стала новым девизом компании.
“БОБРОВЫЙ ЛОГ”
Сегодня Фанпарк “Бобровый лог” является единственным в нашей стране природным всесезонным парком спорта, отдыха и развлечений международного уровня. 12 месяцев в году “Бобровый лог” предоставляет уникальные возможности для массовых занятий спортом и современного отдыха на природе и создает основу для нового качества жизни населения.
Фанпарк расположен в черте Красноярска. Его общая площадь — свыше 80 га, площадь трасс с искусственным снежным покрытием — свыше 39 га. Всего на склонах Фанпарка для посетителей различного уровня подготовки проложено 15 трасс различной степени сложности общей протяженностью 10 км. С вводом в эксплуатацию объектов второй очереди Фанпарк “Бобровый лог” начал функционировать в формате всесезонного комплекса активного отдыха и развлечений.
В 2007 году “Бобровый лог” был признан победителем в двух престижных номинациях: “Лучший горнолыжный курорт России” и “Открытие года”. В 2008-м — получил статус “Лучший всесезонный парк спорта и отдыха России”, а также подтвердил звание “Лучшего горнолыжного курорта России”.
КЕМЕРОВСКИЕ БРЕНДЫ
“ЯШКИНО”
Владельцами бренда “Яшкино” является томская компания “КДВ Групп”. Под этой маркой выпускается мучная кондитерская продукция, которая представлена в 80 регионах России. Выбранное для для бренда слово происходит от географического названия местности, где выпускается продукция, — поселок Яшкино Кемеровской области. В поселке в 1946 году начал работу Райпищекомбинат, позже переименованный в “Яшкинский”. Однако до 1997 года марку мало кто знал за пределами райцентра, а пищекомбинату вообще грозило разорение. Ситуацию изменило приобретение пищекомбината компанией “КДВ Групп”.
Бренд “Яшкино” приобрел известность у потребителей без рекламной поддержки, потому что продукция долгое время не имела имени и продавалась на развес. По словам директора маркетингового центра “АС-маркетинг” (Сибирь) Натальи Торик, ситуация с “Яшкино” — тот редкий случай, когда бренд появился сначала в сознании потребителей, а уже потом в сознании маркетологов и рекламистов, которые работают с ним.
Сегодня “Яшкино” — зонтичный бренд, под которым выпускаются различные виды мучной “кондитерки”: вафли, вафельные трубочки и вафельные торты, крекеры.
По мнению консультанта Interbrand Zintzmeyer & Lux Сергея Шарюкова, у “Яшкино” есть потенциал, чтобы стать успешным национальным брендом. Рынок мучных кондитерских изделий не настолько перенасыщен, поэтому новый, по федеральным меркам, бренд может найти свою нишу.
“КОРА”
“КОРА” — торговая розничная сеть, один из крупнейших продуктовых ритейлеров Сибири. Компания появилась на рынке Кузбасса в 1993 году. Начав свою деятельность с оптовой торговли, предприятие занималось дистрибуцией кондитерских, табачных, алкогольных изделий. В 1997 году “КОРА” открыла в Кемерове первый розничный магазин “Русское поле”. Следующий розничный магазин — супермаркет “Гулливер” в Центральном универмаге Кемерова был открыт в марте 1999 года. А 2000-й стал началом целенаправленного развития розничной сети системы магазинов “КОРА”.
В 2001-м руководство сети одновременно пришло к необходимости переориентации бизнеса на развитие мультиформатной сети. В результате один за другим стали появляться новые торговые предприятия в трех основных форматах: супермаркет (торговая марка “КОРА”), экономичный универсам (торговая марка “Червонец”), cash & carry (торговая марка “Палата”).
В 2007-м произошло слияние “КОРЫ” с новосибирской торговой сетью “Холидей Классик”. И с начала 2008 года торговые сети переданы объединенной управляющей компании. В результате слияния предполагалось приведение корпоративных стандартов магазинов двух сетей к единообразию, но в целом было решено сохранить уже созданные и известные потребителю сетевые бренды.
“КРЕСТЬЯНСКОЕ ХОЗЯЙСТВО ВОЛКОВА А. П.”
Бренд производителя “Крестьянское хозяйство Волкова А. П.” стал для кузбассовцев синонимом качества мясных деликатесов. Предприятие началось в 1991 году с небольшой самодельной печи в маленьком арендованном цехе площадью 50 кв. м, где трудились шесть человек. За смену выпускали 400 кг продукции двух–трех наименований. Сегодня “Крестьянское хозяйство Волкова А. П.” — суперсовременное мясоперерабатывающее предприятие, состоящее из двух заводов, выпускающее 50 тонн продукции в смену (206 наименований).
“Качественный продукт по разумной цене” — это не только принцип, но и руководство к действию. Качество и безопасность продукции во многом определяются качеством сырья. “Крестьянское хозяйство Волкова А. П.” — одно из двух предприятий региона, включенное в программу Евросоюза Tacis “Укрепление конкурентоспособности продовольствия в Кузбассе”.
ТОМСКИЕ БРЕНДЫ
“ТОМСКОЕ ПИВО”
Корпоративный бренд “Томское пиво” принадлежит одноименной компании по производству пивоваренной продукции. Предприятие независимо, оно не входит ни в один из действующих на российском рынке пивных холдингов. “Томское пиво” — одно из старейших сибирских предприятий: в минувшем году заводу исполнилось 123 года.
“Томскому пиву” принадлежат торговые марки пива “Крюгер”, “Пинта”, “Жигулевское”, “Нефильтрофф”, квас “Благодей”, минеральная вода “Чажемто”, газированные напитки “ДИВО”. Основной торговой маркой является “Большое пиво”. Компания выпускает примерно 1 300 000 декалитров продукции в месяц, около 15% объема выпуска продается в Томской области, а 85% — за ее пределами.
“СИБИРСКАЯ АГРАРНАЯ ГРУППА”
Корпоративный бренд “Сибирская Аграрная Группа” принадлежит вертикально интегрированному агропромышленному холдингу. Основными направлениями его деятельности являются растениеводство, животноводство (свинина, говядина), производство комбикормов, муки, колбас и деликатесов под торговыми марками “Свинокомплекс “Томский”, “Томскмясо”, “Бутербродница”, “Дорогомиловские деликатесы”, производство мясных полуфабрикатов под торговыми марками “Уплетай” и “Жарька-Варька” на основе имеющихся производственных мощностей Мясокомбината № 5 (Томск) и Мясокомбината № 7 (Томск). Холдинг владеет собственными розничными сетями “Свинокомплекс “Томский” и “Мясной ряд” в Томске (60 торговых точек). Открыты филиалы “Мясного ряда” в Новосибирске, Кемерове и Красноярске.
Сегодня “Сибирская Аграрная Группа” стала крупнейшей агропромышленной структурой Западной Сибири, которая работает по замкнутому технологическому циклу.
“АРТЛАЙФ”
“Артлайф” — одно из ведущих предприятий рынка БАД в России, основано в 1997 году, создает продукцию на основе собственных инновационных разработок в области биотехнологий. Научно-исследовательская и производственная база “Артлайф” представлена расположенным в Томске основным производством, которое включает в себя цеха по производству БАД, косметики, обогащенных продуктов питания, полимерной тары и упаковки.
Партнерами “Артлайф” являются компании из Южной Кореи, Японии, Германии, Индии и многих других стран, а ее продукция продается в Казахстане, Узбекистане, Киргизии, Белоруссии, на Украине, а также поставляется на европейский рынок.