Евгения Ли, «Деловой квартал»
Местный рынок рекламных услуг вырос за последний год примерно на 25—30%. Эксперты утверждают: виной тому не только увеличение расценок на рекламу, но и рост рекламной активности местных компаний. По прогнозам игроков, в ближайшие годы красноярский рекламный рынок будет расти за счет активного появления креативных агентств без собственных производств.
Поданным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), емкость отечественного рекламного рынка за первое полугодие 2007 года составила примерно 105 млрд рублей. Это на 25% больше, чем в прошлом году. В своем отчете экспертный совет АКАР сообщил, что распределение по сегментам не изменилось — большая часть всех средств рынка, как и раньше, сосредоточилась на трех видах рекламных носителей: рекламе на ТВ (49, 6%), в печатных СМИ (23, 6%) и наружной рекламе (18, 4%). «Красноярская ситуация отличается от российской: сегодня на местном рынке с большим отрывом “правят” реклама на ТВ и наружка», — констатирует директор бренд-агентства «Медиафабрика» ДМИТРИЙ АНДРЮЩЕНКО.
70% рекламного рынка Красноярска «держат» старейшие игроки
«В декабре прошлого года мы проводили “перепись” фирм, оказывающих рекламные услуги в Красноярске. Их оказалось более двухсот. За этот год, я уверен, количество рекламных агентств значительно увеличилось», — говорит директор журнала «О рекламе» КОНСТАНТИН ФИЛОНОВ. Дмитрий Андрющенко затруднился подтвердить наличие нескольких сотен участников этого рынка: «Большинство из них, на мой взгляд, существует номинально. Если не считать отделы продаж СМИ, то реально на рынке работают около пяти крупных игроков».
Директор агентства «Медиацентр» ОЛЬГА ЗОЛЬНИКОВА полагает, что из всего многообразия рекламных компаний около десятка — агентства полного цикла. «Остальные либо игроки, специализирующиеся на одном виде деятельности, либо слишком мелкие организации, профиль которых определить невозможно», — утверждает г-жа Зольникова. Дмитрий Андрющенко на этот счет более категоричен: «Сегодня нельзя просто сказать: мы — агентство полного цикла. Ведь такое агентство должно работать по комплексу как минимум с десятью рекламными операторами. Поэтому, я считаю, что назвать комплексными агентствами в Красноярске можно не больше трех компаний». Генеральный директор РГ «Оникс» ОЛЕГ КОЦАРЬ согласен с коллегами: «Агентствами полного цикла можно назвать только опытных игроков — сегодня почти нереально открыть комплексное агентство и за один день стать авторитетным. Серьезные клиенты все поделены».
Константин Филонов говорит о производственном «перекосе» на местном рынке. «В Красноярске количество производственных РА значительно больше, чем креативных», — сказал г-н Филонов.
По оценке большинства экспертов, лидеры рынка — агентства полного цикла «Медиафабрика», «Оникс», «Медиацентр», «Студия PR-центр», «Хорошо», а также мастерские «Вездеход», «РБС», «Ориентир-М», «Мастерская Каверзина». «Все эти компании вместе держат около 70% рынка, они же и дают ему основной прирост», — считает директор мастерской рекламы «Вездеход» ДМИТРИЙ ПОВАРОВ.
Однако, отмечают аналитики, рынок растет и за счет появления новых игроков. Так, за последний год произошли большие перемены в сегменте рекламы на ТВ. Исполнительный директор РА «Алькасар-Красноярск» АНДРЕЙ АНДРЮХИН: «Видеоинтернешнл-Красноярск» постепенно «растрачивает» свои активы. Так, весной 2006 года с приходом «Алькасара» компания лишилась эксклюзивных прав на продажу рекламы на канале НТВ, а зимой этого года — на ТНТ. Кроме того, весной этого года ТРК «Афонтово» стала самостоятельно продавать свои рекламные возможности и создала собственный отдел продаж«.
В августе этого года в Красноярск также зашел федеральный оператор Advance Group, который рассчитывает занять низкоконкурентную нишу indoor-рекламы, рассчитанную на высокодоходную бизнес-аудиторию. Компания занимается монтажом статических ультратонких цветовых панелей и интерьерных дисплеев в бизнес-центрах и офисных холлах.
По информации “ДК”, холдинг “Unitmedia” в ближайшее время тоже запустит собственное рекламное агентство полного цикла под названием “Юджит”. “Такой шаг оправдан в рамках консолидации большого опыта и ресурсной базы “Unitmedia”. Насколько я знаю, новое рекламное агентство будет работать как на сам холдинг, так и на рынок в целом”, — делится Дмитрий Андрющенко.
Местный рекламный рынок вырос на 30%
Емкость красноярского рекламного рынка Олег Коцарь оценил в 1, 5 млрд рублей. С ним согласен Дмитрий Андрющенко: “Эта цифра адекватна реальной, однако я считаю, что это нижний предел”. По наблюдениям большинства экспертов, местный рекламный рынок за год вырос примерно на 30%.
Игроки отмечают, что рост в первую очередь связан с удорожанием рекламных услуг. “Медиаселлеры и наружники, пострадавшие от последнего Закона “О рекламе”, были вынуждены поднять цены”, — говорит Дмитрий Поваров. “В связи с сокращением рекламного эфира стоимость на ТВ-рекламу выросла примерно на 15—20%. На среднем и крупном потребителе это почти не сказалось, однако рекламные бюджеты выросли”, — отмечает Андрей Андрюхин.
Еще одной причиной роста консолидированного рекламного бюджета эксперты назвали процесс “цивилизации” рынка. По мнению руководителя сувенирной мастерской “Вездеход-Оникс” ЛИЛИИ ИВАНОВОЙ, рост рынка обусловлен “ростом” заказчика рекламы. Г-жа Иванова: “По своему сегменту я вижу, что клиент “созрел” до вложений в сувенирную продукцию и, соответственно, в развитие собственного бренда. Как будто он неожиданно проснулся утром и понял, что подарок от фирмы — это в какой-то мере ее “лицо”, а на “косметических” средствах для “лица” стараются не экономить”. С появлением этой тенденции согласна и директор рекламного ателье “Хорошо” : “По своему опыту скажу, что теперь клиенты готовы выделять значительные бюджеты даже на проведение дня рождения организации. Подобные праздники перестали быть лишь внутренним делом компании, сегодня это прекрасный событийный повод”.
К тому же рекламный рынок “прибавляет в весе” за счет высококонкурентных направлений. “Туристические, оконные, мебельные и многие другие компании хотят отстроиться от конкурентов. К ним постепенно приходит осознание необходимости продвижения через множество рекламных каналов”, — говорит Дмитрий Андрющенко. По словам экспертов, если традиционно на рекламу фирма тратит около 3—5% от прибыли, то на высококонкурентных рынках эта цифра уже достигает 20%.
Наружка и реклама на ТВ забирают больше половины рынка рекламных услуг
Генеральный директор РГ “Оникс” утверждает, что за последний год рейтинг рекламных каналов в Красноярске не изменился. “Как и год назад, самые большие обороты распределились между сегментами рекламы на ТВ (600 млн руб.) и наружной (400 млн руб). За ними следуют реклама в остальных СМИ и полиграфическая реклама — емкость каждой из этих ниш я оцениваю в 200 млн руб. Далее идут промо, ивен— ты, реклама в интернете и директ маркетинг, на которые приходится около 100 млн руб. местного рынка”, — говорит Олег Коцарь.
По мнению Андрея Андрюхина, прирост сегмента ТВ-рекламы соответствует среднерыночному. Игроки сегмента наружной рекламы отмечают, что их сектор вырос за счет нестандартной по размеру наружной рекламы. Дмитрий Поваров: “Мы увеличили свои обороты примерно на 45% по сравнению с прошлым годом. Этому поспособствовала возросшая популярность новых носителей наружной рекламы, например, брендмауэров и транспортной рекламы. Делать ставку на увеличение количества билбордов в этом году мы не стали — самые лучшие места уже заняты”.
Наряду с этим г-жа Хрипанкова выделяет еще одну тенденцию: “Разборчивый и определившийся клиент хочет нестандартного продвижения. Информационная среда в Красноярске становится все насыщенней, и прямая реклама в ней просто “тонет”. Например, по сравнению с прошлым годом доля нестандартных рекламных проектов у РА “Хорошо” выросла в полтора раза. Компаниям становится интересно продвигаться через организацию фестивалей, запуск дирижаблей и т.п.”.
Эксперты отметили и такую особенность: местная ситуация в сегменте интернет-рекламы серьезно отличается от общероссийской. Директор “Студии продающего креатива” МИХАИЛ БРЕНЧ: “По всей России сегодня, особенно ближе к ее европейской части, в сегменте интернет-рекламы вращаются миллиарды рублей — этот рекламный носитель потихоньку набирает обороты. Однако в Красноярске реклама в интернете далека от пика популярности. Ее сложно даже выделить в отдельный сегмент рынка”.
Новый Закон “О рекламе” оживил узкие рекламные ниши
На происходящие изменения на рынке серьезное влияние оказал новый Закон “О рекламе”, подчеркивают аналитики. “Последние законодательные изменения лишили целые отрасли возможности рекламировать свой товар на традиционных рекламных носителях — ТВ, радио, щитах наружной рекламы и др.”, — утверждает исполнительный директор РА “Стив и Бартон” ВАЛЕРИЙ КУРУОГЛУ.
Почти все игроки рынка рекламных услуг отмечают, что сильнее всего прошлогодний Закон “О рекламе” “отыгрался” на сегменте “наружки”. Директор агентства “Имлбрен” ИГОРЬ СКРИПОВ: “Во-первых, для нас изменился порядок согласования наружной рекламы в городской администрации — теперь он идет гораздо дольше, за счет чего отчасти подорожала реклама. Во-вторых, появился запрет на рекламу некоторых товаров (алкогольной и табачной продукции). Игорный бизнес вообще запретили, а это была целая ниша”.
Андрей Андрюхин утверждает, что последняя редакция Закона “О рекламе” на данный момент на местных медиаселлерах почти не сказалась. “В связи с сокращением рекламы на ТВ до 20% в час в июле 2006 года мы подняли цены. Крупный и средний клиент был готов к незначительному подорожанию наших услуг и от них не отказался. Однако я не исключаю, что, когда с 2008 года количество рекламы на ТВ снизится до 15% в час, из-за очередного подорожания от медиаселлеров могут уйти те, кто не ушел раньше”.
Однако некоторые компании от всех запретов только выиграли. “О конкуренции в сегменте indoor-рекламы на местном рынке говорить еще рано. Но последние законодательные изменения “разогрели” эту его часть. В сложившейся ситуации indoor-реклама становится идеальным местом для продвижения “запрещенных” товаров”, — добавляет Валерий Куруоглу.
Местный рынок будет прирастать за счет агентств-креативщиков
“Стабильный рост местного рекламного рынка продлится еще около 3—4 лет”, — прогнозирует Олег Коцарь. В противовес большинству точек зрения КИРИЛЛ ГУРЕВИЧ, руководитель аналитического отдела ТРК “Афонтово”, придерживается мнения, что красноярский рынок будет развиваться за счет всех видов рекламы, но доля телевизионной рекламы, по его мнению, будет увеличиваться. “Прогнозы о снижении спроса на ТВ-рекламу преувеличены. Российский менталитет предсказуем. Среднестатистический рекламодатель считает ТВ наиболее массовым и эффективным видом рекламы. По некоторым прогнозам, доля телерекламы на рынке к 2010—2011 гг. может вырасти до 55—57%”, — утверждает г-н Гуревич.
Большинство же экспертов убеждены, что в дальнейшем рынок будет прирастать за счет малоразвитых в Красноярске ниш. Лилия Иванова уверена, что в ближайшие год-два значительно увеличится доля сувенирной продукции на рекламном рынке. “По моим наблюдениям, клиент все чаще хочет покупать сувениры, причем более качественные, эксклюзивные, а соответственно, и более дорогие”, — говорит г-жа Иванова.
Валерий Куруоглу отмечает, что в Красноярске серьезно увеличилось количество и качество торговых и офисных площадей, которые можно использовать под indoor-рекламу. “Так, только за восемь месяцев 2007 года вещательная сеть “Stive&Barton” увеличила свой охват более чем на 30%. Дальше будет больше”, — рассчитывает г-н Куруоглу.
Михаил Бренч предполагает, что в ближайшие год-два и интернет-реклама станет полноценным сегментом местного рекламного рынка: “Думаю, в Красноярске реклама через интернет утвердится с ростом количества пользователей интернета, увеличением общего числа местных сайтов, особенно с развитием отраслевых порталов”.
Дмитрий Андрющенко: “Уверен, в ближайшие годы наметится такая тенденция: мелкие компании, чтобы выжить, пойдут в подряд к крупным игрокам. Единичные примеры на рынке уже есть”. Г-н Андрющенко также прогнозирует, что “перекос” рекламного рынка в сторону производства продлится недолго. “Ввиду сложности и затратности создания агентств полного цикла местный рекламный рынок “населят” так называемые “креативные” агентства. Они будут заниматься разработкой концепции рекламного продвижения компании, ее бренд-бука”, — резюмировал руководитель “Медиафабрики”.
Посмотреть Топ-лист агентств Красноярска