Ксения Тимакова, «Континент Сибирь»
Ювелирный рынок маркетологи уверенно называют одним из самых стабильных. Массовый сегмент этого рынка — не исключение. Значительное подорожание золота и увеличение количества игроков на массовом ювелирном рынке пока не привели к заметным изменениям. Особо интересных предложений от новых участников не появилось, потребительский спрос стоит на прежней отметке. Однако перераспределение рынка уже начинается, и именно сейчас особое значение приобретает лояльность потребителей.
фото: www.mk.ru
Как отмечает генеральный директор Новосибирского ювелирного завода «Адалит» Виталий Витухин, уже с конца лета во всем мире примерно в полтора раза поднялась цена на золото. Сейчас на Лондонской бирже унция золота стоит $850. Этот скачок влияет и на розничные цены изделий. «Только за последний месяц уже было три наценки», — говорит директор сети ювелирных магазинов «Алмазы Якутии» Ирина Кузнецова. «Пока заводская цена золота остановилась на отметке примерно 650 руб. за грамм, розничная — 1200 руб.», — дополняет коммерческий директор ювелирных салонов «К & К» Оксана Власова. В магазинах сети «Адамас» отмечают, что средний чек стал выше на 500–1000 руб.
Однако, несмотря на увеличение цен, спрос на массовые золотые изделия остается на прежнем уровне. Участники рынка отмечают, что вырос спрос на «легковесы» — ювелирные изделия весом 2–3 г. «Сейчас мы стараемся производить облегченные модели. Если раньше покупали изделия весом 3, 5 г, то теперь — 2, 5. Самая продаваемая продукция — это кольца до 2, 5 г, очень хорошо уходят серьги немного потяжелее — до 4, 5 г», — комментирует Виталий Витухин. С ним соглашается Оксана Власова: «Самые ходовые изделия — те, чья цена не превышает 3 тыс. руб.». Старший товаровед сети ювелирных магазинов «Адамас» Ирина Буравлева также отмечает, что в основном выбирают из легких, более дешевых моделей в весовой категории 1–2 г. Однако если покупатель хочет приобрести что-нибудь «посерьезнее», то сумма начинает отсчитываться от 5 тыс. руб. «Несмотря на возросшие цены, все равно заметно, что люди стали позволять себе тратить больше средств на ювелирные украшения и выбирать то, что им действительно нравится», — замечает директор ювелирного салона «Чароит» Тульбек Азимбаев.
Игроков стало больше
Главный тренд сезона — это стремительное насыщение рынка. Массовая «ювелирка» не избежала участи большинства других отраслей потребительского рынка: в Новосибирск за последние год-два пришло много новых игроков, а игроки со стажем при этом заметно увеличили количество своих торговых точек. Сегодня в регионе активно работает «тройка» федеральных лидеров: сеть «585», «Яшма-Золото» и Московский ювелирный завод. Данные по общему объему рынка отсутствуют, однако, по результатам исследования маркетологов из компании PBN-company, «в городах-миллионниках спрос на изделия массового сегмента рынка ювелирных изделий колеблется в пределах $800 000–1 200 000».
«Новосибирский ювелирный рынок уже не просто насыщен, он перенасыщен, — считает директор новосибирской ювелирной сети “Русский Ювелир” Наталья Соколова. — Расширяются не только уже давно работающие на рынке сети. Постоянно приходят новые производители и продавцы — как федеральные, так и зарубежные, открывается много новых отделов, преимущественно в торговых центрах. Так что возникает вопрос, хватит ли на всех покупателей». «Ужесточение конкуренции становится все более заметным, — соглашается руководитель розничной торговли салона “Золотое руно” Жанна Провоторова. — Предложение выросло в разы, а количество покупателей в целом не увеличивается. Мы уже думаем, не будет ли так, что в предновогодний сезон мы заработаем не то что большую, а хотя бы прошлогоднюю сумму».
«Игроки вынуждены предлагать наилучшее соотношение цены и качества, — отмечает Наталья Соколова. — Менее конкурентоспособным приходится переходить в более отдаленные районы, где ниже ставки, или вообще переходить в другой бизнес». В скором будущем, как прогнозируется некоторыми участниками, на рынке останутся только крупные производители и сильные сетевые продавцы. По примерным оценкам, процессу укрупнения рынка потребуется один-два года: как показывает практика, развитие массового сегмента ювелирного рынка происходит стремительно.
Больше камней, хороших и ярких
Для массового сегмента ювелирного рынка последние модные тенденции не слишком актуальны. «Обновление ассортимента у российских производителей происходит достаточно медленно, — считает Виталий Витухин. — Пять-шесть образцов в месяц — уже хороший показатель. Российские технологии не позволяют быстро обновлять ассортимент». Наибольшим спросом у покупателей пользуются классические модели. Оксана Власова отмечает, что в «массовке» по-прежнему традиционные вкусы. Лидеры продаж — цепи, кресты, классические подвески.
Однако и на этом консервативном рынке в последнее время ощущается влияние мировой ювелирной моды. Например, растет интерес к камням. «Цветные камни сегодня пользуются популярностью, чего еще не было год-два назад. В украшениях используются яркие вставки из натуральных, полудрагоценных и искусственных камней. Активно используются голубые и желто-коричневые топазы, аквамарин, крашеный цирконий, имитирующий сапфир или изумруд», — говорит Виталий Витухин. «Очень хорошо идут изделия с маленькими брильянтами, фианитами, голубыми топазами, чуть меньше спрос на украшения с аметистами, хризалитами», — добавляет Ирина Буравлева. «Ювелирные украшения по своему дизайну приблизились к бижутерии, — резюмирует директор ювелирных салонов в Новосибирске “Алмазный Домъ” Татьяна Семенова. — Как и в премиумном золоте, в массовом сегменте встречается сочетание разных видов золота, различных камней и т. д. Видимо, подошло время, когда рынок стал созревать, и люди стали смелее относиться к ярким, смелым моделям».
Среди драгоценных металлов в массовом секторе особенно популярно красное золото. «По соотношению с красным изделия из белого золота занимают не более 15%», — отмечает Ирина Буравлева. Впрочем, доля последнего постепенно растет. «В среднеценовом сегменте в основном пользуется спросом белое золото 585-й пробы: по стоимости оно соотносимо с красным золотом аналогичной пробы», — говорит старший продавец фирменного магазина Московского ювелирного завода в ТЦ «Москва» Людмила Гришина.
Спрос на серебро остался неизменным, оно по-прежнему популярно. «Модели из серебра продаются очень хорошо. У нас представлен широкий модный ряд и классических, и авангардных моделей стоимостью меньше 100 руб. за грамм. Серебро очень любит молодежь, особенно изделия броские, крупные, необычные, — комментирует Жанна Провоторова. — Но неплохо идет и классика: всевозможные цветочки и завитушки. Главное, чтобы обязательно был камушек, особенно в женском модельном ряду. С серебром хорошо сочетаются цветные фианиты, голубые или фиолетовые топазы, гранаты».
Чего хотят покупатели
Игроки ювелирного рынка единодушны: покупатели становятся более осведомленными. «Сейчас оценивают и актуальность дизайна, и качество золота, и качество камней. Раньше покупателей интересовало прежде всего качество изделий — сегодня же они интересуются новинками. На новосибирском рынке появилось понятие “ювелирной моды”, — говорит Наталья Соколова. “Да, покупатель меняется с каждым годом, — соглашается Ирина Кузнецова. — Но важно отметить, что все зависит от покупательской способности: если позволяют средства, человек может выбрать интересное красивое необычное украшение. Если же сумма ограничивает, что чаще встречается в “массовке”, то выбор делается из ряда более скромных моделей”. Но в любом случае требования к качеству изделия предъявляются высокие.
»Покупатель стал более чутко следить за модой. Это связано и с тем, что у населения выросли доходы, — отмечает Тульбек Азимбаев. — Люди стали больше позволять себе тратить средства на ювелирные украшения, выбирать то, что нравится. «Легковесы» востребованы, но многие стараются купить что-нибудь более серьезное, ценой от 5 тыс. руб.«. По-прежнему покупателя интересуют привлекательность внешнего вида изделия и его цена, а вот к имени производителя большинство относится равнодушно. “К брэнду покупатели почти не проявляют интереса, так как производителей, предлагающих схожую продукцию, очень много”, — отмечает Наталья Соколова. “Российский дизайн пока уступает заграничному, — считает Ирина Кузнецова. — Но мы берем качеством золота и алмазов”.
Претерпела изменения и сфера обслуживания. “Покупателю требуются высокий уровень обслуживания, внимание и консультация по каждому изделию. Украшения выбирают очень внимательно, порой даже педантично, — рассказывает Татьяна Семенова. — Например, у нас не менее 50 моделей обручальных колец разного дизайна, и совершенно естественно, что покупателям требуется помощь в выборе”.
Основная покупательская аудитория массового ювелирного сегмента — женщины в возрасте 40–50 лет. Женщины не только активно покупают золото — они и носят его гораздо чаще. Сильная половина скромнее. “Мода 1990-х, когда главным украшением мужчины считались массивная золотая цепь и огромные печатки, уже в прошлом”, — отмечает Виталий Витухин. “Доля женского ассортимента на рынке составляет 55%, мужского — 45%”, — приводит данные руководитель группы продвижения сети ювелирных магазинов “585” Александр Тарасов.
Золотые распродажи
Объем рекламы от ювелирных магазинов вырос в течение 2007 года примерно на 10–15%, что связано с увеличением количества компаний на рынке. “Телевизионная реклама для “ювелирки” самая действенная: картинка получается очень наглядной и красивой. Тем более что и видит ее большее количество людей”, — рассказывает Ирина Кузнецова. “Для рекламы мы используем все носители, за исключением радио. Сейчас сложно найти радиостанции с четко определенной аудиторией, к тому же перед рекламным блоком люди часто переключают приемники, и реклама проходит мимо”, — добавляет Наталья Соколова. Многие игроки ювелирного рынка делают ставку на рекламу различных акций, скидок, раздачу флаерсов. “Потребители неплохо реагируют на такие акции. Хотя несколько странно, что на такой несезонный продукт, как золото, стали столь распространены сезонные скидки”, -рассуждает Тульбек Азимбаев.
Пожалуй, наиболее заметной и довольно агрессивной выглядит массовая раздача флаерсов от сети ювелирных магазинов “585”. “Идеология нашей компании состоит в том, что мы продаем золото не как средство вложения денег, а как вполне доступный и красивый подарок себе или близким. Тем более что степень благосостояния населения это позволяет, — комментирует Александр Тарасов. — Поэтому, кроме распространенной на ювелирном рынке телевизионной, наружной и прочей рекламы, мы использовали рекламу, нацеленную на самые широкие слои населения”. Амплитуда спроса на массовом ювелирном рынке из года в год не меняется. “Пики спроса всегда бывают перед крупными праздниками — Новым годом, 23 Февраля и 8 Марта. Заметные спады же в нашем регионе наблюдаются с середины сентября по конец октября, и с конца мая по апрель, — рассказывает Наталья Соколова. — В эти периоды у людей сменяются приоритеты в покупках: в первую очередь необходимо менять сезонную одежду”.
Участники рынка уверенно говорят о том, что перед праздниками, несмотря на подорожание золота, ювелирные изделия также будут востребованы. “Эта ситуация сравнима с употреблением алкоголя по праздникам: несмотря на любое подорожание, спрос колоссальный”, — проводит аналогию Ирина Кузнецова. “В прошлом году, например, 28–29 декабря у ювелирных прилавков наблюдался ажиотаж: люди, покупая новогодние подарки, протягивали 500 руб. со словами: “Все что угодно только на эти деньги!” — рассказывает Виталий Витухин. — Думаю, в этом году стандартная сумма на ювелирный подарок будет составлять примерно 1000 рублей”.