Игорь Смольников, «Континент Сибирь»
Обычное для августовских sale-кампаний слово «ликвидация» оказалось емче своего ритейлерского значения, заимствованного из французского: магазины Sultanna Frantsuzova и Evgenia Ostrovskaya ждет не только 70-процентная liquidation, но и физическое закрытие, как и остальные бутики сети. После чего они должны предстать преображенными и под новыми именами — SoFrench и Е2O.
Смена имен и визуальной концепции магазинов должна разрешить «кризис отношений», возникший после недавнего ухода дизайнеров Султанны Французовой и Евгении Островской из компании «Ж» (Москва), владевшей брэндами, производными от их имен и фамилий. На сегодня в российских регионах существует около 50 магазинов Sultanna Frantsuzova и Evgenia Ostrovskaya. По словам Султанны Французовой, ребрэндинг и рестайлинг торговой сети — способ вернуть «истинный и узнаваемый стиль». «Узнаваемость стиля — это действительно сильная сторона Султанны Французовой, — отмечает директор Дома французской моды “Актуэль” Елена Дубовицкая. — И стремление спасти и укрепить эту аутентичность понятно и похвально».
Как известно, сами модельеры главной угрозой для аутентичности называли коммерческую политику компании «Ж», размывавшую изначальную идеологию марок в угоду валу. Тем не менее помощь в разрешении кризиса пришла практически с той же стороны: бывший партнер «Ж» — компания «Баден» — предпочел сохранить отлаженные проекты и пригласил обоих дизайнеров для разработки коллекций под новыми брэндами.
Затраты на ребрэндинг каждого российского магазина директор по развитию компании «Баден» Виталий Степин оценивает в 100–150 тысяч рублей. По словам Султанны Французовой, в коллекциях SoFrench сохранится стилевая преемственность — останутся «хитовые» силуэты и цвета. «Правда, я ухожу от поднадоевших фонариков и бантов», — отметила госпожа Французова.
В новых разработках Евгении Островской, по ее словам, будет меньше тинейджерских аллюзий, стиль станет более взрослым. Изменится и стиль магазинов: на смену темным тонам в E2O придет более динамичная, черно-белая гамма и яркие акцентные детали, которые будут меняться каждый сезон.
Торговый дизайн SoFrench не столь дистанцирован от стиля магазинов Sultanna Frantsuzova: зеркала в антикварных рамах, кованые полки, тканевые абажуры, старинные плакаты и фотографии — все это сохранит ностальгически-романтическую атмосферу, хотя цветовое решение стен будет более легким и светлым. «Сохранение визуально-средовой преемственности — это в данном случае очень правильный ход, — отмечает директор дизайн-центра СКД “Марафон” Галина Трофимова. — Ведь вербальная сторона марок — старой и новой — довольно различна. Прежняя — с личностной, именной доминантой, новая — с акцентом не на автора, а на ощущение, на некую “французскость”. Так что какой-то зримый “мостик” был в любом случае нужен. Хорошо, что о нем позаботились».
Впрочем, апелляция нового брэнда к французскому духу ряду экспертов «КС» показалась неоднозначной. «SoFrench — »так по-французски« — звучит слишком уж географически, — рассуждает Елена Дубовицкая. — У марки нет реальных французских корней, кроме сугубо формальных — фамилии дизайнера. Но личной-то составляющей в новой марке сейчас не подчеркивается. Думаю, у Султанны Французовой вполне самодостаточный стиль, который не нуждается в подчеркивании “галльского духа”.
Независимый маркетолог Лариса Москалева тоже отмечает двуслойность марки, но, по ее мнению, это не вредит восприятию и более того, выглядит изящно. “Султанне Французовой все-таки удалось “встроить” свое имя в марку, — отмечает госпожа Москалева. — Пусть и не целиком, но лучше уж так: ведь полная “именная” марка осталась у компании “Ж”. Во всяком случае хорошо, что Султанне Французовой и Евгении Островской расставание с “Ж” далось без ущерба для творческого ego”.