Последняя неделя ноября — время, когда традиционно берут старт рекламные кампании, приуроченные к приближающимся новогодним праздникам. Конечно же, большинство покупателей отправится за подарками в последние десять дней уходящего года, однако эффективность рекламных акций к тому времени начнет стремительно падать, и опытные медиапланировщики об этом знают.
Коммерциализация главного праздника года — свершившийся факт. И главная задача — успеть занять на нем свое место, ведь завершение года способно кардинально улучшить все показатели работы, а заодно разгрузить склады в преддверии нового сезона.
Если с выбором времени проблем нет, то с выбором оптимального распределения рекламного бюджета они иногда случаются. Эффективность — вот к чему стремится и менеджер по рекламе крупнейшего российского холдинга, и его коллега из небольшого городского предприятия. Нужно обеспечить надежный контакт с целевой аудиторией, с тем, чтобы вложенные средства в перспективный сегмент рынка обеспечили требуемое воздействие на всех его участников.
Каждый сам решает: экспериментировать ему или, напротив, следовать традициям. Однако перераспределение рекламных бюджетов в пользу того или иного рекламного канала может стать отличным стимулом к возникновению новых творческих идей, способных благоприятно отразиться в будущем. Почему бы не сделать этого в пользу набирающей популярность радиорекламы?
Последние годы рынок радиорекламы демонстрирует планомерный рост: увеличиваются бюджеты, у ведущих станций множится количество новых клиентов. С большой уверенностью можно говорить о том, что накатывающаяся предновогодняя суматоха прибавит радийщикам работы. Во-первых, потому что стоимость радиорекламы одна из самых низких; во-вторых, ее производство и выход в эфир обладают высокой скоростью; в-третьих, радио — это широкий охват, в том числе покупателей, находящихся в местах продажи, именно там, где радио доминирует над всеми СМИ без исключения.
Другая тенденция — растущий интерес к размещению на региональном радио. Преимуществом регионального размещения является возможность составлять оптимальные медиапланы и проводить точечные кампании, в которых рекламодатели, разбирающиеся в медиапланировании и скрупулезно относящиеся к бюджетам, могут экономить значительные средства. Дополнительным стимулом является то, что местные творческие силы производят весьма заметные программы, на что указывают победы городских радиостанций во многих профессиональных конкурсах. Так, одна из известных новосибирских станций Радио Юнитон успешно конкурирует по качеству собственного эфирного продукта с московскими сетевыми проектами, регулярно получая награды и премии в самых престижных российских номинациях.
Сегодня все считают деньги, поэтому покупать рекламу там, где не присутствует нужная аудитория, никто не станет. Инструментом выявления предпочтений конкретных целевых групп служат опросы, позволяющие изучить потенциальную аудиторию того или иного СМИ. Собранные данные учитываются при разработке медиапланов, ведь верхние строчки рейтингов в исследованиях лучше чем что-либо другое указывают на интерес и востребованность у слушателей.
С сентября 2003 года в 20 крупнейших российских городах, таких как Новосибирск, Екатеринбург, Нижний Новгород и другие, ежеквартально проводится исследование средств массовой информации «МедиаМикс-Россия», его организатор — исследовательская группа «КОМКОН-Медиа» (г. Москва). В Новосибирске сбор данных проводит ЦМИ «ИнфоСкан«. Методика проведения — опрос по репрезентативной выборке face-to-face, когда интервьюер приходит в квартиру и лично задает вопросы респонденту по заранее установленному списку. Выборка, взвешенная по полу, возрасту и району проживания, составляет в Новосибирске не менее 800 человек. «КОМКОН-Медиа» контролирует единство стандартов проведения исследований, проверяет и обрабатывает собранные данные. Информация, полученная в ходе самого последнего из проведенных опросов, интересна тем, что дает возможность использовать ее в текущем медиапланировании, так как это наиболее свежие из имеющихся данных.
В соответствии со статистикой, собранной социологами, еженедельный рейтинг аудиторий десяти наиболее популярных FM-станций Новосибирска на конец сентября-начало октября этого года выглядит следующим образом: Радио Юнитон — 202 тыс. человек (16,7% городского населения), «Европа Плюс» — 176 тыс. человек (14,5%), радио «Шансон» — 175 тыс. человек (14,4%), «Русское радио» — 168 тыс. человек (11,1%), DFM — 131 тыс. человек (10,8%), «Радио Сибири» — 131 тыс. человек (10,8%), радио «Рекорд» — 108 тыс. человек (8,9%), «Радио 7 на семи холмах« — 82 тыс. человек (6,8%), «Love-радио» — 62 тыс. человек (5,1%). Сумма процентов больше 100, поскольку технология COMCON предоставляет респонденту возможность отметить несколько радиостанций. Суммарная еженедельная радиоаудитория десяти станций превышает миллион человек.
Самая престижная радиоаудитория — люди в возрасте 25–44 года. Они активно востребованы на профессиональном рынке и являются весьма благополучными с финансовой точки зрения. Именно на них чаще всего делают ставку и крупные рекламодатели, справедливо полагая, кто будет главным действующим лицом в предстоящей новогодней «золотой лихорадке».
В этой группе, как и в целом во всей выборке, лидером еженедельной аудитории является Радио Юнитон (27,5% опрошенных), на втором месте — радио «Шансон» (20,9%), на третьем — «Европа Плюс» (20,5%). Косвенным подтверждением того, что данная аудитория является более благополучной в материальном плане, служит информация, собранная в ходе проведенного опроса. 31,5% тех, кто регулярно слушает Радио Юнитон, имеют машину, еще столько же планируют ее приобрести, более чем у 80% есть мобильный телефон, 35,5% получили высшее или незаконченное высшее образование, 22% опрошенных отметили, что зарабатываемых ими денег вполне хватает на покупку крупной бытовой техники. Почти 60% из попавших в эту группу указали, что состоят в браке, из чего можно предположить, что тема приобретения новогодних подарков является для них весьма и весьма актуальной.
Самое полезное из того, что дают результаты исследований в реальном медиапланировании, — это предпочтения целевых групп, которые почти на 100% могут быть приравнены к потенциальным потребителям тех или иных товаров и услуг. Например, весьма интересной является группа женщин, которые водят автомобиль. Ведь они не только возможные покупательницы автоаксессуаров, но также и движущая сила активного шопинга, способная преодолеть значительные расстояния в поисках нужной вещи. Полученные в ходе опроса данные говорят о том, что чаще всего женщины за рулем слушают «Русское радио» (29,5% опрошенных), DFM (20,5%) и «Радио 7 на семи холмах» (17%).
Помимо точно сфокусированной рекламной акции, большое значение имеет использование «нестандартных проектов», которых в арсенале каждой уважающей себя новосибирской радиостанции достаточно много. Новогодний праздник дает поистине неисчерпаемые возможности для того, чтобы выйти за пределы рекламного блока, создать грамотную и запоминающуюся кампанию, способную в разы поднять объемы продаж. При этом не стоит, конечно же, забывать и о главной задаче — аудитория должна иметь возможность слушать свое любимое радио, получая удовольствие от хорошей музыки и общения с популярными ведущими, не предпринимая при этом попыток переключения кнопок на радиоприемнике.