кетингАнастасия Купцова, «Континент Сибирь»
Какому инструменту принадлежит одна из основополагающих ролей в бизнесе? Без чего не может обойтись топ-менеджмент при принятии стратегически важных решений? С чьей помощью продукт или услуга любой компании доходят до потребителей? На все эти вопросы есть только один ответ: маркетинг. Принимая какое-либо маркетинговое решение, руководство работает над продвижением своего брэнда. Это очень важная составляющая бизнеса в условиях растущей конкуренции. Если посмотреть, какие маркетинговые ходы предпринимают федеральные компании, то становится объяснимой скорость их продвижения в регионы. Но в последнее время «регионалы» тоже стали активно использовать данный инструмент. Итак, какие самые яркие маркетинговые решения были приняты в Сибири в 2007 году?
фото: com.sibpress.ru
Связующее звено
Для начала определимся, какое значение имеет маркетинг для успешного ведения бизнеса. Как показал опрос агентств, специализирующихся на маркетинговых исследованиях, это один из основных блоков в бизнес-планировании. По словам руководителя отдела оценки и бизнес-планирования консалтингового центра «Алтекс» (Новосибирск) Александра Германа, «маркетингу принадлежит основополагающая роль в любом бизнесе. В настоящее время в условиях жесточайшей конкуренции и роста у населения культуры потребления система маркетинга на предприятии выходит на ведущее место при моделировании организационно-функциональных процессов бизнеса. Предприятие, не имеющее системы маркетинга, обречено на потерю каналов, связывающих его с рынком, потребителями, а значит, в долгосрочной перспективе будет вытеснено с рынка более приспособленными к современным условиям конкурентами». Директор по развитию центра маркетинговых исследований «Репорт» (Новосибирск) Елена Шрамко соглашается с коллегой: «Маркетинг обеспечивает руководство компании “сырьем” для принятия бизнес-решений — информацией о рынке в целом, потребителях, конкурентах, которая является результатом исследований. Он создает возможности для продаж, активно участвуя в формировании клиентской базы и превращая контакты из базы данных в “теплых” клиентов. Маркетинг укрепляет деловую и общественную репутацию компании, используя такие инструменты, как PR, спонсорство, благотворительность. И, пожалуй, самое главное — маркетинг в умелых руках способен нацелить всю компанию на удовлетворение потребностей клиентов с выгодой для себя». Однако, как отмечает второй вице-президент Инвестиционной группы «Мамонов» Екатерина Мамонова (Новосибирск): «Маркетинг — это в первую очередь сложная аналитическая работа, которая начинается задолго до того, как потребитель увидел вершину айсберга — рекламный материал, стоимость продукта, программы по стимулированию сбыта. Именно значение этой аналитической работы, позволяющей точно определить параметры рынка — его объем, потенциал, темпы роста, приоритеты потребителей, — компаниями недооценивается, результатом чего является низкая эффективность работы бизнеса». Управляющий партнер агентства маркетинговых технологий «Марков и Партнеры» Максим Марков также отмечает, что маркетинг включает в себя комплекс задач: это и формирование востребованного продукта, и система соответствующего ценообразования, и необходимая модель дистрибуции, и весь комплекс внешних коммуникаций. «Если же говорить только о коммуникациях, то, по нашему опыту, реклама действительно важна, но это не основа для успеха, а лишь одна из частей комплекса маркетинга, которая подчинена цельной рыночной стратегии предприятия, — рассказывает господин Марков. — У нас был проект, когда был разработан продукт для массового потребителя, который не потребовал рекламных бюджетов, сопоставимых с конкурентами, а динамика роста продаж была самой преобладающей на рынке в тот период. То есть внешние коммуникации можно рассматривать как инструмент провокации первых и стимулирования последующих продаж, но если продукт не отвечает потребительским представлениям, сложившемуся воспринимаемому качеству, да еще предлагается по неадекватной цене, то эффективность рекламы стремится к нулю».
Борьба за долю на рынке
Для наглядного и объективного представления, какие маркетинговые решения были действительно самыми значимыми, был составлен рейтинг на основе экспертных оценок по двум критериям: рыночное положение компании в долгосрочной перспективе и узнаваемость брэнда. Оценки выставлялись по пятибалльной шкале. В исследовании учитывались маркетинговые решения, принятые в 2007 году в Сибири. Экспертами выступали директора маркетинговых и рекламных агентств.
Итак, самое сильное влияние на рыночное положение компании в долгосрочной перспективе, по оценкам экспертов, оказали два маркетинговых хода: партнерство Сибирской Аграрной Группы с оптовой торговой сетью Metro Cash & Carry и создание сервисной программы для иногородних клиентов в Ауди Центре Новосибирск.
В августе этого года Сибирская Аграрная Группа («С-Агро», Томск) заявила о сотрудничестве с крупнейшей мировой торговой сетью Metro Cash & Carry в рамках поставок мяса и мясной продукции на полки супермаркетов. Это сотрудничество даст «С-Агро» возможность через супермаркеты Metro Cash & Carry, клиентами которых являются индивидуальные предприниматели, представители мелкого и среднего бизнеса, выйти в небольшие магазины формата «у дома» и на рынок предприятий общественного питания.
Идея создания сервисной программы для иногородних клиентов компанией Ауди Центр Новосибирск также высоко была оценена экспертами именно с точки зрения влияния на рыночное положение компании в долгосрочной перспективе. Причиной этого послужило то, что в Западной Сибири на сегодняшний день представлен единственный официальный дилер марки автомобиля Audi — Ауди Центр Новосибирск. Таким образом, потенциальные покупатели из соседних регионов остаются в ущербе либо испытывают большие неудобства, перегоняя автомобиль из Новосибирска. Чтобы избежать негативного влияния на имидж марки, новосибирский дилер по договоренности с генеральным импортером Ауди Россия решил продавать и обслуживать автомобили клиентов из соседних регионов, таких как Кемеровская область, Томская область, Алтайский край, до тех пор, пока там не появится свой официальный дилер. Программа включает в себя помощь на дороге силами специалиста на сервисмобиле Audi в случае возникновения мелких неисправностей, бесплатную транспортировку автомобиля эвакуатором до сервисного центра в Новосибирске, а также бесплатное предоставление подменного автомобиля Audi на весь срок ремонта для иногородних клиентов. Данный ход окажет позитивное влияние на динамику объема продаж новосибирской компанией.
Довольно высоко эксперты оценили маркетинговый ход группы компаний «Золотая Середина» относительно выпуска дисконтных карт для профсоюзных организаций. В рамках данного проекта компания намерена выпустить около 150 тыс. новых карт. Данное решение позволит ГК «Золотая Середина» увеличить выпуск карт и привлечь больше партнеров. Также этот ход можно оценить как грамотное позиционирование продукта и начало формирования нового канала сбыта.
Остальные решения получили невысокие оценки экспертов по критерию влияния на рыночное положение компании в долгосрочной перспективе. Но это не значит, что они не были успешными. Просто они были нацелены совсем на другой результат — узнаваемость брэнда.
Лидеры PR-идей
Самыми успешными маркетинговыми решениями по критерию узнаваемости брэнда стали ребрэндинг компании «Новолит» и промокампания по случаю открытия бизнес-центра «РосЕвроПлаза».
Что касается ребрэндинга компании «Новолит», производящей пластиковые окна, то здесь были не только изменены логотип и фирменные цвета, но и создан совершенно новый образ. Основной ценностью нового брэнда стала забота о семье. Специалисты старались передать мысль о том, что установка окон компании «Новолит» — это проявление заботы о близких людях. Необходимость изменений в компании поясняют рядом причин.
Во-первых, на рынке пластиковых окон стремительно ужесточается конкуренция. А во-вторых, для потребителей возрастает значимость имиджа компании. Большинство участников рекламного рынка высоко оценило ребрэндинг компании и отметило, что все сделано профессионально.
Промоакция по случаю открытия бизнес-центра «РосЕвроПлаза» также безоговорочно нашла положительный отклик у участников рекламного рынка. В первую очередь это было сделано абсолютно нестандартно для Сибири. А во вторую — в Новосибирске девелоперы еще не использовали подобные акции для продвижения своего объекта. Идея и реализация промокампании принадлежат специалистам компании «РосЕвроДевелопмент» (Москва). Помимо традиционной рекламы в прессе, был организован флешмоб: в течение трех дней в разных частях города молодые люди в деловых костюмах привлекали внимание прохожих, непринужденно читая газету с новостью об открытии бизнес-центра. Кроме того, в ресторанах и кофейнях Новосибирска всем желающим предлагалась чашечка кофе, на пене которого был изображен логотип бизнес-центра «РосЕвроПлаза», выполненный в стиле латте-арт. «Это действительно был нетрадиционный подход для коммуникаций на рынке офисной недвижимости, — комментирует Максим Марков. — Причем это была не отдельная акция, а комплекс мероприятий, обеспечивающих контакт с максимальным количеством представителей целевой аудитории».
О творческом решении всей кампании можно судить по многочисленным позитивным откликам отраслевых СМИ и обсуждениям на форумах, посвященных российской рекламе и маркетинговым технологиям. Задача, которая стояла перед «РосЕвроДевелопментом», — сделать максимально известным факты открытия и начала работы первого и пока единственного в Новосибирске бизнес-центра класса «А». А сложность заключалась в том, что в нашем городе, да и Сибири, пока никто не продвигал офисные здания такого уровня. У многих новосибирских компаний — потенциальных арендаторов нет опыта потребления продукта такого высокого класса и понимания преимуществ бизнес-центров с полным комплексом сервиса.
Целевая аудитория
Рассмотрев маркетинговые решения 2007 года, можно сделать вывод, что в своем большинстве маркетинг приобретает ключевую роль в тех отраслях, рынок которых динамичный, конкурентный и направлен на конечных потребителей. По словам Александра Германа, «маркетинг достигает своих “высот креатива” при продвижении товаров народного потребления: продуктов питания, одежды, бытовой техники».
Директор рекламной группы «Мелехов и Филюрин» Александр Филюрин также считает, что «маркетинг в основном приобретает значение в тех отраслях, в которых есть конкуренция: розничная торговля, мобильная связь, продукты питания. В сфере услуг потребность в маркетинге и рекламе еще больше: если товар в какой-то степени за себя может говорить сам, то за услугу говорит только ее реклама». Директор ИЦ «Росбизнесаудит» Александр Михайлов даже отмечает некую закономерность: «В высококонкурентных отраслях бизнеса, направленных на конечного потребителя, маркетинг уже сейчас имеет решающее значение. Все более или менее значимые сибирские компании, работающие на потребительских рынках business to consumer, должны применять маркетинговые инструменты и решения в полной мере. И наоборот, на зарегулированных рынках, рынках с большой долей участия государства, с распространением “серых” схем значение маркетинговых инструментов в ведении бизнеса падает».
Тем не менее маркетинг, как уже было сказано выше, имеет гораздо большее значение для развития бизнеса. По словам Максима Маркова, «если говорить о продвижении в смысле внешних коммуникаций, то тут все зависит больше не от отраслей, а от того, на каких рынках работает предприятие, с какими целевыми сегментами и аудиториями необходимо строить какие отношения. Для массовых рынков это массовые коммуникации, для корпоративных рынков — узкие, а иногда и весьма адресные рекламные программы, для фондового рынка — кропотливый репутационный менеджмент. То есть именно рынок диктует свои законы для коммуникационного обслуживания сбыта и привлечения капитала».
КОММЕНТАРИИ
На каких преимуществах необходимо делать акценты при продвижении товара, чтобы это было значимо для потребителей?
МАКСИМ МАРКОВ, управляющий партнер Агентства маркетинговых технологий «Марков и Партнеры»:
— На конкурентных преимуществах. А лучше — на трудновоспроизводимых конкурентных преимуществах. Для более полного ответа необходимо доскональное знание рынка. Именно систематизированная маркетинговая информация позволяет принимать взвешенные и прагматичные решения, которые обеспечивают максимальную рыночную эффективность любой компании. Ведь что такое по сути конкуренция? Это соревнование в умении получать деньги потребителей. И побеждает тот, кто это делает лучше, чем конкуренты.
В основе любой эффективной коммуникационной политики лежит понятное для потребителей позиционирование. Оно в свою очередь формируется исходя из конкурентного преимущества или комплекса преимуществ, которые позволят обеспечить приоритетность в выборе этого продукта из целого ряда товаров-субститутов. А конкурентное преимущество формулируется исходя из мнений, предпочтений, представлений о воспринимаемом качестве — ими оперируют при выборе представители целевых сегментов, процедуру отбора которых также необходимо детализированно пройти. До этого требуется обеспечить предстоящие решения максимально полной маркетинговой информацией. То есть суть, идея и набор инструментов любой коммуникационной программы — это одни из финальных составляющих стратегического планирования маркетинга и управления внешними коммуникациями.
ЕКАТЕРИНА МАМОНОВА, второй вице-президент Инвестиционной группы «МАМОНОВ»:
— Дело в том, что существуют различные уровни маркетинговой деятельности, в рамках которых работает компания. Наиболее простой уровень, который фактически и приводит к результату полного сходства, называется маркетингом реагирования. Он менее рискованный, методы и продукты проверены, преимущества очень краткосрочны, так как конкурент может быстро их скопировать. Однако существуют уровни маркетинговой деятельности — предвосхищающий маркетинг и формирующий маркетинг, — которые основаны совсем на других принципах. Они более рискованные, так как за одним стоит поиск скрытых потребностей потребителей и перевод их в характеристики продукта, услуги, а за другим — предложение рынку инновационных продуктов, о существовании которых рынок даже не предполагает. Именно те компании, которые работают в рамках этих двух уровней, могут быть конкурентоспособными в долгосрочной перспективе.
АЛЕКСАНДР ГЕРМАН, руководитель отдела оценки и бизнес-планирования Консалтингового центра «Алтекс» (Новосибирск):
— Естественно, потребитель покупает не продукцию, а «набор потребительских свойств», которые может удовлетворять данная продукция. В условиях жесточайшей конкуренции победит тот, кто «правильно займет» свой сегмент с «правильной продукцией». Под «правильно займет» я понимаю успешное продвижение, соответствующее данному рынку, под «правильной продукцией» я понимаю товар, максимально удовлетворяющий потребностям данного сегмента рынка. Если речь идет о конкретных преимуществах, то в разных сегментах рынка они различны. Обычно это качество, цена (причем как низкая, так и высокая), внешний вид, набор функций, набор потребительских свойств, известность брэнда, сервис, место реализации и др. В любом случае, чтобы выход на рынок был осознанным, перед продвижением товара нужно провести маркетинговое исследование и выявить эти значимые для потребителя критерии в конкретном сегменте рынка.
Топ-10 маркетинговых решений по влиянию на рыночное положение компании в долгосрочной перспективе
Источник: Аналитический отдел газеты «Континент Сибирь»
Решение Компания Регион Отрасль Предполагаемый
эффект Влияние
решения
на
рыночное
положение
компании в
долгосрочной
перспективе Партнерство с оптовой торговой сетью
Metro Cash & Carry Сибирская
Аграрная
Группа Томская область Пищевая Активный выход
на рынок небольших
магазинов через
посредство оптового
продавца и
доступ к рынку
предприятий
общественного
питания 3, 9 Создание сервисной
программы для
иногородних клиентов Ауди Центр
Новосибирск Новосибирская
облать Торговля Повышение
объема продаж,
приток новых
клиентов 3, 9 Выпуск дисконтных карт «Золотая Середина» для профсоюзных организаций ГК «Золотая
Середина» Новосибирская
область Финансы Позиционирование
продукта и
начало
формирования
нового канала
сбыта 3, 6 Смена торговой марки ювелирной продукции с «Красцветмет» на
«Красберри» Красноярский
завод цветных
металлов
им. В.Н. Гулидова Красноярский
край Ювелирное
производство Новая торговая
марка позволит
на равных
конкурировать с
импортными
производителями.
Компания рассчитывает
на увеличение прибыли
и повышение
конкурентоспособности 3, 4 Объединение УК «СМ.Профит» и ИК «Капитал-Финанс» в один брэнд «СМ.art. Искусство инвестиций» SM.group Красноярский
край Финансы Продвижение
услуг и бизнеса
под общим брэндом
, чтобы гарантировать
клиенту качество
обслуживания и
конфиденциальность 3, 4 Запуск нового формата супермаркетов «Холидей»
под новой
маркой «Турне» Новосибирская
область Торговля Продвинуть
новый формат
супермаркета 3, 4 Заключение партнерского соглашения с сетью
«АртСайнс Синема Дистрибьюшн» на продажу
в кинотеатрах
своего мороженого «33 пингвина
Новосибирск»
(принадлежит
«Эскимос») Новосибирская
область Пищевая Занять хорошие
позиции во
всех кинотеатрах.
Продвигать
свой брэнд 3, 4 Ребрэндинг компании «Новолит» «Новолит» Новосибирская
область Промышлен—
ность
строительных
материалов Повысить
объем продаж 3, 3 Промокампания по случаю открытия бизнес-центра «РосЕвроПлаза» «РосЕвро—
Девелопмент» Новосибирская
область Недвижимость Сделать
максимально известным
факт открытия и
начала работы
бизнес-центра 3, 3 Рекламное продвижение обновленного попкорна в сегменте премиум «Яхо групп» Новосибирская
область Пищевая Ставка на марку
попкорна для активной
прогрессивной молодежи
в привычном для нее
снековом сегменте 3, 1
Топ-10 маркетинговых решений по узнаваемости брэнда в 2007 году
Решение Компания Регион Отрасль Предполагаемый
эффект Влияние
решения
на
узнаваемость
брэнда,
средняя
оценка
экспертов
по пяти—
балльной
шкале Ребрэндинг компании «Новолит» «Новолит» Новосибирская
область Cтроительные
материалы Повысить объем
продаж 3, 9 Промокампания по случаю открытия бизнес-центра «РосЕвроПлаза» «РосЕвро—
Девелопмент» Новосибирская
область Недвижимость Сделать максимально
известными факты
открытия и начала
работы бизнес-центра 3, 9 Смена торговой марки ювелирной продукции с «Красцветмет» на «Красберри» Красноярский завод цветных
металлов им.
В.Н. Гулидова Красноярский
край Ювелирное
производство Новая торговая
марка позволит
на равных
конкурировать
с импортными
производителями.
Компания рассчитывает
на увеличение прибыли
и повышение
конкурентоспособности 3, 6 Рекламное продвижение обновленного попкорна в сегменте премиум «Яхо групп» Новосибирская
область Пищевая Ставка на марку
попкорна для активной
прогрессивной молодежи
в привычном для нее
снековом сегменте 3, 6 Заключение партнерского соглашения с сетью «АртСайнс Синема Дистрибьюшн» по продаже в кинотеатрах своего мороженого «33 пингвина
Новосибирск»
(принадлежит
«Эскимос») Новосибирская
область Пищевая Занять хорошие
позиции во всех
кинотеатрах.
Продвигать свой
брэнд 3, 6 PR-акция по поводу смены адреса Клуба чайных традиций «Баолинь» Клуб чайных
традиций «Баолинь» Новосибирская
область Пищевая Повысить
узнаваемость
брэнда 3, 4 Партнерство с оптовой торговой сетью Metro Cash & Carry Сибирская
Аграрная
Группа Томская
область Пищевая Активный выход
на рынок небольших
магазинов через
посредство оптового
продавца и доступ
к рынку предприятий
общественного
питания 3, 3 Выпуск дисконтных карт «Золотая Середина» для профсоюзных организаций ГК «Золотая
Середина» Новосибирская
область Финансы Позиционирование
продукта и начало
формирования
нового канала
сбыта 3, 1 Объединение УК «СМ.Профит» и ИК «Капитал-Финанс» в один брэнд «СМ.art. Искусство инвестиций» SM.group Красноярский
край Финансы Продвижение
услуг и бизнеса
под общим брэндом,
чтобы гарантировать
клиенту качество
обслуживания и
конфиденциальность 3, 1 Запуск нового формата супермаркетов «Холидей» под
новой маркой
«Турне» Новосибирская
область Торговля Продвинуть
новый формат
супермаркета 3, 1