Антон Калтыгин, «Континент Сибирь»
Стоит ли отдавать функции PR-отдела на аутсорсинг? Как определить, стоит компании принимать в штат PR-специалиста или для решения PR-задач ей лучше обратиться в агентство? По мере того как связи с общественностью становятся все более привычным занятием, этот вопрос приходится решать все большему числу руководителей. Постараемся разобрать pro и contra обеих идей.
фото: com.sibpress.ru
Похожие темы часто появляются на интернет-форумах, но большая часть обсуждений носит эмоциональный характер и сводится к выяснению отношений между корпоративными пиарщиками и представителями агентств. Содержательная часть скорее посвящена вопросу, кто лучше сделал бы данное мероприятие или проект — PR-специалист или агентство.
Сибирские руководители чаще делают выбор в пользу штатного специалиста или отдела. Как правило, основа такого выбора — трудно выразимое словами желание «иметь все свое» и «полностью контролировать ситуацию». Полный контроль над информацией — иллюзия, но в ряде случаев это действительно лучшее решение.
АНТОН КАЛТЫГИН родился в 1974 году в Новосибирске.
Закончил Сибирский университет потребительской кооперации по специальности «маркетинг».
С 2001-го по 2004 год работал в ЗАО «Сибирские сотовые системы-900» (сегодня новосибирский филиал ОАО «МТС») сначала PR-менеджером, затем — пресс-секретарем и руководителем пресс-службы.
2004–2005 годы — директор по медиа и PR ЗАО «Новосибирский городской сайт» (www.ngs.ru).
2005–2007 годы — директор ООО «АГТ-Сибирь» (дочерней компании «Агентства гуманитарных технологий», одного из крупнейших национальных PR-агентств).
В настоящее время — руководитель по внешним связям в регионах Урал, Сибирь и Дальний Восток компании «Вимм-Билль-Данн».
PR как воздух
На мой взгляд, собственный специалист или отдел in-house нужны компании, испытывающей потребность в PR-услугах ежедневно как в интегрированной функции.
Они должны стать чем-то столь же привычным, как финансовый менеджмент или логистика. Управление финансами необходимо, если есть значимые денежные потоки; логистическое управление — если у компании большие товарные запасы, дистрибуция и т. п. Также и интегрированные public relations нужны, когда обмен информацией с внешними аудиториями достигает некоторого критического уровня.
Основная внешняя аудитория связей с общественностью — это СМИ, таким образом «свой» специалист нужен компаниям, испытывающим постоянное внимание прессы. Как правило, это фирмы, занимающиеся «кризисогенным» бизнесом, например, пассажирскими авиаперевозками, организации, занимающие монопольное положение в отрасли или регионе, фирмы, сфера деятельности которых делает их чувствительными к репутационным рискам, например, банковское или страховое дело, где один-два скандала могут привести к ощутимым последствиям в виде оттока вкладов.
Актуальное сегодня привлечение заемных средств на открытом рынке — от векселей до размещения акций — также требует постоянных отношений с прессой. Штатный PR-менеджер может быть необходим компаниям, занятым инновационным и сложным для понимания бизнесом, например, ИТ-разработками. Как пишут авторы известной книги «PR на 100%», «PR — это информировать, образовывать, вызывать доверие». Если аудитория не очень понимает, чем компания вообще занимается, объяснения лучше доверить профессионалу коммуникаций, в то же время максимально погруженному в данную бизнес-среду.
Однако, чтобы от штатного пиарщика был толк, мало испытывать необходимость в интегрированной PR-функции. Нужно еще, чтобы компания в лице своего руководства была готова к ее внедрению. От руководства потребуется выполнить несколько условий.
1. Признать важность public relations. Пиарщик работает не в вакууме, управление информацией требует оперативного получения сведений внутри компании, принятия управленческих решений, в том числе и в отношении людей, пиарщику непосредственно не подчиняющихся. Для этого доступ к руководству должен быть легким, а уровень внимания руководства к PR-специалисту — достаточно высоким. На практике в большинстве региональных компаний все происходит ровно наоборот.
2. Раскрыть информацию. Часто компании, формально имеющие функцию связей с общественностью (например, в виде пресс-службы), никак ее не реализуют. Выглядит это удивительно: в компании наличествует пресс-служба, но журналисту практически невозможно добиться от нее никакого комментария. Такие пресс-службы часто пишут и распространяют пресс-релизы, содержание которых не оставляет им никакого шанса на опубликование. Чтобы PR действительно работал как функция, в компании должны понимать, какая информация востребована рынком, и быть готовыми такую информацию давать, соблюдая разумную осторожность, естественно. Это требование пересекается с предыдущим: руководитель должен быть способен принять объяснения пиарщика в отношении раскрытия информации.
3. Умение ставить цели и задачи. Принять специалиста, сказать ему: «Вот тебе стул, стол и компьютер, давай “пиарь” — не столь уж редкий случай. Однако данный подход довольно странный. PR — управленческая функция, обозначать цели и ставить задачи PR-менеджеру или отделу должен топ-менеджер в русле общих бизнес-целей. Если он не может этого сделать потому, что не представляет возможностей и технологий PR, первой задачей специалиста будет “разъяснительная работа” с руководством.
Консультации PR-агентств
Исходя из своего опыта перед приемом на работу штатного PR-специалиста я бы рекомендовал руководителю компании проконсультироваться с хорошим PR-агентством. Агентство может провести серию консультаций и в результате дать четкие ответы на вопросы: зачем компании нужен штатный пиарщик, какие функции он должен будет выполнять, какие цели в рамках общих целей бизнеса у него будут и какие с его помощью можно решать задачи. Другими словами, агентство создаст концепцию PR-деятельности для вашей компании. А имея ее на руках, будет легче искать специалиста.
PR-агентства могут предлагать услугу, конкурирующую с позицией штатного пиарщика внутри компании, — абонентское PR-обслуживание. В этом случае сотрудник агентства фактически берет на себя функции внутреннего пиарщика компании-заказчика. Даже прием его на работу в агентство происходит с участием руководителя компании-клиента, и последнее слово остается именно за клиентом.
На первый взгляд, выгоды такого сотрудничества неочевидны. Однако, работая с агентством, компания не расширяет собственный штат, ей не нужен дополнительный офис, договор с агентством расторгнуть проще, чем уволить сотрудника и т. п. Еще один плюс в защиту абонентского PR: в условиях регионов компания может вообще никогда не найти подходящего специалиста. Разумеется, менеджер агентства не сможет выступать спикером, но будет компенсировать это оперативной работой с предварительно назначенной “говорящей головой” из числа топ-менеджеров компании.
Сотрудник или отдел in-house PR-агентство Нужен • Если компании PR нужен постоянно, в качестве интегрированной функции • Если PR-услуги нужны быстро либо обращение к ним носит cпорадический или периодический характер
• Организация мероприятий
• Консалтинг
• Либо в качестве интегрированной функции — если не удается найти соответствующего профессионала в штат Плюсы • Лучше ориентируется в бизнесе своей компании, контексте отрасли • Больше и разнообразнее опыт, особенно в отношении мероприятий
• Более объективный взгляд на бизнес Минусы • Трудно найти действительно хорошего специалиста
• Зависим от топ-менеджера, субординация мешает объективности • При абонентском обслуживании цена в среднем выше, чем затраты на собственного специалиста
Проблемы найма
Основной проблемой, связанной с наймом хорошего PR-специалиста в штат компании, может стать отсутствие такого специалиста на рынке. Сегодня как минимум три новосибирских вуза готовят PR-менеджеров, однако на рынке труда “оцененных” выпускников этих вузов пока крайне мало. Это неудивительно, учитывая “младенческий” возраст самой профессии в России и тем более профильного образования. В результате наличие диплома сегодня не является гарантией качества пиарщика.
Если стандартов нет и диплому доверять нельзя, на что ориентироваться, нанимая специалиста в области PR? Есть несколько подсказок.
Действительно хорошего специалиста придется переманивать. Спрос на пиарщиков невысок, но хорошие PR-практики встречаются еще реже, и все они, как правило, при деле.
Можно оценить медиаприсутствие кандидата. Поищите его имя и фамилию в “Новостях Яndex’а”, посмотрите, как часто человек выступал от имени той компании, в которой работает, и насколько это соответствует его резюме. Наконец, посоветуйтесь с журналистами. В Сибири не так много хороших журналистов и хороших пиарщиков, и большинство из них знакомы лично либо “через одного человека”. Если у вас есть выходы на журналистов деловых изданий или информационных агентств, расспросите их о вашем кандидате.
Хорошего пиарщика будут интересовать не только зарплата и марка служебного ноутбука, но и довольно специфические условия позиции. Так, специалист с хорошим опытом вряд ли согласится работать под руководством коммерческого директора или директора по маркетингу. Просто потому, что опытный пиарщик “на своей шкуре” знает, что такое конфликт интересов информационной и маркетинговой политики.
Аргументы против приема на работу специалиста являются следствием неисполнения “правил готовности к PR”. От PR-менеджера или профильного отдела не будет большой пользы, если руководитель компании принял его на работу, “сам не знаю зачем”, или не готов к раскрытию информации, или не в состоянии поставить адекватные задачи, и так далее. Большого вреда от присутствия в офисе еще одного работника не будет — ну еще один человек, зря получающий зарплату. Большой вред может принести только “переоцененный” специалист, получивший полномочия, возможности и ресурсы, не соответствующие его профессионализму.
Главный аргумент против абонентского обслуживания в агентстве — это цена. Оговоримся сразу: собственный пиарщик будет обходиться компании дешевле. Установив зарплату внутреннему пиарщику, компания устанавливает окончательную цену: в дальнейшем задачи и цели могут меняться, цена же остается прежней (за исключением естественного роста в силу инфляции). В случае с агентством функции и деятельность даже выделенного специалиста довольно жестко ограничены. По крайней мере, продвинутые агентства к этому стремятся. Каждое дополнительное действие за рамками условий контракта повлечет за собой дополнительные расходы со стороны компании-заказчика.
В ситуации с внешними пиарщиками стоит предупредить еще вот о чем. В случае приема специалиста по связям с общественностью в штат компании ее руководство дает кандидату испытательный срок — как правило, три месяца. В принципе, раньше этого времени топ-менеджеры не ждут, что тот начнет разбираться в бизнесе так, как будто сам его создал. Сотрудник агентства — такой же человек, ему тоже необходимо время на адаптацию и погружение в информационное пространство клиента. Разумеется, если предварительно заказать агентству исследование “потенциальной PR-составляющей”, внештатный сотрудник войдет в “рабочее” состояние быстрее, но за исследование придется заплатить отдельно.
Скажи PR “иногда”
Помимо абонентского обслуживания, агентство может возникать в жизни компании, которой PR нужен для кратко— и среднесрочных “проектных” целей. Агентство — “то, что доктор прописал”, если потребность в какой-то PR-активности возникает “здесь и сейчас” или в ближайшем будущем. Допустим, некая компания-девелопер собирается открыть торговый центр, и ей необходимо пресс-сопровождение открытия. Торговые центры сегодня строятся быстро, скорее всего, начав искать специалиста в штат на этапе проектирования, в момент открытия ТЦ компания все еще будет в процессе поиска.
Учебники для PR-менеджеров советуют отдавать агентствам различную проектную работу — организацию мероприятий, проведение исследований и мониторингов и т. п. Уверен, что хорошие агентства прекрасно справятся с этой задачей вообще без штатного специалиста по связям с общественностью — они могут отчитываться непосредственно перед руководителем компании. Именно выполнением локальных задач — организацией и проведением мероприятий — занимается сегодня большая часть сибирских PR-агентств.
Даже если компания часто проводит мероприятия для прессы, это еще не аргумент в пользу корпоративного специалиста. Что такое “часто” с точки зрения компании? Раз в два месяца максимум, обычно реже. В таком режиме трудно получить опыт, которым располагают агентства, проводящие по нескольку разноформатных мероприятий в месяц в различных условиях, разных регионах, для разных аудиторий. А именно опыт определяет качество организации и проведения событий, будь то пресс-конференция или торжественное открытие.
Помимо PR-мероприятий, есть еще ряд услуг, которые почти автоматически “отходят” агентствам в силу специфики. Это дизайн и полиграфические услуги, издательство корпоративных газет, разработка и наполнение веб-сайта и т. п.
Разумеется, это правило имеет исключения. В новосибирском филиале МТС был настолько плотный график рекламных и PR-мероприятий и кампаний, что было решено принять в штат двух дизайнеров, чтобы разрабатывать все материалы in-house. На поиск и отбор кандидатуры каждого из них, кстати, ушло минимум полгода.
Еще одна важная функция агентства — консультативная. Помимо того, что оно располагает значительно большим и разнообразным опытом, чем внутренний пиарщик, оно еще и не сковано рамками субординации. Директор агентства может разговаривать с директором компании на равных; это имеет большое значение особенно тогда, когда результат проведенного исследования или консультативной разработки имеет негативный для компании характер.
Резюме
Подводя итог, хочу еще раз напомнить, что, принимая специалиста по связям с общественностью в штат, отдавайте себе отчет в том, зачем вашей компании PR. Оцените, каковы будут его цели и задачи и способны ли вы наделить PR-специалиста необходимыми полномочиями. Убедитесь, что вы наняли действительно специалиста, а не дипломированного дилетанта. В случае же, если PR нужен компании время от времени или даже часто, но не в качестве непрерывной интегрированной функции, — обращайтесь в агентство.
КОММЕНТАРИИ
ЯКОВ ХРОМОВ, директор по маркетингу и рекламе сети магазинов “Посуда Центр”:
— Целесообразность наличия в структуре компании собственного отдела по маркетингу и рекламе или, наоборот, обращение к рекламному агентству на стороне зависит от того, какие цели и задачи стоят перед компанией.
Аутсорсинг в большинстве случаев дороже, но при удачном сотрудничестве более эффективен. Когда компания на аутсорсинге и компания-заказчик прекрасно понимают друг друга — это взаимовыгодно. Наличие собственного рекламного отдела внутри компании дешевле, но в этом случае возникает сложность подбора квалифицированных и профессиональных кадров. Но зато работники рекламного отдела могут более глубоко погружаться в проблемы компании. Сказать определенно, что лучше, а что хуже, нельзя. Есть много факторов, которые надо учитывать при выборе между своим собственным рекламным отделом или агентством на стороне.
Наша компания придерживается следующей позиции: в структуре компании есть свой отдел маркетинга и рекламы, но специфические рекламные и маркетинговые задачи мы решаем со специализированными рекламными агентствами. У нас нет своих дизайнеров, и в этом направлении мы работаем с несколькими рекламными агентствами. То же самое касается производства аудио— и видеорекламы.
Тактика такова: отдаем на аутсорсинг агентствам отдельные блоки работ, но не обращаемся к агентствам полного цикла. Копирайтинг, медиапланирование, размещение, PR и креатив — все это дело наших рук, а студии, специализированные агентства или отдельных специалистов мы привлекаем только для решения узких задач.
На сегодняшний день результаты показывают, что такой подход очень результативен. И одновременно с ростом бизнеса и развитием компании мы постепенно совершенствуем это взаимодействие и расширяем спектр задач, которые отдаем на аутсорсинг. Когда компания достигнет определенного уровня развития, рекламный отдел будет выполнять только управленческие задачи, а производственные функции будут полностью отданы агентствам. Потому что чем крупнее становится компания, тем больше доля аутсорсинга в работе ее рекламного отдела.