Договориться навсегда

Презентации — популярный способ повышения лояльности клиентов. На фото — директор бутика Calvin Klein Татьяна Кальченко на открытии собственного салона. Фото Михаила ПЕРИКОВА

Приверженность марке (истинная лояльность) существует только при высокой удовлетворенности и повторных покупках продукта. Латентная лояльность характерна для той категории потребителей, которая при высокой удовлетворенности маркой покупает конкурирующий с ней маркой продукт. Ложная же лояльность отличается тем, что потребитель может продолжать покупать марку, несмотря на то что его удовлетворенность низка.

«Это очень частая ошибка наших бизнесменов — путать лояльность и зависимость клиента, — отмечает управляющий партнер консалтинговой группы «Лошков и Партнеры« Виталий Лошков. — Зависимость возникает вследствие долгосрочного договора, каких-то скидок, наработанных за долгое время. В лояльности же принципиально значимой является именно эмоциональная составляющая».

Многие маркетологи вообще скептически относятся к определению «ложная лояльность». «Этот термин выглядит весьма спорным, — считает директор агентства «Банзай», руководитель Новосибирского представительства журнала «Советник» Тамара Соболевская. — Самая устойчивая коммуникация между брэндом и потребителем — это деньги, которые он платит. Если брэндинг не подкреплен маркетинговыми мерами (новизна, качество, цена, сервис, доступность и тому подобное), то «платить за имидж» будут или «долго, но немногие», или «многие, но недолго».

К программам лояльности относятся и внедрение дисконтных и накопительных карт, и бонусы, и подарки за покупку, и рекламное снижение цен или увеличение объема продукта, и множество других способов, которыми владельцы брэнда пытаются не только привлечь внимание к своему товару, но и удержать как можно больше потребителей. По оценкам Виталия Лошкова, подход многих компаний к этому инструментарию грешит, с одной стороны, формализмом, а с другой — слепой верой в его безусловную действенность. «Многие фирмы используют эти понятные и привычные инструменты работы с клиентом достаточно механистично, обращаясь к ним по принципу «все так делают«, — говорит он. — Меньшая доля операторов обращает внимание на эмоциональную составляющую. В первом случае клиент не привязывается к компании ничем, кроме пресловутых объективных условий, и уязвим перед любым другим конкурентом, способным на психологические манипуляции, на генерацию позитива. Многие предприниматели, увы, неправильно определяют для себя эмоциональную составляющую лояльности».

Самый популярный способ повышения лояльности — дисконтные программы и информационная опека (сообщения о распродажах, скидках). Объектом этой опеки может быть и конкретный фигурант адресной базы (если речь идет об электронных или SMS-рассылках), и некий обобщенный потребитель, к которому апеллируют теле- и радиоролики, раздача листовок челябинск и другие раздаточные материалы. Впрочем, по мнению маркетологов, ни рассылка информации, ни дисконты не являются максимально эффективными средствами усиления лояльности. «Подарки эффективнее информационных атак, — убежден маркетолог рекламного агентства «Аверс« (Москва) Иван Сенин, — потому что подарок ставит принимающую сторону в некую зависимость от дарителя. Человек, принявший подарок, подсознательно ощущает себя обязанным, чувствует, что должен ответить каким-то позитивным действием. В нашем случае — купить товар или услугу дарителя».

Подарки из числа собственного ассортимента — разумный и достаточно экономный вариант. С этим согласны многие респонденты, работающие с потребительскими товарами. Но подбор товара на такую роль достаточно труден: нужно, чтобы подарок не выглядел откровенным неликвидом.

Коллекционеры скидок и лояльные потребители — это отнюдь не одни и те же люди. Многим нравится просто сам процесс охоты за дисконтной карточкой. Для них эта карточка — не более чем приз в увлекательной игре. «Пусть будет, — считают собиратели карт. — В принципе, я могу зайти туда когда-нибудь».

Кроме того, позитивному восприятию дисконтной карты может повредить избыточно сложная программа, которую соискатель должен выполнить. Игра не должна быть изнурительной. «Это очень расхолаживает даже заведомо лояльных посетителей, — считает директор комплекса «Стоун Хаус» Сергей Косенко. — Гораздо лучше, когда скидка выступает не как награда, которую нужно заслужить, а именно как подарок. Например, если я замечаю, что какой-то человек появляется в наших заведениях часто, ему эта карточка вручается просто как презент, без всякой «сверки очков«. Карточку я вручаю лично».

Интересно, что заведениях разных форматов и восприятие идеи дисконтных карт оказывается далеко не унифицированным. «У наших завсегдатаев я заметила неожиданное отношение к дисконтным картам, — делится наблюдениями директор кофейни «Пилигрим» Надежда Семенова. — Порой они говорят примерно так: «Ну, карты, скидки… это, конечно, хорошо, но мы к вам и так придем«. Большинство завсегдатаев самым важным магнитом называют именно уровень обслуживания, то, как человек будет себя чувствовать. За это он готов заплатить дороже, так что идея скидки его не особенно-то и завораживает». Маркетологи это наблюдение готовы подтвердить собственными выводами. «В общепите фактор внимания к эмоциональному комфорту и уюту работает сильно и более явно, нежели в других сферах, — соглашается Виталий Лошков. — Клиенты идут прежде всего туда, где им уютно, а не туда, где могут сэкономить еще два-три процента. Потребители сейчас довольно легко переключаются с одного брэнда на другой и от потери лояльных клиентов не застрахована ни одна компания. Нужно постоянно искать и генерировать факторы привязанности — например, то же ощущение комфорта. Комфорт — это все-таки не понятие голой бизнес-технологии».

Не менее популярным способом поддержки лояльности слывет раздача образов товара в обычной или пробной дозировке. Впрочем, эффективность «семплингов» маркетологи тоже советуют не мистифицировать. Если речь идет о спонтанных покупках, понятие «лояльность брэнду» вообще стоит применять с большими оговорками. Среди обещаний брэнда любого «спонтанного» товара следует транслировать не только преимущества самого изделия, но и его доступность. Известны случаи, когда лояльность товару формируется не по классической схеме, а лишь потому, что товар всегда можно купить. Таким образом, формулу лояльности можно записать так: «лояльность продуктам повседневного спроса = хорошей дистрибуции + ожидаемое качество продукта + программы лояльности».

Лояльность часто персонифицируется — переносится с марки на конкретного человека. Это знают все, кто занимается продажами. Когда из фирмы уходит менеджер-«продажник», он практически гарантированно уводит за собой и сообщество своих клиентов. Персонифицированная лояльность типична для общепита, индустрии красоты и сферы платных медицинских услуг. «В частности, для стоматологии, — отмечает директор сети стоматологических клиник «Блеск« Наталья Воробьева. — Поскольку программы протезирования или ортодонтии предполагают достаточно долгосрочные контакты пациента и специалиста, олицетворенная лояльность возникает естественным образом».

Еще одним деликатным фактором эксперты называют естественную ротацию лояльных групп. Нужно этот процесс вовремя выявить, отнестись к нему философски, но не игнорировать. «Например, — подчеркивает генеральный директор УК «Ресторатор« Олег Ионко, — тот факт, что в «Нью-Йорк Пиццу» уже не ходит толпами, как в 90-е, «золотая молодежь« из 10-й школы, это не утрата лояльности, а ее перераспределение. Теперь лояльная прослойка состоит из совсем других социальных групп — из семейных людей, приходящих сюда с детьми. К ним и надо адресоваться».

Одно из распространенных заблуждений — лояльный покупатель (клиент) простит неожиданные ошибки любимому заведению или магазину. Это не так. Наоборот, лояльный покупатель воспримет неудачу гораздо острее, отнесется к ней как к личной обиде. Утраченная лояльность тяжело поддается восстановлению, так же, как и негативная репутация брэнда. Проще создать новый брэнд, нежели реабилитировать старый. Впрочем, технологии восстановления лояльности существуют, некоторые компании (в основном западные) ими пользуются. Но удачные случаи восстановления лояльности наперечет, практически все они прописаны в учебниках по маркетингу. Да и обходится такая реабилитация много дороже, нежели повседневное, систематичное поддержание брэнда.

Лояльные клиенты могут стать и целевой аудиторией для конкурирующей компании. Главное — понять, какова природа лояльности. Та компания, которая верно выполнит подобный мониторинг, правильно построит на его базе систему лояльности и сможет вызвать эмоциональную привязанность, имеет шанс «увести» клиента от компании, полагающейся лишь на «объективные» стимулы — цену, место продаж, дисконтные программы. «Тот, кто тоньше работает на психологическом уровне, не упирается лишь в формально-физические мотивации, тот, кто создает хороший эмоциональный контекст, выигрывает в борьбе за потребителя», — считает Виталий Лошков.

— Среди повседневных товаров я никаких особых объектов лояльности не выделяю, к маркам я привязан не очень сильно. Лоялен я только в качестве автовладельца — я верен брэнду Toyota. Моя лояльность сфокусирована на конкретных марках внутри общего брэнда. Но все равно так или иначе речь идет о Toyota — выбор частного в рамках общего.

— У меня нет приверженности в рамках каких-то конкретных марок, пользуюсь только собственной парадигмой выбора, по качественным параметрам. Если продукт какой-то марки перестает в эти мои параметры укладываться, я достаточно легко с ним расстаюсь, независимо от уровня его популярности у других. При соответствии товара или услуги моим личным ожиданиям я легко переключаюсь с одной марки на другую.

— Для меня «раскрученность» брэнда для формирования лояльного отношения значима лишь на этапе первого знакомства с маркой. Приходилось переходить из лояльной группы одного брэнда к другому. Например, с марки НМК я переключился на «Торговую площадь», когда соотношение цены и качества меня перестало удовлетворять. Главное, что может отвратить меня от той ли иной марки, — это потеря качества.

Когда фирма-производитель начинает применять какие-нибудь реабилитационные меры в отношении своей марки, моя реакция на эти действия зависит от конкретной ситуации. Например, я — консерватор, и если я вижу, что у пива «Клинское» цена и качество несообразны, я не обращаю никакого внимания на обновление языка рекламных кампаний, ни на какие имиджевые ухищрения. При этом я ни одну марку не зачеркиваю окончательно. Если даже компания, «уронившая» марку, внятно сообщит, что предлагает теперь что-то новое и интересное, то почему бы и не попробовать.

Думаю, фактор лояльности значим во всех сферах потребительского рынка, но есть и группы, где генерация лояльности сосредоточена лишь на поле формального творчества. К примеру, для меня вся жевательная резинка — «на одно лицо», объектом лояльности в этой группе служит не столько сам товар, сколько его визуализация в упаковке и рекламных материалах.

— У системы генерации лояльности две составляющих: во-первых, постоянное присутствие товара или услуги на рынке, лидерство по дистрибуции, причем долгосрочное; во-вторых, информационная активность, скажем так, воздействие «на умы и сердца» — различные рекламные акции, которые формируют и закрепляют потребительскую приверженность.

Есть люди, которые привержены именно частным потребительским свойствам — вкусу, каким-то другим нюансам. Но таких в общей массе не столь много. Сейчас большинство фактов лояльности связано все-таки с информационно-образным рядом товара или производителя: с упаковкой, с образами из рекламных посланий, имиджем компании.

Не стоит отождествлять лояльность и консервативность. Это далеко не конгруэнтные понятия. Никто не отрицает, что консервативные потребители привержены продукту или сервису, но консервативность отнюдь не облегчает выработку лояльности по отношению к какому-либо товару. С потребителями-консерваторами гораздо труднее работать, поскольку у них любые изменения образа продукта, обновления вызывают заведомо негативную оценку. Напротив, лояльные потребители, не являющиеся консерваторами, изменение образа товара, его обновление воспринимают позитивно. На предметном уровне разница восприятия выглядит примерно так: «Мой любимый товар стал еще моднее, все-таки я молодец, что его предпочитаю, я продвинутый», — взгляд лояльного позитивиста; «А почему крышечка теперь не синяя? И банка не круглая, а кубическая… Что-то тут не так. Наверное, хуже стало», — восприятие консерватора.

При том, что «позитивисты» маркетологами более любимы, принимать в расчет всегда приходится обе категории — чтобы одних не отпугнуть, а другим не наскучить. Этот баланс нужно выдерживать при любом рестайлинге.

Аудитория крупных сибирских городов примерно сходна по показателям лояльности. Возможно, из этого ряда несколько выделяется Омск, там публика несколько консервативнее, нежели в Новосибирске, Красноярске и Кемерове. Эти города достаточно похожи в общем.

Локальные различия выявляются в восприятии конкретных марок. Например, у нас есть пельмени низкого ценового ряда «Новосибирские», и среди их лояльных потребителей консерваторы существенно преобладают над новаторами. Поэтому любые изменения в упаковке этого продукта мы проводим осторожно, постепенно и обязательно тестируем на именно таких потребителях. Если же идет речь о продуктах более современных, то в этом случае мы имеем лояльность ту, которую я отважусь называть подлинной. Подлинная лояльность — производная осознанного выбора. Причем выбора, в котором низкая цена не является главным фактором.

Впрочем, к термину «вынужденная лояльность» я отношусь осторожно. Потребительский контакт с товаром или услугой при отсутствии выбора вообще нельзя именовать лояльностью. Лояльность как анализируемое явление возможна лишь там, где есть хотя бы два варианта, один из которых человек осознанно предпочитает, а другой — осознанно игнорирует. То есть «вынужденная лояльность» — это не более чем иносказательное обозначение ограниченного выбора. Для маркетолога это откровенный нонсенс, в профессиональной речи не применяемый. Изъявление лояльности — акт добровольный. Голосовать рублем потребитель может только при наличии альтернатив.

В качестве инструмента усиления лояльности эффективен подарок. Впрочем, у нас удаленные контакты с потребителями, об эффективности подарков я могу судить практически лишь в ходе прямой коммуникации, когда общаюсь с потребителями вживую — на выставках, промоакциях. Для эффективности подарка очень много значит его эмоциональный фон — то, как он вручен. При личном контакте очень важны искренность, подлинное желание порадовать человека, а не подкупить его. У нас была довольно яркая, замеченная новосибирцами акция по поддержке марки «Хозяйка дома» — раздавали упаковку-пробник с тремя пельмешками и календарик. Что интересно, ни одного календарика люди не выбросили. Конечно, в сфере business-to-business бумажные подарки уже малоэффективны: офисный народ достаточно избалован «сувениркой». На потребительском же рынке сувенирная полиграфия еще вполне пригодна.

Игорь Смольников