Евгения Ли, «Деловой квартал»
В условиях ужесточающейся конкуренции местные продуктовые сети ставят на «живучий» формат — «магазин у дома». По словам экспертов, при правильно выбранном месте и ассортименте доходность магазинов пошаговой доступности может быть выше, чем у их крупноформатных конкурентов.
Г фото: www.rproject.ru
енеральный директор УК «Каравай» ЭЛЬВИРА МАНАКОВА считает, что в сегменте гипермаркетов на местном рынке продовольственного ритейла в ближайшее время развернется самая острая конкуренция. С коллегой согласна НАТАЛЬЯ НОВИКОВА, директор по маркетингу компании «Астур»: «По нашей информации, в ближайшие полгода на красноярский рынок с форматом гипермаркетов зайдут еще около восьми региональных и федеральных операторов». Эксперты полагают, что конкурировать с ними напрямую местным розничным сетям нет смысла. Используя удачные контакты с поставщиками и знание местного потребителя, красноярские продовольственные ритейлеры активно осваивают формат «магазин у дома».
Гипермаркеты «толкают» местные продуктовые сети «ближе к дому»
О своей готовности осваивать сектор гипермаркетов в Красноярске уже заявили российские продуктовые сети «Мосмарт», «Окей», «Патэрсон», «Гроссмарт». Несколько месяцев назад на местном рынке открыла гипермаркет кемеровская «Поляна». Помимо внешних игроков в этом формате работает крупнейшая красноярская сеть «АЛПИ», которая, по разным оценкам экспертов, держит около 10—15% местной продуктовой розницы. В ситуации ужесточающейся конкуренции продовольственные сети начинают закрепляться в неинтересных крупноформатным игрокам нишах. Перспективу большинство компаний видят в формате convience store . Эльвира Манакова: «Понимая, что мировые монстры придут именно в нишу гипермаркетов, мы сразу сделали ставку на формат “магазин у дома”.
РОМАН АФАНАСЬЕВ, коммерческий директор сети гастрономов “Красный Яр”: “Формат “магазин шаговой доступности” очень живуч. Востребованность в этом сегменте будет всегда, поэтому работать в нем нам интересно. Мы поддерживаем ассортимент классических супермаркетов, и поэтому многие из гастрономов сети “Красный Яр” расположены в спальных районах, так сказать, “у дома”.
“Повседневные покупки — молоко, хлеб и другие товары первой необходимости — неизбежны. Предусмотреть все и закупиться на 100% в гипермаркете невозможно лишь потому, что у этих продуктов ограниченный срок хранения. Именно поэтому формат “магазин шаговой доступности” выживет даже при самой жесткой конкуренции со стороны гипермаркетов”, — добавляет директор по маркетингу компании “Командор” ДМИТРИЙ ПОЛУЯНОВ.
“Магазины у дома” пытаются “привязать” клиента
Одним из преимуществ формата convience store участники рынка назвали его мобильность. Туда, куда неповоротливый гипермаркет пройти не сможет, компактный по площади и ассортименту “магазин у дома” встроится без особых проблем. А “встроиться” в городе с этим форматом пока несложно. “Если в сегменте гипермаркетов становится теснее с каждым днем, то с точки зрения convience store город освоен неравномерно”, — считает Дмитрий Полуянов. Он приводит такой пример: “Есть, конечно, высококонкурентные районы, такие как Северный. Там, помимо нас присутствуют “АЛПИ”, “Пятерочка”, “Статус”. А например, в районе улицы Киренского конкурентная среда практически отсутствует”.
Кроме того, по мнению аналитиков, в этом формате у сетей есть возможность хорошо изучить своего клиента. Дмитрий Полуянов говорит, что в “Командоре” регулярно проводят мониторинг общественного мнения потенциальных клиентов: “Мы постоянно опрашиваем жителей микрорайонов, в которых работаем или собираемся работать. Например, недавно такой мониторинг устраивали в Солнечном”.
Роман Афанасьев: “Магазин шаговой доступности” — это свой магазин для своего покупателя. Он как родной: персонал знает каждого клиента. Где-то будет и выбор больше, и цены дешевле, однако потребитель придет именно за особым отношением в магазин, который находится рядом с его домом”.
Изучение аудитории дает ритейлерам возможность “привязать” покупателя к магазину.
Наталья Новикова: “Мы изначально старались стать близкими нашему потребителю. Например, проводили в магазине праздники с участием профессиональных артистов. Вместо уголка потребителя мы предлагали своим покупателям доску знакомств, представляли им изменения в законодательстве”.
Convience store возьмут “эксклюзивом”
Участники местного рынка продовольственного ритейла говорят, что, зная своего потребителя, оператор может четко подбирать ассортимент под потребности жителей близлежаших домов. ИВАН КОЗЬМИН, директор по развитию и эксплуатации компании “РегионМарт”: “В магазинах у дома можно смотреть на динамику покупок и предоставлять клиенту тот товар, который находится на пике популярности у жителей выбранного района. Здесь есть возможность избежать типовых схем в формировании ассортимента и сделать точечное предложение своему покупателю”.
В “Командоре” однажды был случай, когда под запрос конкретного покупателя компания привезла из Канады кленовый сироп. Массовым этот продукт не стал, однако спрос конкретного потребителя был удовлетворен. Так “Командор” получил лояльного клиента.
Иван Козьмин добавляет, что привязать потребителя можно не только с помощью эксклюзива, но и за счет собственного производства. “В Европе “магазины у дома” находятся на плаву, потому что имеют собственные мини-пекарни или кулинарии и так далее. Поэтому человек, привыкший к эксклюзивной выпечке, которая продается только в этом магазине, всегда будет делать покупки именно в нем”, — пояснил г-н Козьмин. Сегодня почти все красноярские сети, работающие в формате convience store, имеют собственные производства — салатные и кондитерские цеха, мини-пекарни и т.д.
Г-н Козьмин резюмировал: при условии удачного территориального расположения, понимания своего потребителя и умения сделать ему “точечное” предложение доходность этого формата может быть не ниже крупноформатных конкурентов. Более того, по словам эксперта, при соблюдении всех этих требований доход с одного квадратного метра в “магазине шаговой доступности” может быть выше примерно на 40—50%, чем в гипермаркете.
Магазины шаговой доступности должны тиражироваться
Однако аналитики предостерегают: уповать на неограниченные возможности этого формата в Красноярске не следует. Именно эту нишу намерены освоить новосибирские и кемеровские игроки. Красноярским рынком уже заинтересовались сети “Квартал” и “Столичные”. Кроме того, о своем интересе к сегменту convience store заявили крупноформатные игроки. Иван Козьмин: “Сейчас мы ищем одиннадцать торговых точек, из которых только одна — для гипермаркета. Остальные площади предназначены для “Поляны-Экспресс” и “Поляны-мини”. Это будут дискаунтеры, которые по месторасположению можно назвать “магазинами у дома”.
Эксперты считают, что в этой ситуации перспективы одиночных магазинов у дома нерадужные. Роман Афанасьев: “С усилением конкуренции “магазины-одиночки” “загнутся” просто потому, что не смогут держать среднерыночные цены. “Спасет” этот формат только сетевое развитие”.
Дмитрий Полуянов: “Работая не в одиночку, компания получает возможность делать небольшие наценки за счет крупных закупок. Так, разветвленная сеть “Командора” позволяет на товары первой необходимости делать наценку в 15% от закупочной стоимости, тогда как на другие группы товаров она может доходить до 25%”.
”Кленовый дворик» ушел «со двора»
Андрей Клещев заместитель директора СК «СибЛидер»
В 2005 году мы запустили первый магазин под брендом «Во дворе» в построенном нами доме «Кленовый дворик». По широте ассортимента и занимаемой торговой площади это был собственно «магазин шаговой доступности». Поняв, что это очень удачная идея, мы открыли еще два магазина под этим брендом в «Кленовых двориках». Однако, упустив момент усиления конкуренции среди продовольственных сетей в районе Пашенного, мы были вынуждены закрыть первый магазин — флагман нашей идеи. С выпадением существенного звена из цепочки из трех магазинов мы отказались от непрофильного направления из-за удорожания закупок, хотя в проекте было еще два новых магазина «Во дворе». Вели переговоры с несколькими продовольственными сетями города. В конце концов, договорились об аренде с «Пятерочкой». У этой сети очень схожая с нами концепция.