Юлия Полунина, «Континент Сибирь»
Активно развивавшийся в течение последних трех лет рынок детских товаров в Сибири ощущает на себе воздействие всеобщей нестабильной финансовой ситуации. Тем не менее различные сегменты рынка по-разному реагируют на кризис. По мнению экспертов, наиболее сложная ситуация сегодня у детских товаров сегмента премиум. А «детские» интернет-магазины, наоборот, сейчас могут получить новый толчок к развитию.
фото: ks.sibpress.ru
Российские семьи в 2007 году в среднем тратили на детские товары 3–3, 5 тысячи рублей в месяц. Основные категории товаров, которые приобретали покупатели: детская одежда, обувь, школьные принадлежности, мебель и крупногабаритные товары.
Существенную долю «детских» бюджетов получают сетевые магазины: на них в 2007 году приходилось более трети всех затрат — 36% (в 2006 году доля цивилизованной розницы на рынке детских товаров составляла 20%). Среди категорий с самой большой долей продаж в «детских» сетях (от 47% до 56%) — игрушки (кроме электронных), детское питание, подгузники и средства детской гигиены.
За «детскими» сетевыми магазинами следуют торговые центры с долей затрат 16%, обычные/неспециализированные магазины с долей затрат 14%, супер— и гипермаркеты, доля которых в совокупных затратах на детские товары составила в 2007 году 12%.
Сетевая розница
По мнению аналитиков, сегодня рынок детских товаров переживает бум специализированной розницы. В Сибири сейчас работают и региональные сетевые компании (NATI), и федеральные («Детский мир», «Банана-мама», «Кенгуру»), и игроки национального масштаба (Smyk). Тем не менее, по мнению коммерческого директора компании «АС-Система Комплекс» (сеть детских магазинов NATI) Ирины Абрамовой, на сибирском «детском» рынке большая доля (80–85%) принадлежит местным компаниям. «Впрочем, пока рынок незрелый, сюда еще придут и национальные, и международные игроки, — говорит Ирина Абрамова. — Возможно, кризис несколько отсрочит их приход, поскольку иностранные инвесторы традиционно высоко оценивают риски в России. Но рано или поздно большие перемены на “детском” рынке в Сибири настанут».
Кризис заставляет пересматривать свою работу в регионе и компании, уже присутствующие в Сибири. Например, компания «Банана-мама» этой осенью закрыла два сибирских магазина из семи — в Новосибирске и Красноярске. По словам руководителя отдела коммуникаций ООО «Банана-мама» Павла Уржумова, сейчас выгоднее всего работать на площадях не более 2 тыс. кв. м (в Новосибирске площадь магазина «Банана-мама» составляла около 3 тыс. кв. м, сейчас компания ищет новые площадки в городе средней площадью 1, 5 тыс. кв. м). «В текущих условиях необходимо уметь максимально эффективно пользоваться небольшой площадью. Это достигается путем грамотной планировки торгового зала и расстановки торгового оборудования, умного мерчендайзинга, эффективного обслуживания покупателей, — отмечает Павел Уржумов. — Впрочем, эффективная организация работы магазинов важна всегда, а не только в сложные, кризисные времена».
Что касается наиболее востребованных ценовых сегментов, то и здесь сегодня наблюдаются определенные изменения. «Если до октября 2008 года на рынке детских товаров шло смещение к сегменту “средний плюс”, то сейчас уже идет смещение в другую сторону — более дешевых товаров», — объясняет Ирина Абрамова. «На мой взгляд, наибольшие перспективы у среднего ценового сегмента, — добавляет Павел Уржумов. — Низкая цена тоже, в принципе, востребована, но только если она не подразумевает под собой низкое качество товара. Все же Сибирь — достаточно богатый регион. К тому же русские люди не любят экономить на своих детях».
Проблемы детского премиума
Сегмент дорогих детских товаров (прежде всего одежды) начал активно развиваться в Сибири несколько лет назад. Еще в 2006 году аналитики в ходе мониторинга покупательских предпочтений выяснили, что именно джинсовая детская одежда класса премиум становится наиболее интересной как для игроков рынка, так и для покупателей. Если более экономичные категории детских товаров сейчас еще не так сильно ощущают на себе воздействие кризиса, то дорогие товары оказались более чувствительными. Например, на европейском рынке продажи в сегменте люкс упали почти вдвое. Определенные сложности испытывает и дорогой детский рынок в Сибири. «Хотя детский рынок в целом не должен так сильно ощутить падение спроса (дети растут и покупки для них совершаются постоянно), определенный спад на рынке будет, — уверена исполнительный директор исследовательской компании PreVIEW Рада Малышева. — В условиях кризиса традиционно вырастет сегмент недорогих товаров. Многие обеспеченные потребители переориентируются с люкса на качественные товары средней ценовой категории. Хотя, как и любой кризис, этот также приведет к появлению небольшого количества быстро разбогатевших людей. Они, напротив, с удовольствием будут тратить деньги в кризисный период (в том числе и на детские товары). Но судя по развитию событий, пока время появления таких людей еще не настало».
В компаниях, работающих с дорогими детскими товарами, хотя и отмечают некоторое падение спроса, о глобальных сложностях не говорят, уточняя, что те, кто покупал раньше пять вещей из новой коллекции, сегодня покупает одну или две. «Раньше при покупке детской одежды доминировал принцип: дети растут быстро и покупать им дорогие вещи просто невыгодно. Сегодня дети другие, уже в четыре–пять лет ребенок может сказать, что ему нравится, а что нет. И родители дают ему право выбора, покупают дорогую одежду, — рассказывает директор салона модной одежды Baby Chic Ольга Рожкова. — В последние несколько лет сегмент дорогой детской одежды, например, в Новосибирске постоянно увеличивался — здесь работает много магазинов, где представлены самые разные бренды. Конечно, кризис ощущается и на рынке детских товаров люкс. Но я не думаю, что он сильно повлияет на нашу работу. Те родители, которые уже начали прививать своим детям вкус, начали формировать их стиль в одежде, вряд ли откажутся от дорогой одежды в пользу дешевой. Возможно, сократится число покупок, но перехода в другой ценовой сегмент не будет».
Перспективная ниша
Непростая финансовая ситуация, возможно, даст толчок к развитию еще одного сегмента «детского» рынка, пока не столь широко представленного в Сибири, — интернет-магазинов. Как отмечают представители детской интернет-торговли, сегодня многие из них предлагают в основном крупногабаритные детские товары: автокресла, коляски, спорткомплексы. Мелочами (например игрушками) занимаются немногие компании, просто потому, что это пока не очень рентабельно. Для высокой рентабельности нужны большие объемы продаж и хорошее развитие интернет-культуры.
Тем не менее, как отмечает Рада Малышева, интернет-торговля сегодня растущий сегмент в регионе. И не исключено, что в период кризиса это направление, в том числе и касающееся детских товаров, будет неплохо развиваться — для многих людей интернет-предложение сможет выступить вариантом экономии на сервисе. «Впрочем, здесь зачастую важны какие-то дополнительные моменты: скорость доставки, удобная система заказа, — уточняет Малышева. — Поэтому успешная работа того или иного интернет-магазина будет зависеть от многих аспектов. И оценивать перспективы можно будет только в отношении какого-то конкретного магазина, а не всего сегмента в целом».
Сегодня большинство детских интернет-магазинов работает с товарами эконом, среднего и выше среднего сегментов. Что касается возможного совмещения детских товаров категории люкс и интернет-торговли, по мнению Малышевой, сибирский потребитель пока еще не готов к такому предложению: «Хотя на Западе люксовые вещи приобретаются в том числе и через Интернет».
С тем, что интернет-торговля сегодня является достаточно востребованной, согласна и администратор детского интернет-магазина «Мишбэби» Татьяна Новикова. «Мы работаем на рынке уже три года, и по сравнению с первым годом рост у нас значительный. Сегодня мы знаем, что больше востребовано и что лучше продается, — отмечает госпожа Новикова. — Конечно, у покупок через Интернет есть свои минусы. Например, некоторая часть ассортимента у нас под заказ. И если покупателю нужен товар, например, определенного цвета, а его нет в наличии, придется подождать полторы–две недели. Но плюсов гораздо больше: возможность ознакомиться с подробным описанием товара на сайте и рассмотреть его вживую в выставочном зале, доставка товара на дом, возможность оплаты при получении, сборка при доставке. К тому же именно сегодня, во время всеобщей финансовой нестабильности, у нас есть такие неоспоримые преимущества, как возможность экономии на площадях и персонале (этого просто не требует формат интернет-торговли). Сегодня мы не зафиксировали снижения продаж и надеемся на дальнейшее развитие данного сегмента».
В ожидании перемен
По мнению экспертов, в ближайшее время сибирский рынок детских товаров ждут большие перемены. Уже сейчас так называемые магазины оптовых продаж («Ашан», «ИКЕА», «Мега») начинают составлять конкуренцию специализированным розничным сетям. В дальнейшем эта конкуренция будет усиливаться. Также в Сибирь придут новые игроки, пока не представленные в регионе. Участники рынка полагают, что отложившие на время региональную экспансию федеральные и международные компании в недалеком будущем все же выйдут на сибирский рынок. А компании, уже работающие здесь, будут продолжать свое развитие. «У нас есть планы по открытию новых магазинов (сейчас в Сибири работает восемь магазинов NATI, два магазина в Томске “Все, что нужно малышу” и дисконт-центр в Новосибирске. — “КС”), — говорит Ирина Абрамова. — Основной регион развития — Западная и Восточная Сибирь. В 2010 году, возможно, будет и Урал».
Как отмечают в компании «Nielsen Россия», в ближайшие годы на рынке детских товаров можно ожидать дальнейшего активного развития специализированной розницы. При этом в условиях роста конкуренции задачей компаний-лидеров станет разработка эффективной стратегии для удержания потребителей и увеличения своей доли в их затратах. А задача последователей — эффективное управление ассортиментом и строительство сильного бренда посредством поиска правильных инсайтов, чтобы достучаться до перспективной целевой группы.
«Сибирский рынок детских товаров еще не насыщен. К тому же детей сегодня рождается все больше, потенциал роста значительный. Так что для любых желающих работать на рынке детской розницы здесь всегда найдутся место и покупатель, — резюмирует Павел Уржумов. — От прихода новых игроков выигрывают все. Покупатель получит возможность еще более широкого выбора, а усиливающаяся конкуренция заставляет существующих игроков работать лучше, быть более гибкими и креативными».