Ирина Вольская, «Континент Сибирь»
Через два года после неудачной попытки по продвижению бренда «Бутербродница» в Новосибирске «Сибирская Аграрная Группа» (Томск) вновь пытается отвоевать себе место на продуктовом рынке Новосибирской области. На этот раз «С-Агро» запускает в среднем ценовом сегменте торговую марку «Свинокомплекс “Томский”. Компания рассчитывает занять не менее 10% новосибирского рынка колбасных изделий. Тем не менее эксперты сомневаются, что в сложных условиях рыночной ситуации компании удастся закрепиться на рынке, где она не имеет производства.
фото: www.pigs.ru
Кампания по продвижению продукции “Свинокомплекс “Томский” была начата месяц назад и ведется довольно агрессивно: кроме промоакций в местах продаж, задействованы наружная реклама и телевидение. “В 2009 году рекламная кампания будет проходить под слоганом “Есть здоровые продукты!” — рассказывает руководитель службы маркетинга ЗАО “Сибирская Аграрная Группа” Дмитрий Бочкарев. Сумма инвестиций в кампанию пока не называется. В компании обозначают ожидаемую долю рынка как 10%, но по информации, полученной от участников рынка, руководство “С-Агро” называет значительно большую цифру в неофициальных беседах.
Напомним, что это уже не первая попытка “С-Агро” войти на рынок Новосибирска. Два года назад компания вывела торговую марку “Бутербродница”, которая не получила широкого признания в Новосибирске. Несмотря на несколько масштабных рекламных кампаний, конечная доля новосибирского рынка, занятая торговой маркой, составила порядка 2, 6%. В качестве основных причин поражения “Бутербродницы” эксперты назвали неудачное наименование бренда, ошибочный выбор ценовой ниши (продукция экономсегмента была выведена на рынок, когда рос спрос на среднеценовую и премиумную продукцию), недостаточный уровень дистрибуции и несоответствие региональным предпочтениям покупателей.
Сейчас руководство “Сибирской Аграрной Группы” практически уверено в успехе. “Мы тщательно готовились к выходу в Новосибирск: исследовали предпочтения покупателей, рыночную ситуацию, заключали договоры с ключевыми игроками ритейла. Когда стало ясно, что движение происходит в правильном направлении, начали рекламную кампанию. Результаты уже есть: продукцию в магазинах спрашивают, — говорит Дмитрий Бочкарев. — Рекламная кампания, которая сейчас идет в Новосибирске (”Правила хорошей колбасы”), выбивается из традиционно принятой в нашем сегменте стратегии. Обычно в рамках кампаний рекламируются свойства колбасы вообще (колбаса конкретного производителя). Мы же продвигаем конкретные наименования и их определенные качества. Это своего рода эксперимент, который мы уже проводили в других регионах, и опыт был удачным”.
По мнению ряда экспертов, возможность успешного продвижения новой торговой марки у “Сибирской Аграрной Группы” достаточно велика. “На наш взгляд, дальнейшее расширение линейки готовой продукции компанией, являющейся одним из крупнейших производителей свинины, вполне логично, — считает аналитик УК “Финам Менеджмент” Максим Клягин. — У компании уже есть положительный опыт работы с собственными брендами”.
Тем не менее большинство опрошенных экспертов сходится во мнении, что в условиях кризиса выбор среднеценового сегмента для входа на новый рынок является не слишком удачным. Цена продукции “Свинокомплекса “Томский” колеблется в пределах 170–300 рублей за килограмм и является близкой к продукции таких лидеров новосибирского рынка, как Сибирская продовольственная компания (СПК), Новосибирский мясокомбинат (НМК) и “Торговая площадь”. “Мне кажется, что “Сибирская Аграрная Группа” неправильно выбрала место и время для расширения, — полагает генеральный директор Плотниковского мясокомбината (Новосибирск) Сергей Паракин. — Цена на продукцию, согласно последним аналитическим исследованиям, должна быть предельно низкой. У нас в Новосибирске достаточно много производителей, работающих в среднеценовом сегменте, с очень хорошим качеством и традициями — СПК, НМК, “Торговая площадь”, “Дымов”. Все они имеют производство в Новосибирске, и при прочих равных условиях всегда могут снизить цену продукции, если в этом будет необходимость”.
Препятствием для продвижения продукции “С-Агро” в Новосибирске, по мнению Сергея Паракина, также могут стать большие расходы на логистику и вход в сети. “За те два года, которые прошли с их первой попытки входа в Новосибирск, ситуация здесь значительно изменилась, — говорит он. — Сети накрыли все, фактически монополизировали рынок продаж, а платить они стали хуже. Несмотря на то что “С-Агро” сейчас имеет самое выгодное положение из всех мясопереработчиков в Сибири, располагая собственным сырьем, с точки зрения здравого смысла действия компании мне не очень ясны: имея предприятия в Томске, Кемерове и Барнауле, странно заходить в Новосибирск. Значительных расходов потребуют логистика и контроль за распространением продукции”. Сергей Паракин добавляет, что ошибочным является и выбор бренда, указывающий на то, что продукция завезена из другого региона.
Получить комментарии от СПК и “Торговой площади” на этой неделе не удалось. Генеральный директор Новосибирского мясокомбината Анатолий Степанов в разговоре с “КС” заявил, что при удачном стечении обстоятельств продукция “Свинокомплекса “Томский” действительно может отвоевать значительную долю новосибирского рынка. “Все зависит от их упорства, везения, позиции властей, динамики развития мирового кризиса и еще очень многих обстоятельств, — полагает он. — Рынок не статичен, и расстановка игроков на нем может меняться в зависимости от многих факторов. Одного желания закрепиться тут недостаточно”.