В статье 24 нового Федерального закона «О рекламе» (от 13 мая 2006 г.) были выделены специальные нормы для «рекламы лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения». Однако за время действия новых правовых норм единый порядок в рекламировании медицинских товаров и услуг так и не сформировался.
Представители аптек считают, что каких-либо сложностей, возникших с ведением ограничений в медицинскую рекламу и реклама медицинского центра, практически не наблюдалось. Во многом это связано с тем, что компании, представляющие медицинские товары и услуги, заранее знали об изменениях в законодательстве. Так что времени для возможных изменений в позиционировании организации или подготовке к рестайлингу необходимой документации было достаточно. «Федеральный закон о рекламе никаким образом не отразился на рекламном образе или способе позиционирования нашей сети аптек, — рассказывает маркетолог сети аптек «Моя аптека« Евгения Голоядова. — Тем более что мы занимаемся рекламой не препаратов, а своей сети».
«Удивительно лишь то, что рекламные менеджеры некоторых СМИ в принципе не знают о требованиях нового Закона к рекламе медицинских услуг, — рассказывает руководитель отдела рекламы ООО «Офтальмологическая клиника «Эксимер« Сергей Осипов. — Доходит до того, что я лично отправляю им ссылку на статью Закона и объясняю, зачем мы вписали в макет две эти фразы. Бывает, что без согласования убирают номер лицензии из макетов. Я понимаю, что мы не обязаны теперь его публиковать, но мы этого сами хотим и считаем наличие лицензии в рекламных макетах куда более ценной информацией для потребителя, нежели фразу о необходимости обязательных консультаций».
Одной из главных причин введения специального положения о медицинской и фармацевтической рекламе несомненно является наведение порядка на рынке рекламы. «С моей точки зрения, эти ограничения оправданы, — рассуждает PR-директор рекламной группы «Мелехов & Филюрин« Ирина Шмакова. — Реклама чаще всего размещается в средствах массовой информации, которым, по сложившейся в нашей стране традиции, население доверяет. Это доверие распространяется и на рекламную информацию. В связи с этим высока вероятность бесконтрольного приема препаратов, самолечения и прочего. Ограничения снижают эти риски, хотя, конечно, не устраняют их совсем».
Введение новых правовых норм не лучшим образом сказалось на некоторых региональных производителях. «Все наши продукты проходят клинические исследования, но мы не можем об этом говорить в рекламе, потому это запрещено новым законом, — отмечает генеральный директор компании «Биовеста« Владислав Ильин. — Например, наш препарат содержит вещества, восстанавливающие микрофлору желудка. Если раньше мы могли писать, что он помогает при дисбактериозе, то теперь мы вынуждены отказаться от такой формулировки, ведь наш продукт — не лекарственный препарат». Стоит добавить, что сертификация продукта как лекарственного препарата стоит около $100–200 тыс.
Что касается эффективности введения ограничений по федеральному закону о рекламе, то здесь есть на что пожаловаться даже самым законопослушным рекламодателям. «Как всегда закон подействовал только на честных людей, — делится Сергей Осипов. — Далеко не все щепетильны в этом вопросе. А в результате наш рекламный макет с предупреждающей фразой о наличии противопоказаний размещается рядом с макетом про какую-нибудь чудо-чернику, для которой закон не писан».
Статья 24. Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения применяемых за границей.
1. Реклама лекарственных средств не должна:
-
обращаться к несовершеннолетним;
-
содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;
-
содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования;
-
создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования;
-
содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья;
-
способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования;
-
создавать впечатление ненужности обращения к врачу;
-
гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;
-
представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара;
-
содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением.
5. Требования пунктов 2 и 3 части 1 настоящей статьи не распространяются на рекламу, распространяемую в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники.
7. Реклама лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения грыжи в Корее, медицинской техники должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов.
