Светлана Василенко, «Континент Сибирь»
Использование собственных торговых марок (СТМ, частная марка, private label) стало привычной практикой для большинства не только федеральных, но и региональных розничных игроков. Повышая маржу ритейлера, собственные марки позволяют покупателям экономить, а производителям — гарантированно получать место на полках. Некоторые ритейлеры уже заметили рост спроса на частные марки и прогнозируют дальнейшее его увеличение в условиях финансовой нестабильности.
фото: www.formecbiffi.com По мнению Руслана Первицкого, товары под частными марками могут зарекомендовать себя в период финансовых сложностей, став достойной альтернативой некоторым популярным брендам. Ритейлеры выделяют несколько преимуществ товаров, выпускаемых под частными марками. В первую очередь, как отмечает руководитель направления по развитию собственной торговой марки ООО «Система Чибис» Руслан Первицкий, это лояльность потребителей и дополнительный трафик. По словам директора по коммуникациям сети «МОСМАРТ» Евгения Сухарникова, основной целью для ритейлера в таком проекте становится возможность создания ассортимента с эксклюзивной матрицей товаров под собственными торговыми марками, розничная цена которых примерно на 15–20% ниже, чем цена лидера по товарной категории.
В 2008 году многие сети увеличили количество наименований товаров, выпускаемых под частными марками. Например, в компании «Лента» за 10 месяцев 2008 года количество товаров под частной маркой увеличилось на 61%. В красноярской сети универсамов «Каравай» в 2008 году расширился ассортимент под марками «Каравай-кулинария», «Каравай-кондитер» (салаты, готовые блюда, полуфабрикаты, торты и пирожные собственного производства). В магазинах «Чибис» доля товаров под частной маркой сейчас составляет 6, 5% в общем обороте.
Точка роста частной марки
Некоторые ритейлеры уже сейчас наблюдают рост продаж товаров под частной маркой, объясняя это в том числе и стремлением потребителей экономить на некоторых продуктах, не переплачивая за маркетинговый бюджет, который вкладывает в цену своих товаров производитель.
Операторы рынка продуктового ритейла выделяют товары под частными марками, лидирующие по продажам в сетях. Так, в «Чибисе» лидерами по продажам и обороту стали сорта пива с оригинальными названиями «Десятка» и «Двадцатьпятка», молоко сгущенное, масло подсолнечное рафинированное, молоко 2, 5%-ной жирности в литровой упаковке и туалетная бумага. В сети «Каравай» товары под СТМ лидируют по продажам в категории «Бакалея». «В основном лидерами являются такие товары, как хлеб, молочные продукты, гастрономия. Существенную долю в летнее время занимают прохладительные напитки, а в предновогодний период — овощная консервация», — говорит директор по закупкам компании «Лента» Игорь Лукашин.
По мнению аналитиков, в случае, если финансовый кризис в России будет углубляться, в ближайшее время жители городов, вероятно, будут все больше переключаться на СТМ. «Сейчас частные марки занимают порядка 1, 5% от общего объема розничных продаж товаров повседневного спроса в 24 крупнейших городах, хотя в отдельных категориях их доля уже более чем заметна, — комментирует руководителя подразделения по работе с розничными сетями компании ACNielsen Денис Шириков. — Но в основном в категориях с пониженным уровнем лояльности потребителей к брендам: в ряде молочных категорий (за исключением йогуртов), питьевой воде, жидком мыле и других». Он не исключает, что, если ритейлеры будут уделять больше внимания продвижению своих частных марок, последние могут стать хорошей альтернативой известным брендам.
Ритейлеры пока не берутся делать прогнозы по объемам продаж товаров под ЧМ, но предполагают, что в условиях финансового кризиса ценовой фактор будет играть решающую роль. «Пока кризис с точки зрения динамики оборотов по группам товаров не ощущается. Но вероятно, нынешняя ситуация повлияет на значительное увеличение продаж ассортимента низкого ценового сегмента и снижение продаж в верхнем ценовом сегменте», — полагает директор по маркетингу сети универсамов «Каравай» Максим Маминов.
Курс на марку
Неудивительно, что некоторые из ритейлеров планируют в ближайшее время существенно увеличивать ассортимент товаров под частными марками. По словам Руслана Первицкого, актуальная тема сейчас — готовая еда, которая не требует много времени для приготовления. «Домохозяйки занимают все более активные позиции в жизни, и мы должны помочь им — дать больше времени, освободить от плиты, — говорит он. — Не менее перспективное направление — корма для животных, объем продаж которых увеличивается вместе с пониманием владельцев животных, что можно покупать аналогичную отечественную продукцию дешевле, не переплачивать за мировые бренды. “В этом году мы начали развивать частные марки в среднеценовом сегменте, выпустив, например, растворимый кофе, чай в пакетиках. Кроме того, до конца 2008 года на полках “Чибиса” появятся салфетки для снятия лака “Выгодный товар” (9, 90 руб. за пять штук). Уникальность его в том, что товар запущен с подачи сети “Чибис”, когда производитель приобрел для этого новую линию”, — рассказывает Руслан Первицкий.
В гипермаркетах “Лента” продолжают вводить в ассортимент частные марки во всех товарных категориях food, а также в бытовой химии и косметике. “Мы ставим перед собой задачу увеличить долю товаров частной марки в общем обороте до конца года до 7, 5–8%. В начале года оборот товаров СТМ составлял около 5% от общего”, — говорит о планах компании Игорь Лукашин.
В “МОСМАРТЕ” пока не планируют вводить новых собственных марок, поскольку, как пояснил Евгений Сухарников, все необходимые категории товаров (и в первую очередь составляющие потребительской корзины) уже представлены под СТМ. “К тому же допустимая доля товарных позиций private label на данный момент может быть на уровне 14–16%. На Западе есть сети, в которых доля private label доходит и до 80–90%. Но в российской рознице ситуация иная. Наш покупатель совсем недавно понял суть частных марок и “распробовал” эти товары, — отмечает господин Сухарников. — Он пока не готов на 50%-ный и тем более полный отказ от брендов. Кроме этого, в каждом регионе у покупателей свои предпочтения по местным маркам.
Так, например, мы планируем довести долю местных производителей на своих прилавках до 40%. Остальные 60% разделят между собой федеральные бренды и частная марка сети”.
Заинтересованные стороны
Стоит отметить, что активность ритейлеров в выпуске частных марок выгодна и производителям, которые в период просрочек платежей иногда вынуждены приостанавливать поставки. “Многим производителям будет тяжелее поддерживать дистрибуцию своих торговых марок, поэтому мощности предприятий вполне можно использовать под выпуск частных марок ритейлеров с гарантированным присутствием на полках розницы и сбытом”, — говорит Максим Маминов.
Евгений Сухарников подчеркивает, что производители частных марок получают очевидные плюсы: сокращение расходов для продвижения продукции, гарантированный сбыт продукции, повышение коэффициента загрузки мощностей, увеличение оборотов предприятия и другие преференции в сети.
Однако в этом взаимовыгодном сотрудничестве возникают и некоторые сложности, например высокая инфляция и рост цен. “Основной принцип запуска торговой марки сети — фиксация цены для производителя на максимально долгий период, чтобы гарантировать потребителю стабильно низкие цены на товары под частными марками, — говорит Руслан Первицкий. — Но в период роста цен на сырье, энергоресурсы заключать контракты на продолжительный период производители отказываются”.
Одним из способов решения этой проблемы может стать внешнеэкономическое сотрудничество, в котором, по мнению некоторых ритейлеров, назрела необходимость. Как считает Руслан Первицкий, в первую очередь востребованными могут стать поставки из КНР. “Некоторые товары СТМ уже выпускаются в Китае, но получаем мы их пока через посредников. Это связано со сложностями таможенного оформления и спецификой работы китайских производителей, — поясняет он. — Но мы продолжаем работу в этом направлении и до конца года планируем организовать прямые отгрузки продукции от китайских производителей. В планах — получение фруктов из Турции, овощей из Голландии”.
Однако в большинстве своем ритейлеры единодушны: частные марки — не только хороший способ позволить потребителю сэкономить, но и возможность повысить доходность и стоимость сети, что особенно актуально в сложившейся на рынке ситуации. Впрочем, в цепочке производитель–ритейлер–продавец каждое звено может найти плюсы от использования собственных торговых марок.