Светлана Василенко, «Континент Сибирь»
В декабре магазины бытовой техники отмечают 30%-ный рост продаж некоторых категорий товаров. Чтобы справиться с бумом потребительской активности, многие сети перешли на круглосуточный график работы. Однако участники рынка утверждают, что работа по ночному графику скорее дополнительный сервис и способ завоевать лояльность покупателей, чем возможность подзаработать.
фото: gorbushkin.qsoft.ru
Бытовая техника — одна из самых распространенных покупок в канун Нового года. Возрастает и сумма среднего чека. В декабре часто говорят о феномене «отложенных покупок», когда то, на чем экономили весь год, покупается на волне праздничного ажиотажа. Для самих сетей расширенный график — это не столько возможность выиграть на покупательской активности и увеличить объемы продаж, сколько необходимость разгрузить дневную работу магазина.
Многие сети практикуют особый праздничный режим уже не первый раз. По словам директора Сибирского филиала компании «Эльдорадо» Ивана Устинова, компания работает по расширенному графику уже третий год. В «Сибвезе» круглосуточный режим действует второй год. «Сейчас в таком режиме работают “флагманские” магазины не только в Новосибирске, но и в крупных городах в регионах — в Барнауле, Красноярске, Омске, Томске, Новокузнецке», — говорит заместитель директора по рекламе и PR компании «Сибвез» Андрей Поздняков.
Впрочем, вряд ли имеет смысл вводить круглосуточный режим во всей сети. В основном сетевые игроки выбирают наиболее выгодный по локализации магазин — доступный большей части покупателей. Как правило, это гипермаркет с максимальным ассортиментом.
В компании «Эльдорадо» круглосуточный режим действует в одном магазине города, у остальных предельно расширенный график — с 8.00 до 24.00. Ставку на избирательность сделали и в «Сибвезе» — на круглосуточный режим были переведены «флагманские» магазины, ориентированные не на жителей локальных районов города, а на всех горожан. «Обычно такие магазины находятся в удобных местах с большой проходимостью и большим транспортным потоком. Если говорить о Новосибирске, то это площадь Калинина», — говорит Андрей Поздняков.
Компания «М.Видео» решила не ограничиваться только кануном Нового года. Круглосуточные магазины работают в сети на постоянной основе. В сентябре 2006 года компания «М.Видео» открыла первый круглосуточный гипермаркет электроники в Москве, а в ноябре того же года на круглосуточный режим было переведено еще 15 магазинов в 10 городах России. Сейчас работает более 20 круглосуточных гипермаркетов электроники «М.Видео». «Динамика жизни российских мегаполисов диктует новые правила — временные рамки рабочего дня сместились, а жители больших городов практически перестали спать, — комментирует пресс-секретарь “М.Видео” Надежда Киселева. Ночью можно наслаждаться жизнью без пробок и стресса, никуда не спешить. Ночь стала временем для отдыха, работы, деловых ужинов и, конечно, покупок».
Некоторые сети, предоставляя возможность ночных покупок, делают акцент на дополнительный сервис и повышение лояльности покупателей. «На круглосуточный режим мы перешли для создания дополнительного удобства покупателям, поскольку понимаем, что в крупных городах в предпраздничной суете у людей не всегда есть возможность сделать необходимые покупки в течение дня. Вопрос об увеличении объемов продаж в этом смысле вторичен», — отмечает Андрей Поздняков. К тому же в «Сибвезе» ночным покупателям предоставляется дополнительная скидка 5%.
Выделить особо популярные в ночное время категории товаров игроки затрудняются, ссылаясь на то, что они кардинально не отличаются от дневных покупок. «Прежде всего это мелкая бытовая техника — пылесосы, утюги, чайники, фены и так далее. Однако некоторые покупатели совершают крупные покупки — телевизоры, стиральные машины», — рассказывает Андрей Поздняков. Надежда Киселева отмечает, что в ночное время люди никуда не торопятся и методично обходят весь магазин, выбирая покупки. По ее мнению, покупают ночью практически все — начиная мелкой бытовой техникой и заканчивая ЖК-телевизорами.
Сезон ночных покупок в сетях бытовой техники заканчивается 30 декабря. В первый день следующего года магазины не работают. Расширенный график работы в «Эльдорадо» сохранят до 9 января, в «Сибвезе» уже со 2 января начнут работу в привычном режиме. «На обычный график магазин перейдет после 30 декабря — последнего дня, потенциально активного с точки зрения продаж как в дневное, так и в ночное время. 31 декабря активность ожидается только в дневное и вечернее время, далее ажиотаж спадет», — прогнозирует Андрей Поздняков.
По мнению маркетологов, подобные сезонные изменения графика — это в первую очередь маркетинговый ход, который привлекает внимание потребителей, но существенно не отражается на прибыли розничной компании. «Кроме того, есть понятие “стандарт отрасли”, то есть “не хуже, чем у других”, так вот, подобная акция — некий отраслевой стандарт. Компании, работающие в ином режиме, рассматриваются потребителями как “отстающие”, “не вызывающие доверия”, “более слабые” и т. д., — говорит директор по внешним коммуникациям MOST Marketing Антон Васильев. — Акция окупается, но серьезной прибыли не приносит, ведь в любом случае основные продажи делаются в обычное для покупателей время.»