Потянуло на премиум. Продуктовая розница идет навстречу гурманам

Мода на премиум докатилась до сибирского ретейла. Даже те торговые сети, которые еще недавно с гордостью заявляли, что предпочитают зарабатывать на обороте, а не на марже, сегодня начали активно открывать магазины для покупателей с запросами «выше среднего». К этому побуждает и рост доходов населения, и требования девелоперов, которым неинтересно размещать в своих торговых центрах стандартные универсамы.

Раздел форума, посвященного магазинам, самого популярного новосибирского сайта НГС переполнен жалобами пользователей на сетевые новосибирские универсамы. Форумчанам не нравится и «убогий ассортимент», и очереди, и недостаточно приветливые кассиры, и много еще чего. Диву даешься, как быстро сформировалась в Новосибирске столь взыскательная публика. Ведь всего каких-то шесть–семь лет назад лучшим городским супермаркетом считался «Универсам» на улице Ленина, которому (в тогдашнем его состоянии) сегодня даст фору любой крупный сетевой магазин. Тем не менее, факт налицо. Сибирские покупатели (по крайней мере, определенная часть) уже готовы платить больше за разнообразие и свежесть продуктов, комфорт в магазине и наличие дополнительных услуг.

В Новосибирске первой попыткой продуктового магазина класса премиум был Grand Diner, открывшийся в 2001 году и просуществовавший несколько лет в одном здании с супермаркетом «Под часами». Элитных (по тем временам) товаров в нем действительно хватало — а вот с покупателями были явные проблемы. Да и персонал зачастую довольно слабо разбирался в экзотическом ассортименте вверенного ему торгового предприятия, отвечая на въедливые вопросы редких посетителей лишь смущенными улыбками. Через несколько лет безуспешных попыток привить местному населению любовь к дорогой экзотической кухне магазин тихо закрылся.

Долгое время знамя передовика «премиальной» торговли в одиночестве нес уже упомянутый «Универсам» на улице Ленина. Отсутствие необходимости регулярно вносить арендную плату (владельцы магазина приобрели его вместе со зданием) позволила этому предприятию идти на немыслимые для более расчетливых коллег эксперименты. Здесь в свое время впервые в городе появились многие продукты, которые лишь позже расползлись по менее респектабельным магазинам. За «Универсамом» пытался поспеть расположенный неподалеку супермаркет «Зебра», но размер площадей явно не давал владельцам развернуться, а обилие праздношатающейся молодежи на площади перед магазином отпугивало часть целевой аудитории.

Попытки предложить клиенту что-то подороже предпринимали операторы и в других регионах. Так, в Томске традиционным лидером «премиального» сегмента была «Лама», которая, существенно отставая от сетей из других городов по масштабам бизнеса, всегда делала ставку на большой выбор собственных свежих продуктов. В Кузбассе эту нишу занимала «Кора», в Барнауле — компания «Мир продуктов».

Логика развития рынка заставляла на определенном этапе уделять больше внимания массовым форматам даже те компании, которым удалось обосноваться в премиум-сегменте изначально. Так, например, «Кора» развивалась сразу в четырех форматах (помимо супермаркета, это были демократичные универсамы «Червонец», а также сеть «Палата», в составе которой сейчас работает два торговых центра cash&carry и гипермаркет). «Лама» в прошлом году совершила серьезный рывок, увеличив оборот на 230%, и сумела достичь внушительного роста прежде всего за счет универсамов сети «Абрикос». Те же участники рынка, которые не смогли или не захотели заниматься массовым сегментом, оказались, по большей части, аутсайдерами. Единственным исключением можно считать «Сибирский гигант» (Новосибирск), которому удалось сохранить твердые позиции в премиум-сегменте, обеспечив серьезный рост выручки (которая в прошлом году превысила 175 млн долларов). Впрочем, и здесь основным двигателем роста стал рассчитанный на массового покупателя гипермаркет «Мегас», который стал первым объектом этого формата в городе, созданным по всем канонам жанра.

В этом году ситуация стала меняться. Премиум-проекты посыпались со стороны ретейлеров один за другим. Так, крупнейший розничный оператор Западной Сибири — новосибирский «Холидей» — открыл в мае первый супермаркет под брендом «Турне». Генеральный директор «Холидея» Алексей Захаров определяет его формат как суперстор и говорит, что компания намерена развивать «Турне» по сетевому принципу. В отличие от стандартных «Холидеев», которым вполне достаточно 1 тыс. кв. м, «Турне» требуется площадь от 2 до 4 тыс. «квадратов». Помимо более широкого ассортимента (включающего разнообразные деликатесы), суперстор будет оснащаться большой фабрикой-кухней, которая позволит предлагать покупателям много готовых блюд и полуфабрикатов. В продвижении нового магазина «Холидей» намерен сделать ставку не столько на прямое стимулирование продаж, сколько на то, чтобы пробудить у потребителей интерес к кулинарным экспериментам, расширить их гастрономический кругозор, отмечает Захаров.

Серьезно заняться премиум-сегментом обещает и «Лама». В середине июня компания переоборудовала сразу два супермаркета под торговлю более дорогим ассортиментом. «Изучив потребность рынка, мы приняли решение занять нишу, до настоящего момента пустующую», — говорит директор по маркетингу ГК «Лама» Наталья Левчугова. Необходимость проведения реконцепции руководство группы объясняет тем, что компания изначально занимала в Томске нишу премиального магазина, однако с развитием рынка явное преимущество в ней было утрачено. В «Ламе» даже говорят, что готовы полностью перевести бренд в «премиальный», переоборудовав те магазины, с которыми это делать не имеет смысла, в универсамы «Абрикос».

Элитный сегмент решился развивать и традиционно демократичный новосибирский «Квартал». Сейчас компания заканчивает оборудование магазина площадью порядка 400 кв. м в наиболее престижной зоне Новосибирска — перекрестке улиц Советской и Ленина. Кроме того, существенно расширить продуктовое направление планируется и в уже работающем магазине напитков «Семь звезд».

Даже компания «Новые торговые системы» (НТС), развивающая по франшизе сеть «Пятерочка» в Новосибирской области и на Алтае, несмотря на довольно жесткие требования формата, сегодня пытается там, где это возможно, расширить ассортимент за счет готовых блюд и высоконаценочных позиций. Компания намерена развивать в «Пятерочках» отделы свежей выпечки из полуфабрикатов, которые сейчас выпускает барнаульский «Алтан» (под маркой «Панини»). Кроме того, купив у прежнего владельца несколько магазинов сети «Мир продуктов» Сергея Шубенко, НТС, по словам одного из владельцев компании Виталия Насоленко, договорилась с ним о том, что часть средств будет инвестирована в расширение производства полуфабрикатов, свежих блюд и кондитерских изделий, которые НТС намерена продавать в «Пятерочках».

Повальное увлечение премиумом не просто дань моде. Рост доходов сибиряков (по крайней мере, какой-то их части) виден, как говорится, невооруженным глазом. Вечерами в центре города бывает трудно найти место в многочисленных кафе и барах, а продавцы дорогих машин рапортуют о стабильном росте продаж.

Генеральный директор торгового холдинга «Сибирский гигант» Андрей Зацепилин отмечает, что стремление побыстрее нарастить обороты привело к тому, что практически все ретейлеры в Новосибирске занялись развитием демократичных форматов с минимумом сервиса и ассортиментом, обеспечивающим прежде всего максимальную отдачу. «В результате ниша продовольственного магазина, рассчитанного на более взыскательного покупателя, оказалась незанятой», — заключает Зацепилин.

Дело, впрочем, не только в этом. Характерно, что свой первый «Турне» «Холидей» открыл не в торговом центре «Фестиваль», где располагает достаточными для этого площадями, а в расположенном на окраине города «Континенте» — не вполне очевидный выбор места для торговли элитными продуктами. Здесь, впрочем, стоит вспомнить, что владелец «Континента» — девелоперская компания «Итера» — выбрала в качестве арендатора для своего третьего ТРЦ не «Холидей», а кемеровскую «Кору». Причиной такой «измены» стало, по мнению участников рынка, то, что «Холидей» перестал (особенно после появления поблизости с «Континентом» «Ленты») быть магнитом для покупателей. Магазины этой сети и так разбросаны по всему городу. И для того чтобы заставить покупателя прийти в ТРЦ, нужно предложить ему нечто более оригинальное. Алексей Захаров не отрицает, что формат суперстор создан его компанией специально для открытия в составе торговых центров.

С ростом конкуренции на рынке и расширением на нем доли федеральных игроков бороться за место под солнцем исключительно за счет цены и удобного расположения местным компаниям будет все сложнее. Очевидно, что на целый ряд позиций цены уже пришедшей в Сибирь «Ленты», Metro или «Ашана» (открытие первых сибирских магазинов которых случится уже в этом году) будут для региональных ретейлеров недосягаемы. И здесь ставка на более качественный сервис, более интересный для локального покупателя ассортимент может сработать.

Впрочем, простого расширения ассортимента деликатесами и охлажденными морепродуктами мало для привлечения состоятельного клиента. Ретейлерам придется потратить немало времени и сил на то, чтобы научить работать в новой нише старый персонал.

Стас Соколов