Ирина Вольская, «Континент Сибирь»
В первом полугодии 2007 года его прирост составил 10%, в то время как в прошлом году эта цифра была втрое меньше. Сюда направляются большие инвестиции, здесь приобретаются самые перспективные предприятия, реализуются масштабные проекты. Правда, завоевывая все новые доли рынка, федеральные компании почти не оставляют местным производителям шансов для расширения. Регионалы ищут способы сохранить свою долю на рынке.
Под крылом федералов
Вопрос о том, смогут ли региональные производители удержать рынок, теперь снят — почти все успешные предприятия принадлежат федеральным гигантам. По словам исполнительного директора агентства PreVIEW Рады Малышевой, несмотря на довольно сильные позиции сибирских компаний в отдельных регионах, общая тенденция говорит о постепенном исчезновении местных производителей. Бесспорными лидерами являются компании «Вимм-Билль-Данн» (ВБД) и «Юнимилк» — обе имеют около 33% рынка в каждом из городов присутствия. «Юнимилк» в Сибири представлен пятью молочными предприятиями: ОАО «Милко», ОАО «Кемеровский молочный комбинат», ОАО «Завод молочный “Новосибирский”, ЗАО “Том-Мас” и ОАО “Маслокомбинат Чановский”. У ВБД шесть предприятий: омский “Манрос-М”, “Сибирское молоко” и Карасукский молкомбинат, ЗАО “Рубцовский молочный завод”, ОАО “Назаровское молоко” и молочный комбинат “Ангарский”.
“По сравнению с первым полугодием 2006 года продажи молочных продуктов компании “Вимм-Билль-Данн Продукты питания” выросли на 43, 4%. В Сибири темпы роста даже превышают показатели всей группы. В первом полугодии мы добились рекордно высоких результатов — наша выручка выросла на 40, 5% и достигла почти $1, 5 млрд. При этом такими же темпами растет и чистая прибыль — в первом полугодии она достигла $108, 4 млн, — рассказал “КС” региональный директор по Сибири и Дальнему Востоку ОАО “Вимм-Билль-Данн Продукты Питания” Николай Новосельцев. — Сибирь для нас является одним из ключевых и самых перспективных регионов, с хорошим потенциалом роста. Рубцовский завод, на котором производится сыр “Ламбер”, — самое крупное и современное сыродельное производство в СНГ. В прошлом году мы приобрели крупнейшего молочного производителя в Омске — компанию “Манрос-М”, а также стали владельцами предприятия “Молка” в Ангарске (Иркутская область) и Сургутского гормолзавода”.
Чаще всего при покупке нового предприятия федеральные компании заменяют брэнд, под которым производится продукция, на собственный. “В Новосибирске постепенно продукция местных производителей, переходя “под крыло” федеральных марок, меняет свою упаковку и продается уже под федеральными брэндами”, — говорит Рада Малышева. “На региональных рынках предприятия поддерживают местные торговые марки, однако основной стратегической задачей является структурирование всего ассортимента в рамках утвержденных национальных брэндов”, — поясняют в компании “Юнимилк”.
Руководитель по внешним связям компании “Вимм-Билль-Данн” Антон Калтыгин добавляет, что зачастую местные производители не имеют собственных брэндов как таковых. В итоге в Сибири замена брэнда происходит повсеместно.
По мнению маркетолога по ассортименту компании “Сибирский Гигант” Анны Воробьевой, практика замены торговой марки вполне оправданна. “При покупке предприятия в регионе компании лучше делать ставку на федеральные, а не на местные брэнды, — говорит она. — Этому способствует более масштабная рекламная кампания. Продвижение таких марок идет не только на местных, но и на центральных каналах, компании устраивают промоакции, дегустации”.
Тем не менее не всегда реклама является определяющим фактором при выборе продукции покупателем. Например, продажи ЗАО “Племзавод “Ирмень”, расположенного в Новосибирской области, держатся на уровне не ниже федеральных брэндов при полном отсутствии рекламной поддержки. “Наше предприятие занимается не только переработкой, но и производством сырья, — рассказал в разговоре с “КС” председатель племзавода Юрий Бугаков. — В Новосибирске мы занимаем порядка четверти рынка. Большая часть нашей продукции продается в собственном магазине, остальное идет в крупные сети. Удерживать позиции в регионе не так сложно: главное — создавать хорошие условия работы для людей. Этим летом мы провели модернизацию животноводческого комплекса, внедрив новые технологии — беспривязное содержание скота, новый доильный зал. Зимой собираемся продолжить работу в этом направлении”.
Впрочем, пример “Ирмени” — скорее исключение, подтверждающее правило. В отдельных регионах предприятия, принадлежащие федеральным компаниям, практически не имеют конкурентов. Например, в Томской области местная “Сибирская аграрная группа” занимает 30% рынка — в целом позиции неплохие, если не учитывать тот факт, что остальная часть почти безраздельно принадлежит заводу “Том-Мас”, который является одним из предприятий “Юнимилка”.
Томск — не единственный город, где федеральная компания практически монополизирует рынок. Доминирующие позиции в регионах нередко играют с компаниями злую шутку. В частности, в этом году участились обвинения “Юнимилка” в несоблюдении антимонопольного законодательства. Первым попыталось уличить компанию в злоупотреблении доминирующим положением красноярское УФАС. Претензии вызвала практика навязывания дистрибьюторам и продавцам розничных цен на продукцию, а также заведомое ограничение рынков сбыта. Спустя непродолжительное время после отзыва претензий в Красноярске в ФАС РФ направила заявление Ассоциация компаний розничной торговли (”Акорт»), обвиняя компанию в злоупотреблении монопольным положением в Новосибирске и Волгограде. Поводом стал конфликт с сетью «Лента», обвинившей «Юнимилк» в самовольном прекращении поставок. Правда, «Юнимилк» подобные выпады даже не тревожат: «Для “Ленты” это был пиар чистой воды, — сказал директор по корпоративным коммуникациям компании “Юнимилк” Павел Исаев. — В ФАС заявление даже не было принято к рассмотрению. Сеть просто решила, что после того, как припугнет нас антимонопольной службой, мы будем более гибкими в переговорах».
При этом федеральные игроки расширяют производство в Сибири. В 2006 году компания «Юнимилк» инвестировала порядка 100 млн руб. в модернизацию Кемеровского молочного комбината, где состоялся запуск двух новых линий: Sidel ПЭТ по производству обогащенных кисломолочных продуктов и TetraPak Cottage Cheese по производству зерненного творога. В этом году планируется потратить еще больше. «Новые продукты, выпускаемые на современных производственных линиях, позволят закрепить позиции нашей компании в Сибирском регионе, — уверен Павел Исаев. — Продукция Кемеровского МК теперь появится на прилавках магазинов всей Сибири на территории от Омска до Читы и Улан-Удэ».
Не отстает от конкурентов и «Вимм-Билль-Данн». Как сообщил Николай Новосельцев, компания собирается вложить около $10 млн в реконструкцию омского завода «Манрос-М», чтобы начать производство детской молочной линейки «Агуша» и функционального продукта «Иммунеле». Эта продукция будет продаваться на Урале и в Сибири. «Я уверен, что наша доля рынка в Сибири будет увеличиваться, — добавил господин Новосельцев. — В регионах, где у нас нет собственного производства, мы занимаемся логистикой нашей продукции, распределяя ее через собственный филиал или дистрибьюторскую сеть. Наличие филиала определяется емкостью местного рынка. Если рынок емкий — мы открываем филиал, если нет — работаем через дистрибьюторов».
Молоко на местах
Местные производители с засильем федеральных конкурентов практически не пытаются бороться, но и закрываться, вслед за новосибирским «Альбумином» (где производство прекращено еще в 2005 году) не спешат. По словам исполнительного директора «Российского союза предпринимателей молочной отрасли» Владимира Лабинова, кроме федеральных компаний, в числе лидеров молочного рынка Сибири можно назвать ряд самостоятельных алтайских предприятий, таких как «Алтаймолпром», Кипринский завод, Барнаульский молочный комбинат, а также Ишимский завод в Тюмени.
Главный плюс местных игроков в том, что вся продукция производится на месте, и у них больше возможностей производить скоропортящиеся продукты. Можно сказать, «скоропорт» — та ниша, где сибирские производители могут составить конкуренцию крупным российским предприятиям. Федеральные компании вынуждены производить продукцию с длительным сроком хранения, в то время как одним из существенных факторов для большого количества покупателей оказывается срок хранения: чем меньше — тем лучше. В то же время это ограничивает и выход местных производителей за пределы региона. Так, например, поступает «Сибирская Аграрная Группа», которая производит молочную продукцию под брэндом «Деревенское молочко» в Томской области. «Основная причина, по которой наша компания не планирует выход за пределы региона, — дефицит продукта, — объяснил в разговоре с “КС” исполнительный директор ЗАО “Сибирская Аграрная Группа” Руслан Гурьев. — Кроме того, вся наша продукция имеет небольшой срок хранения. Сейчас у нас есть планы по строительству молочной фермы КРС в Асиновском районе. Бизнес-план находится на рассмотрении в Россельхозбанке. Строительство фермы позволит увеличить объем производства молочной продукции, тем самым решив проблему нехватки продукта для томских магазинов, а также полностью обеспечит производство собственным сырьем. Тем не менее перспектива выхода в другие регионы после вывода фермы на полную мощность компанией на данный момент не рассматривается». Впрочем, в отличии от томских производителей ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» (торговая марка «Молочная сказка»), завоевав 60% местного рынка, вышло за пределы края, и его продукция продается в Новосибирске, Новокузнецке и Горно-Алтайске. Как сообщают в компании, в их планах — и дальнейшее расширение.
По мнению Рады Малышевой, позиции мелких сибирских предприятий помогают держать и ритейлеры. «Бурный рост ритейла в Сибири приводит к тому, что у представителей сетей просыпается интерес к развитию собственных марок (так называемые Privatе labеl). Например, в “АЛПИ” активно продается молоко под собственной маркой. Наиболее вероятный кандидат для получения заказа на производство такого молока — небольшие местные производители», — говорит она. С этим мнением согласна директор по маркетингу компании «Сибирский Гигант» Евгения Филина. «Работа с местными производителями действительно более удобна, чем с федералами, даже если это не новосибирские предприятия, — поделилась с “КС” госпожа Филина. — У таких компаний ниже объемы производства, поэтому им не придется перестраиваться под наши количественные запросы». Правда, как отметила Филина, выпуск собственной марки — задача непростая не только в вопросе выбора партнера. «Сложно продавать товары под собственной маркой, — добавила она, — ведь они должны быть существенно ниже по цене, чем другая продукция. Это может оказаться попросту невыгодно, тем более что молоко по сути социальный продукт».
Функциональность и практичность
Этап завоевания рынка закончен, и теперь у компаний есть время подумать, как лучше закрепить свои позиции. Меняется состав производственной линейки, уделяется большое внимание повышению маржинальности продуктов. Предпочтения потребителей неравномерны. «Традиционные молочные продукты — пастеризованное молоко, кефир, сметана — стагнируют, сокращается сегмент густых йогуртов (за последние два года он сократился с 10% до 8%), — рассказывает директор по корпоративным коммуникациям компания “Юнимилк” Павел Исаев. — Зато растет доля функциональных продуктов (с бифидобактериями и другими полезными добавками). Растут продукты на стыке категорий, к примеру, смесь молока с соком. В России, так же как и в Европе, сейчас наряду с семейным форматом (больших упаковок) активно развивается индивидуальное потребление (маленькие бутылочки), а также инновационные продукты».
«У рынка молочной продукции Сибири есть несколько отличий от Центрального региона, — добавляет региональный директор по Сибири и Дальнему Востоку ОАО “Вимм-Билль-Данн Продукты Питания” Николай Новосельцев. — Здесь пока значительно меньше ассортимент, прежде всего в йогуртно-десертной группе — так как производство многих продуктов находится в центре страны, и сюда они не попадают из-за сроков хранения. Ситуация постепенно меняется — мы запускаем новые продукты, новые вкусы и виды уже присутствующих на рынке продуктов; в том числе тех, что до сих пор производились только в центре. Популярность функциональных продуктов быстро растет в Москве, думаю, что эта тенденция также будет заметна и у нас».
Кроме того, сейчас производителям по силам практически безотходное производство, уверен Владимир Лабинов: «Например, если раньше сыворотку выбрасывали, то теперь она сушится и используется в кондитерском производстве. Ресурсосбережение — эффективная вещь, но это всегда было дорого. Сейчас ситуация меняется: есть спрос, и предприятия могут себе это позволить».
В перспективе сибирскому рынку молочной продукции «светит» дальнейшее укрепление позиций федеральных игроков. Приход новых игроков ставится большинством экспертов под сомнение. «Если оценивать в целом федеральный рынок, то думаю, что это возможно, — говорит руководитель отдела маркетинга и продаж ЗАО “Барнаульский молочный комбинат” Влад Слесарев. — Транснациональных игроков немного — Danone, Campina, — поэтому приход новых компаний не за горами. Что касается Сибирского региона, то здесь развитие ситуации возможно в направлении поглощения мелких игроков более крупными компаниями».