Ольга Коберник, «НГС.БИЗНЕС»
Супруги Светлана и Андрей Самсоновы открыли первый обувной магазин в Новокузнецке в 1992 году. «В 1990-е годы у многих предпринимателей ситуация была схожая – дефицит и только зарождающийся рынок подталкивали к тому, чтобы заниматься торговлей. Хорошей, качественной обуви было тогда еще мало, а потребность в ней, наоборот, большая, и было решено заняться именно этим направлением», – говорит Светлана Самсонова. Кроме того, она с детства по-особому относилась к обуви, понимала в ней толк и интересовалась вопросами моды и стиля.
Врожденный вкус и интуиция Светланы Самсоновой помогли правильно подбирать коллекцию обуви. Подтверждением этого служил хороший спрос покупателей. А организаторские качества ее мужа помогли правильно выстроить бизнес-процессы.
Первые магазины и торговые точки открывались не под маркой «Росситы», они назывались по-разному – Olip, TJ Collection, «Мир Обуви».
В 1994 году магазины Самсоновых появились в Новосибирске, сюда же перебазировался центральный офис компании. А сам брэнд «Россита» появляется в 1998 году, тогда же открывается первый магазин «Обувные залы Россита», который располагался в торговом центре «Синтетика» (9 августа этого года «Россита» вернулась в «Синтетику»). В год дефолта компания открывает четыре магазина в Новокузнецке и три – в Новосибирске.
С расширением бизнеса Самсоновы решили не только продавать обувь, но и производить. Они создали собственную коллекцию обуви Lisette (названа в честь дочери Лизы). В Новосибирске работает дизайн-студия этой марки, а сама обувь производится в России, Китае, Италии и Словении.
В 2002 году компания открыла первый магазин в Красноярске, а в 2003-м – в Омске. Наиболее значимым для «Росситы» стал выход на рынок Санкт-Петербурга в это же время. Таким образом, с 2002-го по 2006 год сеть магазинов увеличилась более чем в три раза.
Впрочем, эксперты обувного рынка до сих пор считают, что выход «Росситы» в Петербург был не слишком удачен, и пророчат продажу магазинов сети в этом городе. Несмотря на то что торговые точки компании удачно расположены, ее доля на петербургском рынке не превышает 4 %, говорят аналитики. С этой цифрой согласна и Светлана Самсонова: «Если в Сибири нашу обувь покупает каждый 7-й-12-й житель, то в Санкт-Петербурге – только каждый 25-й-30-й». Менеджмент сети считает, что проблемы сети в северной столице могут быть связаны и с недостаточной известностью марки, и с ошибками персонала. Возможно, необходимо корректировать сами коллекции, отмечает Светлана Самсонова. Сейчас «Россита» ищет более эффективные пути управления петербургскими магазинами.
В 2003 году в «Россите» начала выстраиваться взвешенная маркетинговая политика. Тогда мы поняли, что быть магазином для всех и для каждого уже нельзя«, – говорит Светлана Самсонова.
До этого стиль работы компании характеризовался образом анимационной девушки в кокошнике по имени Рося. Эта идея возникла внезапно, для ее развития и продвижения никакого маркетинга было не нужно, – признается Светлана Самсонова.
Кстати, новая рекламная кампания, проводившаяся во время ребрэндинга со слоганом “Выкаблучивайся!”, была признана Городским объединением рекламистов Новосибирска (ГОРН) лучшей рекламой города в 2006 году.
Целью ребрэндинга “Росситы” был переход в более высокую ценовую нишу – из массового сегмента в среднеценовой. Светлана Самсонова аргументирует перемены так: “На современном обувном рынке России можно выделить две основные тенденции. Первая – это активное развитие рынка в среднем ценовом сегменте, где в отличие от массового уже произошло насыщение. Вторая тенденция (она характерна и для рынка одежды, и для рынка обуви) – рост спроса именно на модную обувь. По данным, опубликованным ACNielsen, в России растет число людей, ориентированных на моду: 74 % респондентов признались, что готовы в первую очередь потратить деньги на модную одежду и обувь. Раньше у нас было размытое позиционирование – к основному объему обуви мы дополняли много дешевой. Исходя из экспертных оценок и описанных тенденций сейчас компания “Россита” перепозиционировала свои торговые залы как магазины для стильных, обращающих внимание на моду женщин. К тому же узкое позиционирование – это еще и отстройка от конкурентов”.
Линейка брэндов мужской обуви была сокращена: сейчас она поддерживается в основном за счет привлеченных марок – Nord, Ralf Ringer, West Coast и др.
Сейчас филиалы компании работают в 11 городах, расположенных в Сибирском, Уральском и Северо-Западном федеральных округах России. Всего насчитывается 33 собственных магазина “Россита” и 4 магазина “Распродажа обуви” (в них продаются коллекции прошлых сезонов). Активно развиваются франчайзинговые магазины под брэндами Lisette и “Россита”. Диапазон доли рынка компании в разных городах – от 7 % до 11 %, отмечает Светлана Самсонова.
В ближайших планах “Росситы” – иметь как минимум один магазин во всех российских городах с населением от 400 тысяч человек. И эта задача активно решается прямо сейчас – с помощью экспансии в новые регионы, сообщила Светлана Самсонова. Только за 4 последних месяца открылось 6 новых собственных магазинов в таких городах, как Екатеринбург, Иркутск, Тюмень, Барнаул.
В компании работают более 700 человек. Светлана Самосонова говорит, что в “Россите” принято поощрять карьерный рост, ведь большая часть руководителей среднего и высшего звена начинали свою работу с рядовых сотрудников. Для этого создана Школа кадрового резерва, которая постоянно проводит тренинги и семинары, конкурсы профессионального мастерства. Показателем корпоративной жизни “Росситы” служит такой показатель, как ротация, которая составляет менее 3 %, считает Светлана Самсонова.