Ксения Тимакова, «Континент Сибирь»
Новосибирский рынок нижнего белья в течение последних двух лет претерпел значительные изменения. Он вырос и количественно, и качественно. Особенно важным в развитии стал 2007 год, на который пришелся настоящий «бельевой бум», особенно заметный в среднеценовом сегменте. На сибирский рынок вышли крупные федеральные игроки, местные компании тоже набрали обороты. Вместе с маркетинговой активностью бельевых марок произошла и смена покупательских пристрастий, началось перераспределение потребительской аудитории что, несомненно, увеличило конкуренцию между магазинами. Кроме того, конец предыдущего года был ознаменован заметным пополнением достаточно узкого верхнего ценового сегмента.
фото: www.ganjafoto.ru
Вопросы бельевого ритейла
Новосибирский рынок нижнего белья в 2007 году вырос и количественно, и качественно. «Сейчас в связи с открытием новых крупных торговых центров в Новосибирск приходят московские игроки, — отмечает директор первого магазина “Бюстье” в Новосибирске Ирина Молина. — Сейчас в городе уже представлены практически все основные брэнды». В 2007 году в Новосибирске открылись магазины «Дикая Орхидея», «Эстель Адони», начала работу оптово-розничная компания «Афродита», значительно выросло количество точек в уже существующих сетях («Бюстье», «Пальметта», DIM). Игроки верхнего ценового сегмента, классов премиум и люкс (от 7 тыс. рублей комплект) представлены салонами Bon Dimanche, «Дикая Орхидея» и «XI легион» (мужское белье), «Эстель Адони». Наиболее разнообразен сегодня среднеценовой сегмент (от 1, 5 до 7 тыс. рублей за комплект). В классе медиум работают «Бюстье» (компания «Дикая Орхидея»), «Золотая стрекоза», «Катерина Леман» (Компания «Катерина), “Лигрица”, “Триумф”, монобутики DIM, Palmetta, Milavitsa, Inkanto, Vis-a-vis.
Однако чтобы провести четкую грань между сегментами, недостаточно учитывать только стоимость белья. “Сегментировать рынок можно по-разному: по цене товара, по производителю, по типу торговли и т. п., — говорит коммерческий директор Дома белья Bon Dimanche Елена Головачева. — Что касается ценовой категории, то границы таких сегментов достаточно условны. Конечно, есть полярные “дешево” и “дорого”, но вот цену на белье так называемого среднего класса каждый продавец назовет свою. Местные дистрибьюторы, если это не представительство конкретного производителя и не мономарочный бутик с четким позиционированием, стремятся заполнить торговую площадь бельем, которое удовлетворит покупателей с разным уровнем достатка”.
Нижний ценовой сегмент белья — один из самых неоднозначных. В демократичном сегменте представлены марки Milavitsa, Vis-a-vis, Pelikan и др. Они занимают его “верхушку”. Но сейчас ниша белья демократического сегмента еще очень далека от заполнения “цивилизованным” товаром. По-прежнему большая часть, как отмечают сами игроки, принадлежит “безымянным” производителям из азиатских стран (их доля в демократичном сегменте на начало 2007 года, по оценкам маркетологов, составляла около 90%).
Говоря о структуре рынка, необходимо разграничивать и тип продукции. “Есть разделение на марки, которые предлагают только трикотажное белье, говоря потребительским языком, трусы и майки, и есть те, кто включает в ассортимент бюстгальтеры, корсеты и т. п.”, — комментирует исполнительный директор исследовательской компании Preview Рада Малышева. Кроме того, выделяются одежные брэнды, которые имеют собственную линейку белья, например, Sela, Benetton.
На рынке представлены и оптовые бельевые компании — их в Новосибирске не меньше 20. Многие охватывают не только местный и соседние рынки, но и регионы от Урала до Дальнего Востока (например, такие компании, как “Визави-Сибирь”, “Милавица-Новосибирск”, “Сибирский дом белья”, “Фаворит”, “Восход”, “Афродита” и др.). Местный производитель белья всего один — ООО “Пеликан”, выпускающее трикотажную продукцию. Также в Новосибирске есть один производитель колгот — производственная компания “Ланатти”, выпускающая продукцию под собственной торговой маркой Lanatti. Ее основное место розничных продаж — сеть обувных магазинов “Аскания”. “У нас уже есть свой стабильный покупатель, который знает нашу продукцию, — комментирует директор ООО “Ланатти” Андрей Мардежов. — Что касается дистрибуции, то наша основная цель — выйти на московский рынок, так как именно через него ведет закупки подавляющее большинство оптовых компаний”.
Скрытый сегмент
Если рынок нижнего белья многоструктурен и на нем большое значение имеет сложившаяся лояльность покупателей к определенной марке, то рынок колгот — один из самых скрытных. Однако ритейлеры, в первую очередь обувные, весьма серьезно относятся к представлению полной линейки колгот и чулочно-носочных изделий в собственных магазинах. Соответствующая продукция есть в сетях “Аскания”, “Россита”, начала выстраивать новую концепцию своих магазинов компания “Монро”. “Мы посчитали логичным дополнить нашу основную группу — обувь — сопутствующим товаром, — рассказывает начальник отдела колгот ГК “Монро” Татьяна Галотина. — И таким образом создать семейный магазин, где можно купить все необходимое — от носков до верхней одежды. Группа колгот занимает 50–60% от общего оборота отделов, остальная доля — это белье и одежда эконом-класса”.
“Колготы — это скорее “добавочный” продукт для магазинов как белья, так одежды и обуви, и большинство покупок совершаются стихийно”, — комментирует Андрей Мардежов. Но все-таки, как считают маркетологи, это дает определенную лояльность маркам. Среди присутствующих на рынке марок можно выделить лидеров продаж. Это Pompea, Omsa, Filodoro, “Грация”, Glamour, Levante. В салонах белья, как правило, предлагают несколько марок колгот. Но наибольшая доля продаж (около 90%) по-прежнему приходится на вещевые рынки.
Бельевые перспективы
“Яркая тенденция — интенсивное насыщение среднеценового сегмента. Причем изменения идут не только и не столько в ассортименте, сколько в формате ритейла — открываются новые магазины, ориентированные на белье по демократичным ценам”, — отмечает Рада Малышева. Уже в этом году в демократическом ценовом сегменте планирует начать работать компания “Дикая Орхидея”. Новосибирск станет одним из первых городов, где будут открыты магазины “Дефиле” со средней ценой за комплект белья до 1000 рублей. Основная мотивация этого шага — в нижнем ценовом сегменте сохраняется большая доля потребительской аудитории. Перспективен и высокоценовой сегмент. “С сегментом люкс в Новосибирске сегодня работают только Дом французского белья Bon Dimanche и московская “Дикая Орхидея”, — комментирует коммерческий директор Дома белья Bon Dimanche Елена Головачева. — Как сложится ситуация в дальнейшем, предугадать сложно. Работа в этом сегменте невозможна без внушительных инвестиций. Поэтому, чтобы снизить риски, дистрибьютор должен очень хорошо ориентироваться на рынке, работать с высокопрофессиональными специалистами в этой узкой области и быть достаточно чувствительным к колебаниям потребительского спроса”.
Ритейлеры подчеркивают, что покупательские способности существенно отстают от роста рынка. “Происходит активное развитие ритейла, что приводит к увеличению конкуренции между компаниями, — комментирует директор по развитию компании Pelican Владимир Нелюбов. — Основные операторы рынка прилагают усилия для увеличения известности своих марок — как за счет рекламы, так и с помощью открытия монобрэндовых магазинов”. Участники рынка и эксперты отмечают тенденцию постепенного сращивание рынка белья и одежды: “Сейчас рынок переживает всплеск насыщения, и можно сказать, что ритейлеры составляют конкуренцию даже сами себе, т. к. покупательская аудитория рассеивается, — говорит директор салонов в Новосибирске “Эстель Адони”, “Катерина Леман”, “Золотая стрекоза” Екатерина Иванова. — В настоящее время все ритейлеры решают одну задачу — формируют свою клиентскую базу”.
Активность “федералов” стимулировала и развитие местных компаний. Компанией Pelican в 2007 году заключен договор с сетью “Мега” и уже открыты фирменные салоны в ТЦ “Мега” Новосибирска и Ростова-на-Дону. Компания “Лигрица”, представленная пока только одним салоном, в ближайшем будущем планирует создание сети, хотя пока точные сроки не указываются. В начале 2007 года в Новосибирске была создана оптовая компания “Афродита”, которая заняла нишу экстравагантного белья, поставляя продукцию от американских и итальянских производителей. Компания также в ближайшем будущем планирует открыть фирменный розничный магазин.
Найти своего покупателя
Ирина Молина отмечает, что сегодня 70% населения покупает белье от случая к случаю. “Регион еще практически не готов покупать европейские брэнды — наша мода ориентирована больше на Азию, нежели на Европу, — соглашается Елена Головачева. — Формирование культуры потребления еще только начинается”. Заместитель директора салона нижнего белья “Лигрица” Ирина Зверева добавляет, что покупательская лояльность к конкретным маркам сегодня довольно низка — бурный рост рынка стимулирует потребительскую аудиторию к экспериментам. “Говоря о мотивации выбора того или иного комплекта, необходимо отметить, что эмоциональная составляющая часто имеет первоочередное значение”, — говорит Екатерина Иванова. “Брэндостроительство” на бельевом рынке находится только в начальной стадии, сегодня люди выбирают чаще коллекции, чем марки», — соглашается Владимир Нелюбов.
Маркетинговая активность повлечет увеличение расходов на рекламу. «Каждая компания на свое усмотрение является приверженцем того или иного канала рекламы, — подчеркивает Ирина Зверева. — К примеру, мы используем преимущественно наружную рекламу». Но основной и, можно сказать, универсальный, по мнению большинства операторов, рекламный канал — глянцевые журналы. Как отмечает Екатерина Иванова, филиалы федеральных компаний получают рекламную поддержку централизованно, когда реклама размещается в ведущих журналах, имеющих широкое распространение. «Глянец» позволяет не только дать подробную информацию о товаре, но и привлекательно визуально его преподнести«, — говорит Иванова. Формированию лояльности клиентов способствуют и “прямые контакты” — встречи с постоянными и потенциальными покупателями. Например, Дом белья Bon Dimanche примерно раз в сезон проводит покупательские конференции. Радио и TV — вторичные каналы рекламы для продвижения белья, они используются в основном для информирования о конкретных акциях.
В группе колгот основным трендом является изменение спроса. “Растет спрос на более высокий ценовой сегмент, — рассказывает Татьяна Галотина. — Продвижение колгот создает дополнительную мотивацию выбора определенной торговой марки, т. к. поставщик готов тратить дополнительные средства на продвижение именно своего брэнда. Используя такой подход, мы не раз таким образом выводили на плановые обороты абсолютно неизвестные марки”.
“В сложившейся ситуации насыщения рынка основные игроки закрепляют свои позиции, — комментирует Владимир Нелюбов. — Завтра скорее всего нас ожидает борьба брэндов за внимание потребителей”. Но в целом ритейлеры оптимистично прогнозируют рост рынка, учитывая рост экономических показателей региона. “Не менее пяти магазинов в каждой сети для Новосибирска в ближайшее время вполне нормально”, — уверена Екатерина Иванова.