Денис Тюменцев, журнал «Бизнес-Актив»
На красноярском форуме «Реклама-мама» запуск новых красноярских изданий — одна из любимых тем. «Появился новый журнал “Так, мол, и так”. Кто видел, кто читал?» — так начинается созданный директором рекламно-информационной группы «Андрей Дубенский» Юрием Подопригорой на сайте «Рекламы-мамы» «универсальный топик», где собраны наиболее характерные для таких обсуждений реплики. Набор действительно стандартен: «Я там размещаюсь», «Сверстано криво», «На каком основании вы всех критикуете?».
«Универсальный топик» Подопригоры — шутка, но лишь отчасти. Ведь только за несколько последних месяцев 2006 года на «Рекламе-маме» появились анонсы не менее девяти новых глянцевых изданий, начиная от бизнес-журналов и заканчивая каталогами моды. Жаль, издатели не извещают о закрытии своих проектов, иначе таких анонсов было бы не меньше, чем объявлений о запуске журналов. Ведь тех, кто выживает после выпуска первых нескольких номеров, единицы.
Пионеры глянца
Мода на выпуск глянцевых изданий не нова. Первые местные «глянцы» начали выходить в Красноярске еще десятилетие назад. Но ныне от них остались одни воспоминания: кроме «Миллиона», пожалуй, ни одному созданному в 90-е журналу не удалось благополучно перейти границу веков. Пик смертности среди глянцевых СМИ был зафиксирован после августовского кризиса 1998 года, говорит издатель одного из первых таких проектов «Ветер странствий» Николай Истомин. Причиной массовой гибели стало увлечение издателей валютными кредитами, резко подорожавшими после девальвации рубля, и непомерный рост цен на полиграфические услуги, которые указывались в долларах.
На ненасыщенном докризисном рынке, однако, издания жили припеваючи, утверждает Истомин: соотношение цен на рекламу и себестоимости печати позволяло окупать тираж за счет одного-двух рекламодателей, которые сами выстраивались в очередь к издателям — рентабельность достигала тысячи процентов. Вторая волна интереса к издательскому бизнесу пришла через 7–8 лет после первой. Предпосылками для ее возникновения послужили рост числа специалистов, профессионально работающих с цветом, и широкое развитие доступной полиграфической базы, говорит президент медиахолдинга «Нотабена» Андрей Ван. Появились небольшие типографии, закупающие необходимое для массовой цветной печати оборудование и материалы. Они не требуют массы согласований, печати пленок, расчетов загрузки станков и готовы быстро и качественно печатать небольшие тиражи глянца, в отличие от крупных типографий.
Но причиной появления на рынке новых игроков стало ожидание хороших прибылей от издательского дела. Самыми оптимистичными оказались инвесторы, до того ни разу не работавшие на медиарынке. Если другие журналы заполнены рекламой, то почему мы не можем добиться того же, рассуждают новоявленные издатели. «Заполняемость успешных изданий рекламой и ощутимая незанятость многих ниш привлекает на этот рынок много новых игроков», — подтверждает руководитель нового глянцевого проекта «ОфисLive» Лия Бобокаидзе.
Некоторые новоявленные издатели руководствуются и мотивами престижа. В результате появляются такие проекты, как учрежденное благотворительным фондом жены красноярского градоначальника Людмилы Пимашковой издание с нескромным названием «Известный журнал». Ни коммерческие, ни даже социальные цели перед ним не ставились, свидетельствует Николай Истомин, бывший первым главным редактором журнала. Но такие случаи нечасты: в основном россыпями анонсируются коммерческие проекты: «Топ-менеджер», FSB, Pride, «Монамурр», Lady, Premium, «Эстетика Красноярска», «Элит», «Мужская жизнь в Красноярске» и проч.
Почему же считается, что издание — это очень прибыльный бизнес? Все дело в особенностях рекламного рынка, которые позволяют некоторым журналам выстреливать очень эффективно. Очень немногие местные рекламодатели располагают специалистами и технологиями, позволяющими оптимально распределять рекламные бюджеты. «Мне известны случаи, когда благодаря хорошему отделу продаж издание окупало свои затраты чуть ли не с выхода первого номера», — говорит Ван. Рекламодатели в первую очередь руководствуются качеством полиграфии, содержания и заявляемой системой распространения журнала. Жизнеспособность и репутацию же издания зачастую проверить сложно. Именно это позволяет новым проектам достаточно легко получать новых клиентов, особенно если в отделах продаж работают опытные менеджеры с наработанной клиентской базой, свидетельствует Андрей Ван.
Ожидания сверх меры
Примеры рентабельных глянцев в Красноярске имеются. Распространяемые в публичных местах города каталожные издания «Выбирай» и «Catalog» на каждой странице пестрят рекламными макетами. Однако на практике для многих медиабизнес оказывается слишком сложным. «Вряд ли сильно ошибусь, если скажу, что количество новых изданий немногим больше количества закрывающихся», — говорит Андрей Ван. Он не далек от правды: по данным начальника отдела управления по информационной политике администрации Красноярского края Дениса Кашина, из порядка 200 журналов, зарегистрированных в крае, около половины не выходит — и это не считая ежегодно снимающихся с регистрации. Печатная стоимость глянцевой полиграфии в разы больше, чем газетной. «Только расходы на печать 52-полосного журнала “Бюро безопасности” составляют порядка 20 руб. на экземпляр», — утверждает креативный директор издания Марина Николаева. Эти расходы оказались для издателя столь высокими, что было принято решение выпускать ежемесячную газету. Периодичность журнала же сократить до двух выходов в год. В общем же, по словам издателей, расходы на печать глянца колеблются в средних пределах 15–25 руб. на экземпляр при 32-полосном объеме глянца. Разница в ценах определяется в основном тиражными скидками и качеством полиграфии. По оценкам Николая Истомина, сегодня доля затрат на печать составляет порядка 25–40% от общих издержек издания, тогда как в 90-х эта цифра не превышала 15%.
Помимо прочего, одной из характерных проблем местного рынка глянца являются невысокие цены на рекламу. Красноярским издателям остается только завидовать москвичам: в столице стоимость полосы рекламы в разы выше, чем у нас, а затраты на полиграфию при этом практически соответствуют красноярскому уровню. «Поэтому издания вынуждены продавать рекламу по тем ценам, что установились в Красноярске, а они слишком низки», — разводит руками Андрей Ван.
25–40% от общих издержек глянцевого издания составляют затраты на печать.
Красноярские прайсы журнальной рекламы колеблются в пределах 25–30 тыс. руб. за полосу, причем это верно даже для роскошно выглядящих журналов типа Premium или «Дом снаружи и внутри». Получается, что при печати 32-полосного журнала тиражом 5000 экземпляров нужно собрать не менее 4–5 полос рекламы в один номер. И это только для того, чтобы окупить печать. Если же учесть все издержки, которые несет издатель, этот объем увеличивается в 2–3 раза. Получается, что выпускать такими тиражами будет выгодно только рекламные издания, где нет ограничений на объем коммерческих материалов. Издания же информационные, где объем рекламы не может превышать 40%, в лучшем случае могут только сводить концы с концами. Этим, в частности, и объясняется то, что многие журналы готовы печатать рекламные материалы под видом редакционных — такова жизненная необходимость.
В такой ситуации минимальный объем выручки от рекламы и реализации, который необходим для окупаемости журнала, зависит от индивидуальных особенностей оптимизации издержек издательского дома, говорит Лия Бобокаидзе. Например, выпуск одним издательским домом сразу нескольких СМИ позволяет распределить общие административные и арендные затраты на несколько проектов. Это может повысить рентабельность журналов, дополняющих существующую линейку.
Тем не менее типовой сценарий выхода многих изданий таков. Издатель имеет 200–300 тыс. руб. на выпуск одного-двух первых номеров, находит пару знакомых журналистов, дизайнера, переманивает пару рекламных менеджеров под «новый суперпроект» и ждет достаточных рекламных поступлений. Но этого-то часто и не происходит: один из многих себе подобных, автокаталог «Автэл», закрылся после выхода четырех номеров. Весной этого года перестал выходить в свет и местный журнал FSB («Факультет собственной безопасности»), стартовавший в ноябре 2006 года. «Уникальная концепция и небольшой денежный запас на старте вселяли в руководство журнала очень оптимистичные надежды», — вспоминает бывший главный редактор издания Руслан Шашин. По его словам, журнал полностью расходился заявленным тиражом и стал вызывать интерес даже у федеральных рекламодателей. И в этот момент, не дождавшись золотого дождя, издатель проект закрыл.
Сэкономить не удастся
Игры в глянцевых медиамагнатов — не самое дешевое удовольствие. По оценкам соучредителя нескольких успешных проектов Юрия Подопригоры, цифра вложений в успешный местный глянец может составлять около 5–10 млн руб. Вилка зависит от того, насколько сильна сетевая или иная поддержка и насколько рационально расходует средства издатель. «Чтобы быть эффективным, издателю нужно иметь определенный опыт, иначе он будет вынужден учиться на собственных ошибках», — категоричен Подопригора. И уж точно не следует рассчитывать выйти на уровень самоокупаемости раньше, чем через полгода. И это даже в случае, если за дело берется профессиональная издательская команда.
Пессимистично? Вряд ли. Андрей Ван называет еще более консервативные оценки: не менее 10 млн руб. стартовых инвестиций при выпуске еженедельника с претензией на чтиво и не менее трех лет до самоокупаемости. Оценки издателей, не первый год работающих на рынке, не могут охладить пыл новичков. Например, Лия Бобокаидзе намерена окупить «ОфисLive», который начнет выходить с осени этого года, всего за полтора года. А директор рекламного агентства «Мастерская эффективной рекламы» Максим Марков надеется, что новый потребительский журнал «Экономка», который также должен стартовать в ближайшее время, должен окупить инвестиции всего за полгода. Уверенность Маркова основана на опыте запуска тематического журнала «Свадебный вальс на Енисее», который смог стать прибыльным за считанные месяцы. Однако «Свадебному вальсу» здорово помогают узкая специализация и хорошие отношения, которые сложились с ЗАГСами края, где распространяется журнал. Похоже, что для успеха «Экономки» Маркову придется придумать еще один подобный трюк.
«Свадебный вальс» — лишь исключение, подтверждающее правило. Сэкономить на запуске не удается практически никому. Юрий Подопригора сформулировал своеобразный «закон постоянства вложений». Его суть в том, что сумма вложений в издательский проект на этапе его старта не так сильно зависит от типа издания, как может показаться. Газета с примитивной полиграфией, чтобы достойно конкурировать, должна опираться, например, на большой тираж. Журнал с небольшим тиражом должен привлекать интересным содержанием, что неизбежно ведет к высоким издержкам на содержание редакции. Точку в финансовом вопросе ставит Андрей Ван: «Проблема большинства новичков — у них есть лишь “контур распространения”, который и продается рекламодателю. А если у журнала нет четкой целевой аудитории, то нет и постоянных читателей, которые интересны рекламодателю». Сделать здесь ничего нельзя: признание читателей издание зарабатывает годами. И все это время выход журнала и качество его материалов не должно зависеть от интересов рекламодателя.
Эра контента
Конкуренция за читателя уже очень высока. Это видно и по тому, что буквально все красноярские глянцевые издания, за исключением разве что «Дорогого удовольствия» и «Банзая», распространяются бесплатно. Пожалуй, это в меньшей степени должно касаться деловых изданий, однако рынок подписки на красноярские деловые журналы пока невелик. В рознице же местные издания не выдерживают конкуренции с федеральными, и чтобы расходиться заявленным тиражом, им в любом случае не уйти от бесплатного распространения, пояснил Андрей Ван.
Что делать в такой ситуации? Подопригора утверждает, что конкурировать в направлении повышения доступности дальше некуда. «Вновь наступает эра контента!» — воодушевленно заявляет он. Просто делать хорошие тексты и иллюстрировать журнал великолепными фото уже недостаточно. Важно создать уникальную концепцию, которой затем необходимо придерживаться. Наиболее характерными примерами следования концепции, по мнению Подопригоры, являются сетевые проекты, такие как, например, «Выбирай», «Банзай» или «Деловой квартал». В данном случае соблюдение выбранной стратегической линии может компенсировать какие-либо небольшие тактические ошибки. На подобный подход в издательской политике сейчас ориентируется и рекламно-информационная группа «Андрей Дубенский».
Признание читателей издание зарабатывает годами. В это время выход журнала и качество его материалов не должно зависеть от интересов рекламодателя.
Никто из издателей, с которыми беседовал «Бизнес-Актив», не сомневается, что их бизнес может покориться только профессионалам. Вопрос только в том, кого считать профессионалами. Судя по тону ответов, таким статусом уж точно обладают собеседники «Бизнес-Актива». Но даже профессионализм для успеха в издательском бизнесе — недостаточное условие. По классификации Подопригоры, успешные издатели делятся на три категории: первоиздатели, диверсификаторы и сетевики. Первые пришли на рынок очень давно и успели наработать опыт, завоевать лояльность клиентов и читателей, отладить бизнес-процессы. Залог процветания вторых — то, что они являются структурными элементами развернутых медиахолдингов. И третьи — это сетевые проекты, продвигаемые на местном рынке издания по опробованной на федеральном уровне технологии.
Как ни странно, но подавляющее большинство преуспевающих проектов Красноярска, таких как «Городской формат», «Банзай» или Catalog, подтверждают эту теорию: за ними стоит либо сетевая поддержка, либо успешный медиахолдинг. Хватит ли местного рынка для новых проектов? У новичков, которые пытаются нащупать не занятые еще ниши, ответ на этот вопрос положительный. Кто-то основывается на анализе рекламы, размещенной в других изданиях, другие надеются на эффект, который должно дать сочетание новой концепции и хорошей системы распространения. Но уж точно не стоит испытывать по поводу медийного рынка излишнего оптимизма. Лучше запастись деньгами и терпением: неудачный опыт многих изданий свидетельствует, что глянцам иначе выжить практически невозможно.