Светлана Василенко, Сергей Минин, «Континент Сибирь»
Размещать свою рекламу напротив салонов конкурентов стало очень распространенной практикой среди автодилеров Новосибирска. В агентстве наружной рекламы «ДизайнМастер», входящем в Топ–3 Новосибирска, решили заработать на этом, поменяв формат работы с автодилерами — теперь щиты у салонов конкурентов можно купить только пакетами сразу по 10 поверхностей, заплатив при этом в два раза дороже, чем прежде. В случае отказа дилера от этого предложения «ДизайнМастер» грозит лишить его «брони» на размещения в 2009 году. В ответ недовольные автодилеры готовы обратиться ко всем членам Сибирской ассоциации автомобильных дилеров (СААД) и массово потребовать от «ДизайнМастера» пересмотра условий.
фото: www.dmaster.ru
Новое коммерческое предложение «ДизайнМастера» (экземпляр которого имеется в распоряжении «КС») предполагает размещение 10 рекламных поверхностей у автосалонов премиум-класса и/или 15 поверхностей — у автосалонов, торгующих автомобилями массового сегмента. Первый пакет обойдется рекламодателю в сумму около 390 тыс. рублей, второй — почти 410 тыс. рублей. При этом средняя стоимость размещения рекламы на одной поверхности щита формата 3 х 6 в Новосибирске составляет около 20 тыс. рублей.
«Представители этой компании приезжали к нам с данным предложением, но получили отказ, поскольку двукратное завышение стоимости и планы заработать на конкуренции среди автосалонов мы поддерживать не будем, — поделилась с “КС” территориальный директор по маркетингу и рекламе дилерского центра ООО “Автолэнд-Cибирь” (официальный дилер Ford, Hyundai, Jaguar, Land Rover, Mazda, Mitsubishi, Volvo в Новосибирске) Ирина Харина. — В ответ на наш отказ представители “ДизайнМастера” отказывают нам во всех бронях наружной рекламы на 2009 год, ссылаясь на то, что мы никуда не денемся и все равно пойдем на их условия». «У нас тоже были представители “ДизайнМастера”, — рассказала специалист по рекламе и маркетингу ООО “Сармат” (официальный дилер KIA, ГАЗ в Новосибирске) Татьяна Ващенко. — Разговор носил ознакомительный характер и представлял собой презентацию нового проекта — пакетное предложение. Однако менеджер “ДизайнМастера”, с которым мы работаем, также не может поставить нам бронь на следующий год. В ответ на наш запрос прислать официальное письмо об отказе в брони никакой реакции с их стороны мы не получили». С предложением о выкупе «пакета сторон» уже ознакомлены и в компании «Воронцов Моторс» (официальный дилер Subaru в Новосибирске) — с объяснением, что у «ДизайнМастера» новая политика продаж, поэтому все продается только оптом.
В «СЛК-Моторс» (владеет дилерскими центрами Toyota, Nissan и Renault, кандидат на статус официального дилера Lexus в Новосибирске) такое предложение пока не поступало. Однако директор по маркетингу и корпоративным коммуникациям ЗАО «СЛК–Моторс» Константин Шапиро не исключает, что это вскоре произойдет. «На мой взгляд, само предложение абсурдно — пакет должен подразумевать скидку, а не двукратное увеличение стоимости, — объясняет он. — А продвижение данных пакетов в ультимативной форме — еще более некорректный шаг со стороны агентства».
Новая тарифная политика «ДизайнМастера» может сослужить компании плохую службу. «На рынке рекламных конструкций, помимо “ДизайнМастера”, есть и другие операторы, с которыми мы сотрудничаем. Из-за “новой стратегии”»этого агентства доля заявок на аренду наружных конструкций у его конкурентов значительно увеличится«, — подчеркивает Ирина Харина.
В “ДизайнМастере” подтвердили, что в октябре этого года компания запустила новую услугу — пакетное предложение, охватывающее салоны дилеров новых иномарок. Пакеты построены на сети билбордов (щитов 3 х 6 м), находящихся в непосредственной близости от входа в автосалоны. Как пояснил “КС” директор по развитию бизнеса “ДизайнМастера” Илья Пинаев, данное предложение обеспечивает коммуникацию дилера с узкой целевой аудиторией — потенциальными покупателями автомобилей, а значит, оно более результативно и оправдывает повышенную цену. “Стоимость пакета в пересчете на одну рекламную поверхность несколько выше, чем в среднем по городу, но отнюдь не в два раза, — утверждает Илья Пинаев. — Наше предложение — это заранее сформированный, готовый к применению высокоэффективный продукт, который значительно экономит время и трудозатраты рекламодателя или рекламного агентства на сбор адресной программы. И это удобство стоит некоторой дополнительной премии”. Утверждение участников автомобильного сообщества о “завышенной рыночной цене” как минимум спорно, считает Пинаев: “На наш взгляд, рекламодатель переплачивает именно при “ковровой бомбардировке”, когда значительная часть контактов вообще не попадает в цель, хотя при этом оплачивается”.
Объясняя ситуацию с отказом в брони на 2009 год, Илья Пинаев уточнил, что продажа “автомобильной” рекламной сети в “ДизайнМастере” на 2009 год открыта только в пакетном варианте: “Пролонгация единичных щитов, занятых в настоящее время автосалонами, подрывает саму идеологию продукта. Поштучная продажа щитов, вошедших в состав сети, упразднена”.
Участники новосибирского рекламного рынка не сталкивались раньше с предложением пакетного размещения, однако такая практика есть у красноярских игроков. По словам директора РА “Мегаполис” (Красноярск) Ларисы Ивановой, пакетные предложения ее компания использует уже не первый год, поскольку реклама рядом с местами продаж конкурентов востребована на многих рынках. “Однако эти предложения всегда более выгодны с экономической точки зрения и позволяют экономить рекламный бюджет заказчика, — уточняет Лариса Иванова. — Нам не приходится ограничивать подобные предложения дополнительными условиями, поскольку заказчики видят в этом хорошую альтернативу уже существующим вариантам размещения”.
Президент коммуникационной группы Petra Владимир Верхоланцев также уверен, что автодилеры заинтересованы в размещении рядом с центрами конкурентов, и считает логичным решение “ДизайнМастера” оформить это в соответствующее коммерческое предложение.
Тем временем у новосибирских автодилеров есть возможность повлиять на новую политику “ДизайнМастера”. Большая часть из них состоит в Сибирской ассоциации автомобильных дилеров (СААД), которая в данной ситуации может сыграть роль лобби для своих членов. В случае, если дилеры-члены СААД массово потребуют от “ДизайнМастера” снижения цены предложения и сохранения брони на следующий год, это станет прецедентом того, как СААД лоббирует послабления для своих членов.
На рынке Новосибирска были примеры, когда отраслевики объединялись для оптимального использования рекламных носителей. “Яркий пример — рынок недвижимости, участники которого пытались самостоятельно создать профильные рекламно-справочные издания, чтобы рекламироваться вместе, — вспоминает Владимир Верхоланцев. — Это нормальная практика, имеющая под собой экономическую основу. О попытке влияния на конкретное рекламное агентство я слышу впервые. На мой взгляд, способность повлиять на решения и действия “ДизайнМастера” зависят от степени сплоченности членов СААД. Не исключаю, что в сложившейся ситуации среди дилеров найдутся желающие получить от рекламного агентства преференции перед другими игроками, и их сложно будет заставить отказаться от этого”.
Один из участников рынка, пожелавший остаться неназванным, уверен, что “ДизайнМастер” пойдет на уступки, поскольку рекламный рынок находится не в лучшей форме. “Фактически “ДизайнМастер” ограничивает потенциальных заказчиков дополнительными условиями в период, когда многие рекламисты заинтересованы в привлечении любого возможного заказчика, соглашаясь на его условия и предоставляя дополнительные скидки, — удивляется собеседник “КС”. — Компания наверняка пойдет на попятную и изменит условия работы с автодилерами, однако только при том условии, что они в свою очередь не ограничатся только разговорами, а выступят более или менее организованно — например, если единомышленниками в этом вопросе станут такие компании, как “СЛК-Моторс” и “Автолэнд-Сибирь”.