О когнитивном диссонансе и консонансе в рекламе
Познакомьтесь с Васей. Вася – простой парень, и ваш потенциальный клиент. Посмотрите на Васю, и риторически спросите у себя, почему он сидит за рулем старенькой «копейки», а не новенького «бумера»? Почему?
А вот Маруся, «простая советская баба», и ваш потенциальный клиент. Посмотрите на неё, и задайтесь вопросом: почему она носит кроличью шубу, а не норковую? Почему?
Я полагаю, ответ очевиден: потому что Вася не может себе позволить «бумера», а Маруся не может позволить себе норковую шубу.
Очень хорошо. Но позвольте мне сформулировать вопрос иначе: снова посмотрите на Васю, и подумайте, хочет ли Вася сидеть за рулем новенького «бумера»? Или Маруся? Примерьте, хочется ли ей покрасоваться в норковой шубке?
Конечно, хочется! И Васе «бумер», и Марусе норковую шубу. Так хочется, что скулы сводит и дыхание перехватывает. Хочется, очень хочется, вы согласны?
Если согласны, ответьте на последний вопрос: какой смысл делать такую рекламу, которая пытается заставить потребителя хотеть покупать? Ведь он и так этого хочет.
Согласитесь, бессмысленно говорить человеку о том, что ваша шоколадка сладкая, он и так это знает. Возможно, человек спит и видит, как он кушает вашу шоколадку. Но не покупает, потому что «сидит на диете».
Да, конечно, вы можете говорить и говорить ему, что шоколадка вкусная, «ням-ням», и это иногда помогает. Но если вы скажете ему, что «к черту диету», это будет намного вернее.
Потому что «ням-ням» в рекламе не помогает разрешить внутренний конфликт между «хочу» и «не могу себе этого позволить». Чтобы потребитель решился на «ням-ням», у него должно исчезнуть противоречие в его представлениях о желаемом (я хочу) и возможном (я не могу). В психологии это противоречие называется когнитивным диссонансом .
Когнитивный диссонанс
Теория «когнитивного диссонанса» была предложена американским психологом Леоном Фестингером ещё в 1957 году. На примере рекламы это означает примерно следующее: если потребитель хочет купить товар, но «не может себе этого позволить» (сидит на диете, как в случае с шоколадкой), то у него возникает внутренний конфликт, который мотивирует его к поиску решения, способного устранить противоречие между когнициями «я хочу» и «не могу этого позволить».
Чтобы редуцировать (то есть, уменьшить) конфликт, потребитель стремится найти какое-то оправдание своему «хочу», или, соответственно, объяснение, почему «я не могу себе этого позволить».
Например, чтобы «разрешить» себе шоколадку, потребитель должен найти дополнительные доказательства в пользу немедленного поедания шоколада, и вопреки своей великой теории о похудении:
· Шоколад необходим для умственной деятельности;
· Шоколад хорошо помогает справиться со стрессом;
· Шоколад содержит полезные протеины, глюцины и клетчатку;
· Генри Киссинджер, госсекретарь США, очень любит шоколад;
· Скушаю шоколадку, а с завтрашнего дня начну новую жизнь.
А если потребитель делает выбор в пользу «я не могу себе позволить шоколадку», он может редуцировать внутренний конфликт следующими утверждениями:
· От шоколада полнеешь;
· Шоколад очень вреден для зубов;
· Лучше я куплю килограмм картошки.
Важно понимать, что потребитель не может просто так взять и купить шоколадку, равно как и не может пройти мимо неё.
Прежде этого он должен ослабить или свести на нет своё «буриданово» противоречие между «хочу» и «не могу себе позволить». Помните басню Крылова «Лиса и виноград»?
Именно так поступает потребитель, чтобы убедить себя в том («зелен виноград»), почему он купил не дорогой товар (который ему хочется), а дешевый (который ему можется):
· «Всё равно из одной бочки наливают» (парфюмерия);
· Дорогие препараты чаще всего поддельные (лекарства);
· Качество «пиратского» диска такое же хорошее (фильмы);
· Это только на бирке Франция, а на самом деле Китай (одежда).
Замечательным примером когнитивного диссонанса является спор Коли и Лизы о вреде мяса в романе Ильфа и Петрова «Двенадцать стульев». Перечитайте на досуге.
Согласно теории Фестингера (и его многочисленных последователей), человек стремится к устранению внутреннего конфликта либо с помощью добавления новых знаний (усилив тем самым одну из сторон своего конфликта), либо изменив свои знания таким образом, чтобы противоречие между когнитивными элементами ослабло или исчезло.
Например, басня «Лиса и виноград». Чтобы редуцировать противоречие между «хочу» и «не могу», лиса убеждает себя в том, что виноград «зелен»: а, следовательно, у неё нет никакой необходимости пытаться его получить.
Таким образом, вместо болезненного когнитивного противоречия («я хочу, но не могу») лиса обретает когнитивное равновесие («я могу, но не хочу») и внутренний конфликт исчезает. В психологии такое «созвучие» когнитивных элементов называется когнитивным консонансом .
Когнитивный диссонанс и консонанс в рекламе
Современный потребитель всегда хочет больше – и намного больше! – чем он может себе позволить.
Основной конфликт разворачивается между его когнициями «хочу» (в романе «Двенадцать стульев» это Лиза, которая желает мяса) и «я не могу» (Лизин муж Коля, который понимает, что мясные блюда совершенно невозможны для семейного бюджета).
Теперь вам известно, что в такого рода конфликтах потребитель стремится или найти новые знания, или же изменить существующие, чтобы редуцировать когнитивный диссонанс.
Таким образом, реклама должна стремиться к редуцированию когниции «не могу», не только ослабляя тем самым основное потребительское противоречие («я хочу, но не могу себе этого позволить»), но и автоматически усиливая когницию «я хочу».
Иначе говоря, не нужно пытаться заставить потребителя хотеть, а нужно убеждать его в том, что он может или
должен себе это позволить.
Согласитесь, нет никакого смысла убеждать вас в том, что вы хотите машину. Ведь это и ежу понятно, что хотите. Это дорого? Непосильно?! Не можете себе этого позволить? Кто вам это сказал? Почему не можете? Можете!
Купи себе квартиру в ипотеку, сдай её в найм (мы поможем)
и спокойно расплачивайся за кредит – чужими деньгами!
Или наша «двенадцатистульевая» Лиза могла сказать мужу, что у неё – появились клиенты, которые сделали ей несколько заказов на пошив одежды. Разумеется, это неправда. Но кто скажет, что реклама говорит правду (правду и только правду), пусть первый бросит в меня камень.
Задача рекламы – найти консонансную когницию (оправдание) для желания потребителя (я хочу) и максимально редуцировать диссонансную когницию (но не могу этого позволить).
Например, в случае, когда человек хочет курить, но пытается бросить, ему можно привести в пример Уинстона Черчилля, который всю жизнь курил сигары, и при этом прожил почти 90 лет.
Или можете процитировать (приписываемое Черчиллю) изречение, что если вы хотите жить долго и счастливо, то «нужно пить, курить и подтираться медицинскими анализами».
Я не уверен точно, говорил ли это сэр Черчилль на самом деле или нет, но для разрешения внутреннего конфликта это не имеет ровным счётом никакого значения.
Человек – хочет курить, и для того, чтобы «разрешить» себе, наконец, это сделать, ему не правда нужна, а оправдание.
Иначе говоря, доказательство, что он может это сделать (я курю только лёгкие сигареты, в них меньше никотина), он должен это сделать (у меня стресс) или его отказ от сигареты не имеет никакого смысла (Черчилль всю жизнь курил, и ничего страшного).
А равно и во многих других случаях: например, позволить себе сладкое (а завтра я начинаю новую жизнь), или сделать ещё одну (самую последнюю) ставку в казино, или что-то купить (потому что совершенно нечего носить).
По большому счету, любой когнитивный диссонанс в рекламной коммуникации редуцируется ответом на вопрос: «Почему?»
Почему вы должны застраховать свой автомобиль именно в «Росгосстрахе»? А потому что в одном месте в два раза дороже, в другом месте «подозрительно дешёво», и, следовательно, «Росгосстрах».
И чем убедительнее ответ на вопрос «почему», тем больше вероятность, что реклама будет эффективной.
– А это не вредно для волос?
– Что вы, ведь она содержит натуральное масло оливии!
Рекламисты обычно полагают, что если вызвать в человеке достаточно сильное желание , то он непременно купит предлагаемый товар.
Возможно, что это убеждение строится на формуле AIDA , где за желанием ( Desire ), если оно сформировано, непременно следует действие (Action).
Но в действительности наше желание, наше «хочу» неизбежно сталкивается с диссонансной когницией «не могу» (для меня это дорого, это непозволительная трата, и так далее). И чем выше «цена вопроса», тем острее протекает внутренний конфликт, и тем сильнее мотивация для его скорейшего разрешения.
С учетом вышеизложенного, позвольте мне предложить вашему вниманию видоизмененный вариант классической формулы AIDA :
Attention (внимание)
Interest (интерес)
Desire (желание)
Dissonance ( противоречие)
Consonance ( согласование)
Inaction (бездействие)
Action (действие)
Как видно из таблицы, Desire (желание) потребителя может перерасти в Action (действие) только при условии, если рекламное сообщение содержит некую консонансную информацию (оправдание или доказательство), которая редуцирует внутренний конфликт между «я хочу» и «я не могу себе этого позволить».
Но если реклама не ослабляет этого противоречия, желание ( Desire ) потребителя, вероятнее всего, угаснет ( Inaction ). Он скажет себе, что «зелен виноград», на том и успокоится.
Сделать это, к слову сказать, намного легче, чем пойти на поводу у своих желаний, так как все свои желания потребитель автоматически соизмеряет со своими возможностями.
И, как правило, не в пользу своих желаний, которые безграничны, а в пользу возможностей, которые строго ограничены.
Подведем итоги
Потребитель всегда жаждет купить намного больше товаров, чем он может себе позволить, и это противоречие понуждает его к постоянному редуцированию своих желаний ( Inaction ).
Желания потребителя опосредуются не столько рекламой, сколько возможностями кошелька. Иначе говоря, чем больше человек допускает мысль о возможности покупки автомобиля, тем больше он интересуется автомобильной рекламой.
Таким образом, фундаментальной причиной потребительского интереса к рекламе является не столько содержание самой рекламы, сколько «содержание» кошелька покупателя.
За исключением редких случаев (таких, как математик Перельман или мудрые учителя дзэн) мотивация купить товар у потребителя всегда намного сильнее, чем мотивация отказать себе в покупке.
Всё дело в том, покупка несёт потребителю немедленную прямую выгоду, а отказ от покупки даёт, в лучшем случае, какие-то опосредованные (и отдаленные во времени) преимущества.
Например, если человек сидит на диете, шоколад обещает ему немедленное удовольствие, а отказ от него – только одну надежду на то, что это как-то поможет ему похудеть.
Как следствие, редуцировать когницию «не могу себе этого позволить» намного легче, чем редуцировать когницию «хочу».
Это означает, например, что табачная реклама всегда будет эффективней рекламы «против курения»: по крайней мере, до тех пор, пока кампании ведутся на равных условиях.
Когнитивный диссонанс мотивирует человека к поиску новых знаний, которые помогут ему разрешить внутренний конфликт. Учитывая при этом, что потребитель больше мотивирован покупать, чем отказываться от покупок, можно предполагать, что реклама должна не только продавать, но и оправдывать приобретение товара.