Автомобили и маркетинг

В обостряющейся борьбе за покупателя автодилеры начинают активнее применять различные маркетинговые программы для стимулирования продаж. Это могут быть ценовые предложения, подарок за покупку, специальные условия кредитования, лизинга и другие «фишки», работающие на повышение лояльности клиента. Практика работы показывает, что условия участия в маркетинговых акциях должны быть максимально прозрачны и понятны потребителю. Что на сегодняшний день предлагают автодилеры и каким программам отдают предпочтения их клиенты, выясняла корреспондент «КС» Ксения Карташова.

«Маркетинговые акции в нашей компании направлены как на продвижение марки KIA в целом, так и на отдельные ее модели. Разделение специальных предложений по моделям внутри одной марки обусловлено значительным различием направленности каждой модели и ориентацией ее на свою аудиторию. Акции не имеют стандартной продолжительности, сроки устанавливаются индивидуально», — рассказывает специалист по маркетингу и рекламе компании «Сармат» (официальный дилер KIA в Новосибирске) Татьяна Ващенко. По ее словам, проводимые маркетинговые программы, как правило, имеют заметный эффект. Например, очень успешна была программа, прошедшая в мае-июне текущего года (специальное ценовое предложение по модели KIA Rio), которая способствовала снижению складских запасов на 90%.

Акции, связанные со льготными условиями кредитования или установлением льготной цены на определенные модели, по словам участников автомобильного рынка, всегда достаточно эффективны. «Проводимые нами сегодня программы направлены на мало- и среднеобеспеченную часть населения. Они получили большой резонанс — продажи существенно возросли, потому что покупателям интересны выгодные предложения. Мы ожидаем от своих программ дальнейшего роста продаж и повышения интереса к представляемым нами брэндам«, — делится заместитель директора по развитию бизнеса компании «Сибтрансавто-Новосибирск» (официальный дилер Opel, Chevrolet и Hummer в Новосибирске) Светлана Шилова.

Татьяна Ващенко считает, что в конкурентной борьбе выиграют те кампании, которые предлагают действительно ощутимую выгоду для покупателя, а не просто растиражированное в массмедиа рекламное сообщение.

Часть проводимых местными дилерами маркетинговых программ зачастую проходит в рамках федеральных кампаний, которые разрабатывает и продвигает представительство того или иного автобрэнда. В то же время некоторую часть программ дилеры разрабатывают своими силами. Соотношение локальных и федеральных кампаний разнится от одного дилера к другому.

«В настоящий момент соотношение наших собственных маркетинговых программ и программ, проводимых совместно с дистрибьютором (ЗАО «ДаймлерКрайслер Автомобили РУС«), составляет примерно 60–70% к 30–40%. Центральный офис приходит к тому, что дилер сам способен проводить маркетинговые акции на уровне, соответствующем философии торговой марки »Мерседес-Бенц«, и уходит от стопроцентного патронажа. Стоит отметить, что полный контроль дистрибьютора не всегда оправдан, поскольку из Москвы не слишком хорошо видна специфика региона и, как следствие, общероссийские программы не всегда оказываются эффективными в отдельно взятых регионах», — рассказывает директор по корпоративным коммуникациям и маркетингу ЗАО «СТС-автомобили» (официальный дилер «Мерседес-Бенц» в Новосибирской, Томской и Кемеровской областях) Ольга Куценко. О соотношении местных и федеральных программ как 50 / 50 заявила и Светлана Шилова. По словам Ольги Куценко, дилеры достаточно вольны в выборе сценария продвижения продукта и, в частности, каналов коммуникаций. Но при этом обязательно согласуются сроки маркетинговой программы и предмет продвижения.

Дилеры, находящиеся в условиях подчинения централизованной маркетинговой политике представительства автобрэнда, находят в своем положении другие преимущества. «У нас практически все маркетинговые программы централизованно инициируются импортером. Он принимает решение о том, на какие модели нужно сделать акцент и какими способами они будут продвигаться, — рассказывает руководитель отдела рекламы компании «Мир Авто« (официальный дилер Volkswagen в Новосибирске) Арина Ниязова. — Тем не менее мы всегда можем согласовать коррективы или внести свои предложения с учетом местной специфики, которые, скорее всего, будут рассмотрены и приняты».

По словам Арины Ниязовой, централизованная маркетинговая политика автобрэнда положительным образом сказывается на позиционировании марки в глобальном масштабе. Поскольку все официальные дилеры Volkswagen разворачивают свои маркетинговые программы в одно и то же время, используя при этом единый стиль и единую подачу продукта, у потребителя складывается единое видение брэнда. Кроме того, дистрибьютор выигрывает и в финансовом плане, поскольку импортер финансово поддерживает проводимую кампанию и предоставляет всю аналитическую информацию, касающуюся развития того или иного сегмента рынка.

Федеральным же дистрибьютором разработан маркетинговый ход, позволяющий потенциальным покупателям самостоятельно протестировать понравившийся автомобиль. «Цель проводимой в настоящее время маркетинговой программы — развитие системы тест-драйвов автомобилей Chrysler, Jeep и Dodge в салонах официальных дилеров, целевая аудитория — группа потенциальных покупателей этих марок», — рассказывает исполнительный директор компании «Автостарт» Олег Куликов. По его словам, потенциальные клиенты весьма активно участвуют в тест-драйвах автомобилей, потому что мало знают об этих марках и хотят самостоятельно их опробовать. С этой точки зрения программа сделана очень правильно и играет на интересе клиента. При этом — особо отмечает господин Куликов — соотношение протестировавших и купивших затем автомобиль практически 1: 1.

По словам Олега Куликова, сегодня клиент достаточно избалован, ему нужны новые интересные программы. При этом предпочтение отдается нетривиальным сценариям, которые не требуют серьезных временных и физических затрат для участия в них. «Потребитель не стремится, как правило, напрямую участвовать в маркетинговых программах, для него это скорее информация о новинках продукта и сервиса, — считает Арина Ниязова. — Но так или иначе он участвует в них и получает в результате представление о новых возможностях. Посредством маркетинговых программ мы можем быть более открыты, ясны и привлекательны для своего клиента. А он в свою очередь становится лоялен к брэнду. Например, мы всегда поздравляем своих клиентов с днем рождения, оперативно сообщаем им всю информацию о новых моделях, времени вывода их на рынок, а также о новых возможностях нашего сервиса».

Следует отметить тот факт, что в настоящий момент большинство проводимых дилерами маркетинговых программ играют на финансовом аспекте планируемой покупки — это специальная цена на автомобиль, льготные условия кредитования и «автоподарок». В то же время на рынке начинают появляться маркетинговые предложения, в которых делается ставка на стимулирование интереса к продвигаемой марке. Открытие новых салонов и презентация новых моделей автомобилей превращаются в грандиозные мероприятия с развлекательной программой и приглашенными VIP-персонами. Таким образом, маркетологи стремятся не просто побудить клиента сделать выбор в пользу той или иной марки, а сформировать «сообщество пользователей» автобрэнда.

«Мы понимаем, что покупка автомобиля — очень радостное и важное событие, — рассказывает руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «СЛК-Моторс« (официальный дилер Nissan, Renault, Toyota и Lexus) Галина Шахова. — К примеру, в Тойота Центр Новосибирск мы подготовили исходя из этого приятный подарок для клиентов: каждый клиент, купивший автомобиль, фотографируется на фоне своей машины и сразу получает фотографию, вставленную в фирменную рамку. Кроме того, каждому клиенту вручается музыкальный диск со специально подобранными музыкальными композициями, а всем покупательницам мы дарим букет цветов». По словам Галины Шаховой, со времени внедрения этой программы лояльности показатель удовлетворенности клиентов процессом выдачи автомобиля вырос на 20% и превысил на 22% среднее значение по данному показателю десятки лучших дилерских центров Toyota в России.

«Типичные» маркетинг и реклама потребителем сегодня не воспринимаются, считают участники рынка. «В этой связи приходится искать новые способы продвижения, — говорит Ольга Куценко. — Мы придерживаемся стратегии «маркетинга соучастия», когда потребитель вовлекается в проводимые мероприятия (конкурсы, лотереи и пр.), участвует в них. Например, в апреле мы проводили предпремьеру нового С-Класса совместно с домом детской моды Lapin House. По мнению организаторов, акция удалась, и мы приняли решение сделать мероприятие The power of Fashion — The power of Family «традиционным».

Маркетинговые акции новосибирских автодилеров, проводимые в текущий момент