Волна популярности именных дизайнерских марок не дает покоя маркам массовым. Имя собственное в роли брэнда многие производители считают гарантом всеобщего интереса. Вызвать интерес у сибирской молодежи в 2007 году рассчитывают владельцы сети магазинов женской одежды Kira Plastinina. Автор коллекций, представленных в магазине, — четырнадцатилетняя дочь акционера компании «Вимм-Билль-Данн» Сергея Пластинина. Участники рынка при всем интересе к новой марке и незанятости массового сегмента в Сибири считают, что популярность брэнд может завоевать только при огромных вложениях в продвижение. Не исключено, что на первом этапе магазинам придется работать в убыток.
Первый магазин сети Kira Plastinina открылся в начале февраля этого года в Москве. Одежда рассчитана на женскую аудиторию 14–25 лет, находится в среднеценовом сегменте. Владельцы марки определяют стиль как art-glamour-sportive-casual. В магазине представлена женская одежда, обувь и аксессуары, планируется выпускать и одноименную туалетную воду. Одежда производится в Китае.
Магазины сети уже работают в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Челябинске, Ярославле, Воронеже, Казани. В 2007 году планируется открыть около 30 новых магазинов.
Появление магазинов сети Kira Plastinina в Сибири представители марки обещают уже в этом году, первым городом в списке заявлен Новосибирск. «В ключевых городах региона, миллионниках, мы будем открывать собственные магазины, а для расширения сети в небольших городах будем подыскивать партнеров. Если в Новосибирске однозначно откроются собственные магазины, то в близлежащих городах — Кемерове и Барнауле — мы будем действовать через франчайзи«, — поясняет стратегию развития компании руководитель регионального развития коммерческого департамента компании Kira Plastinina Максим Уперенко.
Стремление как можно быстрее открыть сибирякам новое имя ограничивает лишь одно — неизвестная массовая марка требует места с высокой проходимостью. Компания не исключает появления и отдельно стоящего магазина, правда, с условием, что он должен быть на улице «а-ля московский Арбат» — с постоянным пешеходным потоком. «Если мы найдем место с хорошим пешеходным потоком для отдельного магазина, то подумаем и о нем, — говорит Максим Уперенко. — Пока же, полагаю, есть смысл делать ставку на ТЦ правильного формата — с хорошим фуд-кортом и набором развлечений».
Участники рынка согласны, что формат молодежной массовой одежды востребован в регионе и успех нового проекта вполне реален. Однако молодежная целевая аудитория ориентирована на приобретение вещей популярных брэндов, и владельцы марки-новичка должны будут серьезно потратиться на ее «раскрутку». «Успеха эта марка может добиться только при огромных денежных вложениях в продвижение. Никому не известная марка, придя в новый город, должна будет завоевать аудиторию. Чтобы не только познакомить город с брэндом, но и обеспечить постоянных покупателей, уйдет не меньше года, поэтому не исключено, что на первом этапе магазины в новом регионе не будут прибыльными», — полагает коммерческий директор компании «Новые технологии строительства» (Томск, франчайзи марки Yudashkin Jeans в Сибири) Светлана Серебренникова.
Оценивать нового игрока местные игроки не торопятся не только потому, что у сети Kira Plastinina еще не появилось собственного магазина в Сибири — неизвестность марки в регионе делает любые прогнозы бессмысленными. «Нельзя сказать, что для марки такого формата важно что-то одно, например, маркетинговая политика. Удачное местоположение торговой точки, широкий модельный ряд, модные стилевые направления не менее важны, и только совокупность этих условий обеспечит популярность», — говорит директор магазина Terranova в Новосибирске Татьяна Козорез.
Маркетологи считают идею создания одежды «подростком для подростков» интересной, а необычное название, по их мнению, привлечет целевую аудиторию. «Правда, думаю, марка будет недолгосрочной — девочка вырастет, и актуальность подросткового творчества потеряется, — рассуждает брэнд-директор компании «Mains-брэндинг« Анастасия Вараксина. — Сочетание имени и фамилии Кира Пластинина привлечет внимание именно своей оригинальностью, живостью и отсутствием явного брэндингового мифа, к чему очень чувствительна подростковая аудитория». Я бы сказал неуместных в чае. Вообщем лучшим способом удовлетворить любопытство было открыть упаковку и попробовать чай на вкус. По мнению Вараксиной, стать популярной марка сможет, если создаст вокруг себя особую молодежную культуру, организует фан-клуб, журнал или поддержит все это молодежными тусовками.
Светлана Василенко