Юлия Лях, «Деловой квартал — Новосибирск»
Средства населения стали единственным источником фондирования для большинства российских банков. Одни бросились повышать проценты по депозитам, другие пересматривают маркетинговые стратегии. Доверие клиентов будет напрямую зависеть от информационной открытости, пришли к выводу участники Дискуссионного клуба «ДК». Спонсором его выступил «Банк Русский Стандарт».
фото: www.podrobnosti.ua
«Привлечение депозитов — это основная задача банков, но тема стала очень актуальной сейчас в связи с нестабильностью на мировых финансовых рынках», — начал дискуссию директор представительства банка ЗАО «Банк Русский Стандарт» Виктор Савиных. Последние семь – восемь лет российские банки в своих пассивах увеличивали долю привлеченных средств от международных финансовых институтов, и она стала превалировать. Это было выгодно банкам — затраты на привлечение таких ресурсов были низкими. Известно, что привлечение одного рубля от частного клиента было в семь – восемь раз дороже, чем от иностранного финансового института. На фоне этого банки все меньше стремились совершенствовать работу с вкладчиками. Сегодня же практически для всех банков международные рынки закрыты. Это заставило банки обратить более пристальное внимание на совершенствование работы с вкладчиками.
Вместе с тем в октябре в целом по России банки потеряли 6% частных вкладов (354, 4 млрд руб.): с рублевых счетов вкладчики забрали 447 млрд руб. (-8, 8%), а на валютных счетах стало на 92, 4 млрд руб. больше (+11%), чем в сентябре. Таковы данные Центробанка.
Ажиотажа можно было избежать
«В октябре в целом по России “Райффайзенбанк” потерял 13% объема частных вкладов, но могу сказать, что в ноябре по нашей дирекции был зафиксирован приток на уровне 12%, — констатировала ОКСАНА БЛИЗНЯК, заместитель директора регионального центра “Сибирский” по розничному бизнесу. — Мы объясняем это тем, что государство приняло активное участие в стабилизации работы банковской системы увеличением сумм страховых выплат по депозитам, а также тем, что озвучило список банков, которым Министерство финансов выразило готовность оказать поддержку».
«Тот кризис доверия, который произошел в конце третьего — начале четвертого квартала, свидетельствует о том, что несвоевременное доведение информации, с запозданием предпринятые шаги сказались на поведении вкладчиков, — высказал мнение Виктор Савиных. — Первая реакция вкладчиков — пойти в банк и закрыть вклад, в принципе, достаточно понятна. Положительный эффект оказал увеличение суммы страхового покрытия до 700 тыс. руб. — по данным аналитиков, сегодня эта сумма покрывает большую часть размещенных в российских банках частных депозитов».
По словам Савиных, начиная с последней декады ноября настроения клиентов стабилизировались и рост вкладов возобновился.
«Действительно, в октябре мы наблюдали тенденцию оттока вкладов размером от 50 тыс. руб. до 100 тыс. руб., то есть это вклады, размер которых уже давно укладывается в рамки системы страхования», — посетовал ДМИТРИЙ АКИМКИН, управляющий директоро ОАО «УРСА Банк». Динамика по итогам октября в среднем по сети такова: в Новосибирске, Томске, Барнауле, Кузбассе — в тех городах, где банк присутствует давно, отток наблюдался на уровне 2–3%, а в регионах, в которых мы работаем год – два (в Хабаровске, Самаре и др.), — чуть больше.
Это была первая осенная волна оттока вкладчиков. Она была вызвана как общим нагнетанием негатива, слухами, так и ужесточением требований по кредитам, считает Дмитрий Акимкин: «Клиенты банков были вынуждены воспользоваться тем, что уже было накоплено, чтобы совершить ранее запланированные покупки».
Вкладчики предпочли вложить деньги в недвижимость и автотранспорт
Как и для «Русского Стандарта», для УРСА Банка основным каналом оповещения вкладчиков являются сами офисы. «Во-первых, мы определились с тем, что хотим донести нашим сотрудникам, и начали это делать посредством информационного листка, в котором сообщали позитивные новости о работе банка, а также давали инструкции: как отвечать на конкретные вопросы. Среди них были и такие: “А мне сказали, что вы завтра закрываетесь”.
Во-вторых, УРСА Банк увеличил время работы офисов до 21.00 и начал выпускать информационный листок для клиентов — с информацией о том, чего стоит опасаться, куда можно вложить деньги, как вести себя в кризис. Отток мелких вкладчиков прекратился, но вслед за ними в банк потянулись клиенты, закрывавшие вклады на большую сумму: 1–1, 5 млн руб.
“Люди говорили о том, что они снимают деньги на автомобили, квартиры, и, действительно, мы видели этому подтверждение, поскольку большая часть расчетов производилась через наш банк. Однако мы понимали, что среди тех, кто снимал деньги во вторую волну, была часть тех, кто эти деньги не планировал никуда тратить, оставив их дома. Таковых, по нашим оценкам, было около 15%. Мы понимали, что эти вкладчики должны вернуться. На такую категорию вкладчиков подействовала услуга “заказа наличности”. Сотрудники в офисах поясняли: до 1 млн руб. клиент мог получить в этот же день, свыше 1 млн руб. — на следующий. Сегодня людям необходимо понимать, что они могут забрать деньги в любой момент, — рассказывал Виктор Савиных. — Действия принесли результат. В ноябре продажи у нас были на уровне 1, 2 млрд руб., до 1, 5 млрд руб. мы привлекли в пик оттока в октябре – ноябре.
Ставки по депозитам выросли
“Сегодня основная задача — формирование лояльности клиента, и по сути даже неважно, к какому именно банку. Задача — сохранение стабильности финансовой ситуации, — считает Савиных. — Для вкладчиков важно сохранение сбережений и получение высокой доходности, однако до четвертого квартала этого года банковские депозиты им такую доходность не обеспечивали. Ставки по ним были ниже ставки рефинансирования, устанавливаемой Центробанком”.
Сегодня банки повышают ставки по депозитам. Пересмотрел свою линейку продуктов и “Русский Стандарт”, предложив клиентам вклады с низким порогом входа — от 10 тыс. руб., сроки — от месяца и на более длительные. “Мы в текущем моменте ориентируемся на ставку 13–15%”, — рассказал Виктор Савиных.
В НОМОС-Банке, по словам заместителя управляющего новосибирского филиала Игоря Степанова, сейчас ставки вкладов до 14, 4 % годовых.
“Наши ставки по депозитам будут определяться рыночной стоимостью ресурсов. Перед банком не стоит задача любой ценой привлечь средства, — пояснила Близняк. — Ставки по вкладам “Райффайзенбанка” среднерыночные: максимальная ставка — 11, 9% на 18 месяцев и 11, 9% — на год”.
Банки пересматривают маркетинговые стратегии
В нынешних условиях банки сокращают маркетинговые бюджеты. “Да, все привыкли к тому, что к концу года банки предоставляют акционные предложения. Так было и в прошлом году, когда по нашему банку приросло порядка 20% к портфелю по результатам предновогодних акций. В этом году УРСА Банк решил этого не делать, считая, что на фоне кризиса вкладывать деньги в масштабную рекламу и продвижение — значит тратить их впустую. От продуктовой телерекламы мы отказались вовсе, — пояснил Акимкин. — В нынешней ситуации целесообразнее менять каналы. К примеру, мы считаем, что продажи через call-центр для нас наиболее эффективны, логичнее усиливать этот канал. Второй канал, на который будем делать ставку, — это direct-marketing. Мы провели анализ клиентской базы и пришли к выводу, что этот канал для нас оказался в разы эффективнее традиционных. Практически каждый десятый вкладчик пришел к нам по письму. Еще более высокая эффективность показана в продажах кредитов. По некоторым городам активация достигала 37% (!). Все очень просто подсчитать: при среднем размере вклада (или кредита) один привлеченный посредством такого канала клиент обходится минимум в три – четыре раза дешевле привлеченного, к примеру, с помощью наружной рекламы.
Призы и подарки банк не отменил. Система лояльности банка подразумевает стимулирование увеличения суммы уже открытого ранее вклада. Клиенты могут выбрать подарки разных уровней: от банки меда и полотенца на первом, флэш-карты — на втором уровне. Подарки третьего уровня — серебряная монета, набор CD-дисков, а также сертификаты на получение услуг банка бесплатно”.
А вот долю накоплений можно увеличить за счет новой для многих банков услуги пополнения вкладов, считает вице-президент УРСА Банка: “Раньше большинство банков эту услугу не предоставляли, вкладчику необходимо было открывать новый вклад. Сейчас же мы говорим о ежедневной капитализации, пополнении вклада в любое время и без ограничения суммы — “ты только приди!”.
“Наши клиенты активно пользуются услугами интернет-банкинга. Открытие депозита через “Райффайзен коннект” для многих уже стало обычной операцией. Мы считаем этот канал одним из приоритетных, наравне с развитием сети отделений (в 2008 г. мы открыли еще два новых офиса, таким образом, сейчас в Новосибирске их шесть)”, — пояснила Оксана Близняк.
В новосибирском филиале НОМОС-Банка сочли перспективным выезжать в офисы клиентов. “С декабря 2008 г. организованы Группы прямых продаж, которые выезжают в офисы компаний, чьи сотрудники получают заработную плату на пластиковые карты НОМОС-Банка. В офисах предприятий проводятся консультации по банковским продуктам”, — поделился Игорь Степанов, заместитель управляющего новосибирского филиала НОМОС-Банка.
Расширять линейки нецелесообразно
О том, какие действия будут предпринимать банки для привлечения клиентов в будущем, высказал мнение Дмитрий Акимкин. “На протяжении двух последних лет УРСА Банк экспериментировал со сроками, вводил акционные предложения, выявив тенденцию: клиенты не готовы вкладывать больше, чем на полгода, им интересны вклады сроком на три месяца. Мы также вводили новые вклады каждый квартал, например, “Проценты сразу”, “Удвоение”, и вот какой вывод сделали: лучше объединить все преимущества в одном вкладе. Так появился вклад “Великолепная семерка” с ежедневной капитализацией, более высокой процентной ставкой (до 13% годовых), возможностью отзыва части суммы вклада без расторжения договора. Есть в банке предложения с высокой ставкой и возможностью расторжения договора практически без потери процентов”, — рассказал Акимкин.
По словам Близняк, летом 2007 г. банк внедрил инвестиционный вклад. “Сумма вклада равна сумме средств, которые клиент вкладывает в ПИФы УК “Райффайзен Капитал”. Он краткосрочный (на один, три или шесть месяцев), имеет более высокую процентную ставку (10% годовых при сроке один месяц) и рассчитан на тех людей, которые готовы вкладывать в ПИФы.
“Все отделения “Русского Стандарта” (более 300 по России) работают с 9 до 21 часа. Плюс в каждом отделении у нас работает круглосуточная зона самообслуживания, где клиент может снять деньги, погасить кредит, оплатить услуги сотовой связи. Мы считаем это преимуществом, — говорит Савиных. — Следующий год будет для нас годом совершенствования технологий работы с вкладчиками. Для любого розничного банка это будет основной задачей. Можно говорить о том, что в одном банке дороже, в другом дешевле, но клиенты будут выбирать тот, в котором ему комфортнее. Вы можете ходить обедать в один ресторан не потому, что салат, например, там дешевле, чем в соседнем заведении. Просто вам очень нравится атмосфера.