Светлана Василенко, «Континент Сибирь»
Массовое наступление федеральных компаний на Сибирь набирает обороты с каждым годом. Однако и обратное движение идет с неменьшей активностью. Несмотря на то что масштабы экспансии «регионалов» в столицу пока скромные, среди региональных компаний немало примеров успешного выхода на «главные рынки страны».
фото: www.photoline.ru
Список смелых
Наиболее решительно на выход в европейскую часть страны настроены отрасли, обладающие высокой финансовой емкостью. «Торговля — это неплохо масштабируемый бизнес, и его можно вести на расстоянии», — считает директор Агентства развития регионального бизнеса (Москва) Сергей Лыкин. Впрочем, ярких сибирских «выходов» на столичный рынок и в этой сфере пока немного. В качестве успешных примеров европейской экспансии маркетологи называют компании «Сибирский берег», «Топ-Книга», «Восход». Сложно пока оценить успешность выхода в Москву продуктового ритейла — сети магазинов «Квартал», владельцы которой однако имеют планы на создание сети из 20 магазинов уже в ближайшие месяцы.
Многие компании не ограничивают своих амбиций столичным рынком, присматриваясь к ближнему зарубежью. У «Топ-Книги» в европейской части страны без учета Уральского региона размещается чуть больше 55% магазинов, главным образом крупных форматов. Сейчас на повестке дня компании — позиционирование на рынках стран СНГ, первые магазины уже открылись в Казахстане и на Украине.
О негативных примерах сибирских «варягов» специалисты говорят неохотно, отмечая лишь отрасли, которые не столь легки на подъем. Например, для сибирских компаний, работающих на рынке услуг, выход в европейскую часть России чрезвычайно сложен. На этом рынке многое зависит от технологий, материалов и ингредиентов, и региональные компании пока не составят столичным должной конкуренции. Впрочем, есть и исключения. Новосибирская компания Extreme style, развивающая сеть салонов фотоэпиляции в Сибири (салоны уже работают в Омске, Томске), открыла филиал и в Екатеринбурге. Компания намеренно отказалась от тиражирования формата классического салона красоты с широким ассортиментом услуг, сосредоточившись на аппаратной косметологии. В перспективе владельцы компании рассматривают западное направление развития как одно из приоритетных.
Сибирские рестораторы тоже пока не торопятся в Европу. Возможно, единственный яркий пример — компания «Фуд-Мастер», два года назад начавшая широкую региональную экспансию и, помимо сибирских городов, включившая в план развития Екатеринбург и Москву. Помимо стандартных сложностей с выбором помещения и набором персонала, трудности возникли с обеспечением корпоративных стандартов. Оказалось, что клонировать атмосферу и сервис заведений общепита не так уж легко, еще труднее сделать заведение проходимым. Московские эксперты отмечают, что частой ошибкой многих региональных рестораторов становится желание открыть московское заведение по всем канонам ресторанного жанра и привлечь искушенную публику. Однако именно в этом сегменте конкуренция особенно высока. Более удачными становятся проекты, обыгрывающие свою «местечковость». Слагаемым успеха становится формирование вокруг заведения постоянной целевой аудитории. Например, для подчеркнуто новосибирского заведения аудиторией могут стать мигрировавшие сибиряки, которых в столице немало.
Стоит отметить, что условия для продвижения бизнеса на запад определяются строго индивидуально. Главное заблуждение — что динамичное развитие компании в своем регионе обязательно приведет к выходу на «большой рынок». На самом деле после оценки бизнес-плана по выходу в Москву или Санкт-Петербург становится очевидным, что проще найти ресурсы на региональном уровне. Одна из наиболее затратных составляющих подобных проектов — логистика в условиях географической удаленности. Поэтому многие «варяги» начинают определять для себя экономически оправданные границы бизнеса. Например, компания «Посуда Центр» определила границу западной экспансии своей сети в Екатеринбурге и Челябинске, дальше Урала компания идти не планирует. «В ближайший год мы не рассматриваем европейскую часть России как перспективную территорию для развития бизнеса. Мы видим гораздо больший потенциал в Восточной Сибири и на Дальнем Востоке, — говорит директор по маркетингу и рекламе сети магазинов “Посуда Центр” Яков Хромов. — Это более эффективный путь для нас, так как наш распределительный склад находится в Новосибирске, и нам пока невыгодно строить еще один распределительный центр в европейской части страны».
Осторожный заход
Для некоторых розничных компаний выход в столицу начинается с открытия оптового подразделения. По такому пути пошли обувные компании «Монро» и «Обувь России». «Полтора года назад мы открыли оптовый офис в Москве и стали поставлять обувь в другие сети, чтобы протестировать конкурентоспособность ассортимента и ценового диапазона, — рассказывает директор компании “Обувь России” Антон Титов. — Сначала у нас были опасения, что придется значительно корректировать ассортимент и адаптировать формат магазина под местный рынок. Однако первый магазин показал, что ассортимент продается тот же, что и в Томске, Чебоксарах, Иркутске. Мы видим, что у брэнда “Вестфалика” большой потенциал для тиражирования на московском рынке. Учитывая емкость московского рынка, мы рассчитываем открыть 50 магазинов “Вестфалика”. В этом году мы успеем открыть порядка четырех магазинов, а план на следующий год — 18–20 магазинов», — делится планами господин Титов.
Критерии оценки привлекательности того или иного города одинаковы — емкость рынка, уровень конкуренции, наличие помещений для аренды и возможность стабильных партнерских отношений. В ГК «Монро», например, каждый новый город исследуют дважды. Первый осмотр — свежий взгляд специалиста головного офиса, оценивающий представленность игроков, ассортимент, расположение магазинов потенциальных конкурентов, анализ возможных мест для собственных магазинов. Второй этап — опрос жителей для выявления местного потребительского менталитета. Через полгода после открытия в новом городе собственного магазина компания проводит аналогичные исследования, демонстрирующие изменения расстановки сил после прихода «Монро». «Некоторые исследования мы проводим самостоятельно, некоторые — с помощью партнеров, если находим достойных в другом городе», — говорит начальник отдела маркетинга и рекламы ГК «Монро» Андрей Калмыков.
В «Топ-Книге» тоже ищут партнеров для проведения маркетинговых исследований. Выбор происходит между федеральными профильными компаниями и местными консалтинговыми агентствами. Главный критерий выбора — уровень проблемы, которую компания хочет выявить в результате исследования. «В мониторинге национального книжного рынка, его общих структурных изменений мы доверяем только данным RTG-1 (Comcon), дополняя их оценками собственных экспертов. В тех случаях, когда хотим провести опрос покупателей нескольких магазинов одного из наших форматов, то поручаем эту работу местному агентству, продемонстрировавшему нам свою надежность либо имеющему хорошие рекомендации коллег по рынку, которым мы доверяем. Однако и в этом случае инструментарий мы разрабатываем сами и следим за его корректным применением», — говорит глава департамента маркетинга «Топ-Книги» Ольга Шерман.
Продвигая имя
Выходя на заведомо конкурентный и сложный рынок, сибирские компании предпочитают самостоятельно контролировать маркетинговую политику дистанционно, из головного офиса. Полный вывод маркетинга и рекламы на аутсорсинг не востребован, однако часто компании сотрудничают с местными специалистами. Например, в компании «Посуда Центр» управление маркетинговой деятельностью и общая стратегия продвижения исходят из Новосибирска, а специалисты на местах занимаются технической реализацией. «Маркетинговая политика по городам глобально не различается, но есть нюансы. Например, где-то выше/ниже уровень доходов, где-то значительная доля доходов держится на нескольких градообразующих предприятиях, где-то на спрос влияют фактор приграничного расположения или конкурентная среда. Мы всегда корректируем рекламную кампанию с учетом местных особенностей», — говорит Яков Хромов.
Практически все компании, выходящие в высококонкурентные западные регионы, особое внимание уделяют постоянному мониторингу рынка и анализу работы собственного бизнеса в новом контексте. «Примерно раз в год мы проводим глубокий анализ результатов развития компании и на его основе обязательно что-то меняем в структуре управления, технологиях, выявляем новые источники развития, — делится Ольга Шерман. — Радует, что на новых региональных рынках нередко происходят маленькие открытия. Например, выявляются креативные менеджеры, способные решать более фундаментальные задачи, нежели те, которые они решали до сих пор».
«Для большинства небольших компаний, выходящих на федеральные рынки, это оказывается совершенно новым этапом, когда приходится налаживать многие процессы. И понимание такой необходимости — свидетельство роста компании, — резюмирует Сергей Лыкин. — Тем более что игра стоит свеч: магазины в Москве работают с гораздо лучшими финансовыми показателями».