Андрей Чепурко, «НГС.НОВОСТИ»
На прошлой неделе в нашем городе прошла Четвертая специализированная выставка «Бизнес-сувениры и подарки-2007». О том, зачем европейцам нужны ручки с вибрацией, почему нельзя дарить много и зачем в банке лежат фирменные яблоки, корреспонденту НГС.НОВОСТИ рассказал исполнительный директор «Русской ассоциации поставщиков и производителей сувениров» Виктор Левченко.
— В последнее время в качестве рекламных сувениров компании все чаще используют нестандартные носители. Почему?
— Давайте для начала определимся с самим термином. Ведь когда мы говорим «рекламный сувенир», у людей зачастую смешиваются понятия. Рекламный сувенир – это практически любой товар народного потребления (ТНП), который после персонализации (нанесения логотипа или другой информации дарителя) становится фирменным сувениром компании.
— То есть любая вещь с логотипом – это рекламный сувенир?
— Да. Но иногда рекламный сувенир очень сильно отличается от ТНП. Допустим, есть специальная нагревательная подставка для чашки с выходом USB. Сейчас люди много времени проводят у компьютера, у многих системные блоки стоят на столе. Им очень приятно, когда чай или кофе не остывает. Естественно, что вам не придет в голову спрашивать USB с подогревом в компьютерном магазине, а в магазине хозтоваров – нагреватель с USB. Вас просто не поймут. А как фирменный сувенир это великолепный ход. Рекламный сувенир должен иметь легенду, историю. Ведь это единственный рекламный носитель прямого вручения. Можно, конечно, то же самое сказать и о листовках. Но мы с вами знаем, что делают с листовками возле ближайшей урны. А рекламный сувенир, будь он дорогим или дешевым – это подарок. А подарок – это праздник. Именно поэтому рекламный сувенир и создает лояльность марке.
— Расскажите, чем отличается новосибирский рынок сувениров от московского? Есть ли разница в предпочтениях заказчиков?
— В нашей стране прослеживается общая тенденция к увеличению доли креатива в рекламной продукции и созданию эксклюзивных подарков. При этом слова «креатив» и «эксклюзив» вовсе не означают, что речь идет о дорогих сувенирах. Самый простой пример – пластиковые ручки, у которых клип (держатель) изготавливается по индивидуальному дизайну. Получается, что больше такой ручки нет ни у кого. Эта тенденция прослеживается во всех городах, так что никаких отличий нет.
— Совсем никаких?
— Разница только в насыщенности новосибирского рынка – она немного отстает от Москвы. Но здесь и рынок моложе. Радует то, что рекламный рынок Новосибирска становится более упорядоченным. Выстроились связи между дилерами и крупными импортерами. В этом смысле показательна работа нашей выставки. Количество экспонентов не увеличивается, но они берут более крупные стенды. Некоторые московские поставщики в этом году даже не приехали в Новосибирск – они очень хорошо представлены местными дилерами. Им нет смысла делать дополнительный стенд с той же самой продукцией.
— А чем российские сувениры отличаются от европейских?
В любой стране сувенирный рынок очень сильно зависит от национальных традиций. Нужно учитывать общую ментальность. Французы, например, жуткие снобы, немцы более толерантные, испанцы более веселые. Национальные особенности всегда отражаются в рекламно-сувенирной продукции. Российская традиция «чем дороже подарок начальнику, тем лучше» пришла к нам с Востока. В Казахстане, например, лучший подарок – это конь. А конь стоит немалых денег.
— Так какие сувениры в России самые популярные?
С точки зрения популярности преобладающей, как всегда, остается группа канцелярских товаров. Среди них ручки – абсолютный лидер. Но ручка ручке рознь. Вы знаете, что есть ручки с вибрирующей кнопкой? А знаете зачем? Это ручка-массажер. Сейчас в Западной Европе очень популярен точечный массаж. Здесь ситуация аналогична USB с нагревателем – вы никогда не спросите в магазине канцтоваров такую ручку или в магазине медтехники такой массажер. Оригинальные сувениры могут рождаться постоянно, а поле для креатива безгранично. Везде можно найти что-то с «изюминкой». Это может быть необычный ежедневник или ручка с запахом.
— То есть главное в деловом подарке – оригинальность?
Главное – хорошо знать целевую группу, которой компания будет вручать этот подарок. Снова обратимся к ручке. Уже давно придумали ручку, которая гнется на 90 градусов. Это ручка-антистресс – великолепный подарок для IT-шников. Но если такую же оригинальную ручку подарить, например, врачам или фармацевтам, которые очень много пишут, они не оценят этой оригинальности. Сувенир хорош тогда, когда он решает свою задачу – повышение лояльности клиента. А это достигается только тогда, когда человек и продукт сходятся вместе. Еще один пример: если в этом сезоне модно красное и вся молодежь носит красное, то какой-нибудь красный рекламный аксессуар им не помешает. Не надо дарить зеленый – им не будут пользоваться.
— Иногда фирмы дарят клиентам и партнерам стандартные наборы «ручка-ежедневник-календарь». Это хорошо или плохо?
— Конечно, плохо. Во всем, в частности в сувенирах, важна лаконичность. Такой подход был популярен во время становления рекламного рынка. Тогда «авоська с подарками» считалась очень хорошим ходом. Есть интересная история: как-то перед Новым годом я зашел к одному знакомому – топ-менеджеру довольно крупной компании. У него на подоконнике лежали стопками ежедневники, планинги и т.д. Все приходили с одинаковым набором рекламных сувениров. Он спросил: «У тебя никому не надо? Или, может, в детский сад отдать?» Ни один из этих сувениров не выполнил своей функции. Деньги были потрачены впустую. Лучше было подарить одну вещь, но нужную и оригинальную.
— Получается, что серийные вещи совсем не подходят для сувенирного рынка?
— Подходят. Просто их нужно применять там, где они будут эффективны. Например, в банке можно поставить стаканчик с обычными фирменными ручками. Не надо вешать их на цепочку. Если клиент заберет ее с собой – это прекрасно! Человек унесет с собой «частичку банка». В том же банке можно поставить, например, корзину с яблоками – ешьте на здоровье! Так, у посетителей, может и не сразу, но будет формироваться привязанность. Разница между коммерческими предложениями настолько незначительна, что надо привлекать клиента любыми способами. Человек не может запомнить большое количество брэндов. Поэтому надо успеть установить с ним эмоциональную связь, пока это не сделали конкуренты.