Юлия Данилова, «Континент Сибирь»
Новые собственники Новосибирсквнешторгбанка (НВТБ) приняли решение о смене имени банка. С апреля текущего года НВТБ начнет работать на рынке под брэндом «ВЕФК-Сибирь». Ряд участников рынка считает, что для увеличения известности нового брэнда до приемлемого уровня и восстановления притока клиентуры банку в течение ближайших трех лет придется тратить на рекламу по $0, 5–1 млн в год.
фото: неизвестно
На 1 января капитал банка составлял 1096 млн руб., балансовая прибыль — 512 млн руб. В банке открыто и обслуживается более 11, 5 тыс. счетов юрлиц и около 47, 5 тыс. счетов частных клиентов.
21 января на заседании совета директоров КРАБ «Новосибирсквнешторгбанк» было принято решение о проведении в середине февраля внеочередного общего собрания акционеров. Основным вопросом, который предстоит рассмотреть собственникам, является переименование НВТБ в ЗАО «Банк “ВЕФК-Сибирь”. Процедура ребрэндинга должна завершиться до середины апреля текущего года. Стоимость ее проведения составляет около 4 млн руб.
“Мы уверены, что проведение ребрэндинга не приведет к сокращению нашей клиентской базы, — заявил “КС” президент КРАБ “НВТБ” Евгений Меняйлов. — Эта процедура уже достаточно хорошо отработана в банковской сфере, и если банк четко выполняет все расписанные шаги, клиенты не ощущают никаких изменений и сбоев во взаимоотношениях с кредитной организацией. Что касается новых клиентов… Мы осознаем, что НВТБ — раскрученный местный брэнд, а с новым именем нам придется завоевывать новые сегменты рынка. Думаю, что за счет предложения новых продуктов, расширения сети нам удастся занять достойное место на рынке как в Новосибирске, так и в близлежащих регионах Сибири, куда мы планируем выходить в 2008 году”.
Решение собственника КРАБ “НВТБ” о смене имени было вполне ожидаемым. По словам эксперта External Communications Director MOST Marketing Антона Васильева, главная задача в такой ситуации — правильно сформулированное сообщение, которое должно быть донесено до клиентов банка: “Все хорошо, мы стали только сильнее, волноваться не нужно”. А директор новосибирского офиса рекламной группы “Мелехов и Филюрин” Александр Филюрин добавляет, что смена названия НВТБ является не ребрэндингом, а сменой вывески: “ВЕФК может купить подразделение Внешторгбанка, но не имеет права пользоваться его маркой. Приходится менять раскрученное название”.
Александр Филюрин считает, что у действующих клиентов могут возникнут опасения: что происходит с банком? При этом естественный приток новых клиентов значительно уменьшится, поскольку название “Восточно-европейская финансовая корпорация” в Новосибирске не известно. “Первая проблема легко решается несколькими прямыми рассылками по адресной базе клиентов. Стоимость такой работы примерно $50–100 тыс., — говорит эксперт. — Вторая проблема решается активной рекламной кампанией. Потребуется тратить по $0, 5–1 млн в год в течение первых трех лет работы, чтобы увеличить известность брэнда”. Антон Васильев считает, что основные сложности, которые предстоит решать руководству банка, будут связаны с изменением организационной структуры. Кроме того, часто в связи со сменой владельца меняется штатное расписание, проводится аттестация и т. д., что придает нервозность рабочим процессам. “При смене имени главный момент — отразить преемственность базовых принципов работы банка под прежней вывеской и рассказать о том, что нового и лучшего появится в деятельности при приходе нового инвестора”, — говорит господин Васильев.
По мнению управляющего партнера InMar Relations Марины Харитоновой, то, что переживает сейчас НВТБ, соответствует тенденциям укрупнения бизнеса. Небольшие региональные банки поглощаются крупными российскими или международными брэндами. В такой ситуации, по мнению собеседника “КС”, смена вывески, фирменного стиля, рекламных материалов — хоть и не простая, но вполне понятная задача для российских специалистов. “На мой взгляд, есть более важные и при этом значительно более сложные задачи, требующие решения. Во-первых, брэнд НВТБ предполагает определенную корпоративную культуру, скорее всего отличную от корпоративной культуры нового брэнда, определенные отношения с клиентами и определенный “банковский продукт”. Теперь все это должно будет измениться в соответствии с концепцией нового брэнда. Причем делать это нужно будет так, чтобы не потерять ни сотрудников, привыкших к определенным внутренним отношениям, ни клиентов, привыкших к определенному ведению дел банком. А вот в этой области пока мало прецедентов успешно реализованных “революций”, — констатирует госпожа Харитонова. — Во-вторых, хороший ребрэндинг — удовольствие недешевое, но эффективность его в первую очередь зависит не от масштабов бюджета, а от профессионализма в реализации и правильности выбранных ключевых сообщений, их четкой формулировке. На мой взгляд, в данном случае профессиональный ребрэндинг окупит все затраты. В результате этой кампании НВТБ меняет статус регионального на статус федерального, а возможно и европейского банка. Эти акценты необходимо не упустить. В то же время очень важно провести процесс ребрэндинга, так сказать, “политически грамотно”, не потеряв лояльности местного электората. Например, если по итогам ребрэндинга сложится мнение, что НВТБ был поглощен “охотниками”, вряд ли это добавит очков репутации. Эту сделку возможно представить, как взаимовыгодную”.
“Если ребрэндинг производится в пределах одного города, то, возможно, средств, заявленных руководством банка, и времени хватит, чтобы успеть к середине апреля, — отмечает представитель топ-менеджмента одного из крупнейших российских банков, который в свое время также проводил ребрэндинг. — А вообще ребрэндинг — вещь, хоть и дорогая, но полезная: она активизирует интерес потребителей к организации и ее брэнду”.