Немногие издания способны конкурировать с глянцевыми журналами за внимание самой обеспеченной читательской аудитории. Глянцевый бум не спадает уже несколько лет, и ситуация на новосибирском рынке не является исключением — около 25 журналов выходят у нас с разной периодичностью. Кажется, уже невозможно ничем выделиться на этом фоне, и тем не менее новые проекты заставляют обращать на себя пристальное внимание. В начале марта в Новосибирске появился новый игрок на рынке глянца — российский сетевой журнал «Я покупаю». «Я покупаю» — ежемесячный журнал, «гид для активных, уверенных в себе состоятельных людей, которые с оптимизмом смотрят в будущее и с таким же настроением совершают покупки», — говорят его авторы. Задача журнала — помочь сориентироваться в мире лучших товаров и услуг, которые представлены в городе. Издание распространяется в 16 городах-миллионниках России, в том числе в Екатеринбурге, Челябинске, Уфе, Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде, Казани и других. Год основания — 1996-й, совокупный тираж — 185 000 экз. Журнал — лауреат Всероссийского конкурса «Золотые сети — 2005» и премии 2004 года Национальной тиражной службы (за рекордный тираж). Директор сети — Лариса Канцева — признана в 2005 году лучшим медиаменеджером. Есть ли предпосылки для успеха проекта в Новосибирске? За счет чего издание собирается завоевывать симпатии новосибирских читателей? Об этом журналист «КС» ВАЛЕРИЙ ШАХЛИН беседует с главным редактором новосибирского проекта ЛИЛИЕЙ ЭСАУЛЕНКО. — Лилия, когда, на ваш взгляд, у читателя появляется потребность в шопинг-гиде? — Когда у него возникает потребительский зуд. Даже способ распространения журнала настраивает на покупки: «Я покупаю» выкладывается на фирменные стойки в лучших бутиках, ресторанах, фитнес-центрах, мебельных салонах. В идеале наш читатель приходит за покупкой с нужной суммой денег и с готовым выбором. — Чем «Я покупаю» собирается покорять Новосибирск — город, в котором рынок уже перенасыщен глянцевыми изданиями? — Силой своего брэнда. Мы долгое время накапливали и аккумулировали опыт, и сегодня достаточно хорошо знаем, о чем хотят читать люди с высоким уровнем доходов и что им интересно. Кроме того, мы знаем, как продвигать товары и услуги класса «премиум». Для меня как для редактора нонсенс, что рекламироваться можно с какой-то иной целью, кроме как привлечь новых покупателей. Но тем не менее к глянцу сформировалось особое отношение — от рекламы в нем некоторые компании не ждут отдачи, поэтому удивляются тому, что у какого-то издания цены выше. Думаю, что наша общая задача — не сэкономить на рекламе, а увеличить объемы продажи. — В 1996 году «Я покупаю» взял на себя миссию одним из первых рассказать о том, что такое Tiffani и какие у Tiffani бриллианты. Изменилось ли что-то за это время? — Сейчас мы скорее нацелены на людей, которые относятся к шопингу как к коллекционированию прекрасных вещей. Картина потребления в России меняется, становясь все больше похожей на западную. Растет интерес не столько к брэндам, сколько к новинкам. Формируется даже новая фобия — боязнь пропустить что-то новенькое, особенно характерная для молодежи. Появилась теория «коротких брэндов», заключающаяся в том, что наиболее успешны предложения, отвечающие модным тенденциям (в гламурных журналах их называют must have). Сейчас модно меняться и быть гибким. Мода заканчивается — товар прекращает свое существование, ему на смену приходит другой. — Каков, на ваш взгляд, уровень новосибирских глянцевых журналов? — Практически все они работают в нише «лайфстайл». Это сложный и требовательный к качеству формат. Приходится автоматически конкурировать с федеральным глянцем, разбираться в тенденциях так же, как Vogue, и ездить на те же тусовки. Успешно соперничать с таким «монстром» за внимание читателя — задача не из легких. — Делались ли подсчеты, сколько человек читает 180 тысяч экземпляров «Я покупаю»? — Среднее количество читателей одного экземпляра — 3,5 человека, соответственно, общее число по всей России — 630 000. Это именно те 5% высокодоходной аудитории, которая есть в каждом мегаполисе. — Как вы относитесь к агрессивной рекламе в СМИ? — Агрессивность хороша, пока не отвлекает от предмета рекламирования. В нашем журнале мы придерживаемся мнения, что реклама должна балансировать на эмоциональном и экспертном уровне, то есть помогать делать разумный выбор и в то же время описывать, какие эмоции дает обладание вещью. Кстати, социологи выяснили, что чем больше человек зарабатывает, тем рациональнее он тратит. — Что важнее с точки зрения успешной продажи — сам товар или его покупательский образ? — Массовые марки работают с соотношением «цена — качество», «премиальные» — с образом. Считается, что при покупке дорогих товаров вовлекаются эмоции. Мы балансируем между двух этих составляющих, поддерживая эмоции информацией. — Кто из рекламистов повлиял на ваше мировоззрение в наибольшей степени? — За последнее время — теория «коротких брэндов» Дана Германа. Неожиданна, красива и убедительна. — Что является вашим главным рекламным лозунгом? — «Выживают профессионалы». — Как вы считаете, люди стали больше зарабатывать и поэтому появилось много товаров или наоборот? — Есть теория, что жители мегаполисов склонны тратить больше, чем могут себе позволить, на некоторые вещи, обладание которыми дает им внутреннее ощущение собственной успешности. Например, модный телефон или элитная косметика. — Роль красивых вещей в вашей жизни? — Красивые вещи — это прежде всего комфортная среда обитания. Иногда ее можно обнаружить в вещах, которые вовсе не кажутся красивыми. Я была очарована красотой романа Татьяны Толстой «Кысь». Он написан как пародия на древнерусский язык. Сначала кажется нарочитым, потом ужасно смешным и трогательно-красивым. — Деньги — главное условие для полноценного шопинга или нет? — Лучше купить вещь дороже, чем можешь себе позволить, чем дешевле, чем можешь позволить. Цена, как правило, отражает качество. — Дорогая вещь — дорогой брэнд или прежде всего качество? — Брэнд — это качество плюс история. Красивая история стоит дороже — это справедливо.
Comment section