«Новониколаевский проспект»
Продолжение. Начало
см. тут
Гладченко: К счастью, есть и позитивные сигналы. Мы размещаем рекламу в десятках городов. И вот интересное наблюдение: иногородние СМИ в основном приучены дорожить отношениями с рекламным агентством. Если клиент начинает нас с ними «разводить», предлагая кинуть агентство в обмен на скидки, они сразу информируют нас о таких безобразиях. Как ни удивительно, но это примеры из других городов, которые мы привыкли считать провинцией. Родная же «столица» поражена страшной болезнью. Рекламисты назвали ее «синдромом Б» (по первой букве фамилии топ-менеджера одной из радиостанций). Проявляется это заболевание в каком-то чудовищном демпинге (лично я слышал о факте скидки в 81%!) только для того, чтобы клиент не размещался у конкурентов, а заодно бросил свое агентство и принес деньги «напрямую». Никакой логике такое поведение не поддается, но в условиях кризиса начинает множиться. Что это: последняя агония?
фото: shop.bigbeat.ru
Верхоланцев: Такое возможно, пока еще есть рентабельность, пока есть, куда падать.
Гладченко: Многим уже давно некуда падать, просто не все вовремя считают. Конечно, пока толстый сохнет, худой сдохнет: в этом заложена очистительная сила кризиса. Хотя мне ближе идеи гуманизма. Лучше попытаться договориться, чем истерично разорять друг друга. И потом, может, у кризиса есть другие положительные стороны? Например, он подвигнет рекламодателя озаботиться наконец эффективностью своей рекламы.
Верхоланцев: Смотря что понимать под эффективностью…
Гладченко: Так в этом и «ура»! Может, народ хотя бы Котлера с пыльной полки достанет, начнет какими-то терминами оперировать. Вычленит цели рекламы, выделит ее из всей маркетинговой цепочки. Определится с инструментарием, что-нибудь измерять начнет…
Филюрин: Есть пример инвестора «Сибирская аграрная группа» с их брэндом «Бутербродница», который не получился. Это нормальная ситуация. У нас «детская смертность» брэндов достаточно высока. Из ста выведенных в течение двух лет гибнет 98. Сейчас они заводят новый брэнд — «Дорогомиловские колбасы», это дорогой продукт. Пока еще телереклама не пошла, но наружка уже висит. И эти заказчики много тратят на исследования: отслеживают, как меняется сознание покупателей, отношение к марке. Но это, скорее, исключение из правила. И потом, у них солидный бюджет. Прикинем: если на креатив выделяется 15–20% бюджета, то на исследования — 2–5%. А когда у тебя маркетинговый бюджет 100 тысяч рублей, то на исследования ты потратишь сколько? Две тысячи?
Гладченко: Можно начать с малого. Хотя бы мониторить объем фактического размещения, соответствует ли он оплаченному? Ведь не делается даже это. Мы в свое время создали систему мониторинга радио. Все ведущие станции круглосуточно пишутся в компьютер. И специальная программа, сканируя эфиры, по образцу аудиофайла (например, рекламного ролика) выписывает его фактическую прокатную схему. Высочайшая достоверность, человеческий фактор исключен. Стоимость по сравнению с ценой кампании ничтожна! Однако у клиентов эта возможность не вызывает энтузиазма. Может, они сами боятся увидеть результат? Привычнее закрывать глаза? А ведь еще не столь далеки времена, когда 30% оплаченной телерекламы просто не выходило в эфир.
Филюрин: 10% было принято «на разгильдяйство». Но тогда это было не автоматизировано.
Верхоланцев: Куда там мониторинг: у многих вообще нет денег, чтобы рекламироваться… Нашему бизнесмену, помимо производственных затрат, нужно давать взятки, делать обязательные платежи за те же компьютерные программы. Нельзя не заплатить СЭС, пожарной инспекции и т. д. И только если что-то останется — это на рекламу. Вот если бы у нас была рекламная инспекция, которая могла закрыть предприятие, тогда он и нам был бы вынужден платить.
Филюрин: Верно, нам не хватает рекламной инспекции. Кстати, в кризисе есть еще один позитивный момент: мы теперь сможем выбирать специалистов на рынке труда.
Гладченко: Интересно. Бизнесу не хватает денег на жизнь, и в первую очередь — на рекламу. Но денег на то, чтобы развращать персонал, у него хватает! Кадровые агентства называют уровень новосибирских зарплат чудовищным! И когда наступит кризис, боюсь, рынок труда не самый первый на него среагирует.
Филюрин: Как сказать. Например, в компании «А-медиа», основном и успешном производителе российских телесериалов, уже объявили о сокращении и творческого, и обслуживающего персонала в разы. Объяснение простое: будет меньше рекламы — будет меньше денег у каналов — будет меньше сериалов, производство которых придется сократить. А большую часть сотрудников придется перевести на фриланс. Или другой пример: прогноз от Лугового — строители замораживают стройки, сокращают персонал. А строительный рынок — это мотор экономики. Когда он падает и начинает убирать специалистов, они выходят на свободный рынок и дешевеют. Это в ближайшее время будет относиться и к тем, кто занимается рекламой и маркетингом. Из свободных ищущих работу специалистов выбираются наиболее дешевые. Даже специально при кадровой ротации сначала сокращаются собственные рекламные службы, а потом формируются новые из более низкооплачиваемых, но вполне профессиональных специалистов.
Гладченко: Значит, мы все-таки договорились, что телевизор готовится к падению. Володя, у тебя какая структура видов рекламы?
Верхоланцев: Если смотреть распределение в «таблетке», то сегмент телевизора — это 50–60%, а наружки — 18–20%. Готовиться нам в любом случае нужно как минимум не к росту. И как у «А-медиа» — к расширению штата фрилансеров и сокращению проектов. Но пока свободных людей нет. Например, у нас не закрыты три позиции.
Гладченко: К сожалению, здесь нам строительный рынок ничего не подарит. Кстати, забегая вперед: а как будем оживать после кризиса? Сейчас разгоним всех на фриланс, а потом же их опять как-то надо будет собирать. Кто-то просто за это время «переквалифицируется в управдомы» и перестанет быть нам интересным.
Верхоланцев: Рекламный бизнес, он на Западе гуттаперчевый: нет клиента — сократились, нашли — расширились. Мы этому тоже учимся. Набираем штаты, сокращаем, меняем офисы…
Филюрин: Слава Богу, мы не во Франции, где уже принятого на работу человека уволить практически невозможно. Ведь из-за чего два года назад во Франции начали жечь автомобили? Предприниматели не брали на работу молодых людей потому, что потом были не в состоянии их уволить на законных основаниях. Тогда законодатели пошли на то, чтобы ввести испытательный срок для молодых сотрудников, дающий право нанимателям все-таки уволить того, кто не справляется с обязанностями. А молодые решили, что закон направлен против них, и начали жечь машины. В нашей стране с персоналом проще — две зарплаты в зубы, и до свидания!..
Верхоланцев: Удивительно, но сейчас продолжают появляться новые рекламные агентства на этом падающем рынке…
Гладченко: Существует стереотип, что реклама — это легко, престижно, весело, богемно. Видимо, поэтому все время и создаются новые рекламные агентства. Самые нелепые: с примитивными представлениями о ремесле, с какими-то марсианскими бизнес-процессами. И ведь рынок все это прощал, по крайней мере, до кризиса.
Филюрин: Что ж, эти мелкие агентства, до 15 человек, в отличие от нас, уже успевших обрасти животами и прочими накладными расходами, возможно, и не нуждаются в постановке бизнес-процессов. Им не нужно платить консультантам, заводить корпоративно-информационную систему. А главное — не надо поддерживать репутацию. В результате они могут позволить себе сэкономить, например, на цветопробе. А у клиента выбор — дороже, но надежнее, или дешевле, но с риском. Вот мы добьем сертификацию, тогда без разрешения новичкам проскочить будет труднее.
Гладченко: Вот-вот. Давайте закончим на позитиве.
Филюрин: Поскольку кризисы у нас, как показывает практика, носят десятилетний цикл, то нужно следующего ждать в 2018 году. Значит, к 2010 году оклемаемся от этого, к 2012-му — начнем улыбаться, а потом можно будет и к новому начинать готовиться.