31.10.06 Российский рейтинг креативности

Задача данного рейтинга — ранжировать российские рекламные агентства по уровню креативности. Ранжировать на основе абсолютно объективных данных — количества побед, одержанных на различных фестивалях рекламы.

В рейтинге оцениваются российские агентства, исключения могут быть сделаны для тех, кто, хоть и не является российским «по происхождению», но оказывается значимым участником российского рынка, производя рекламу для крупных российских компаний.

Первый рейтинг креативности был составлен по итогам 2005 года, и тогда же впервые были опубликованы принципы, на которых основывались наши подсчеты.

Расскажем о них подробнее.

Когда мы разрабатывали системы ранжирования, мы решили сопоставить каждому призу, полученному на фестивалях, определенное количество баллов, с тем чтобы, просуммировав, получить место конкретного агентства в рейтинге.

При этом мы столкнулись с определенными сложностями.

Первая: как соотносятся по весу места в пределах одного конкурса. Сколько баллов давать за 1-е, 2-е, 3-е места? Сколько «стоит» гран-при, попадание в шорт-лист и получение специального приза?

Вторая сложность заключалась в оценке «веса» призов в разных фестивалях. Ведь очевидно, что 1-е место на Каннском фестивале и 1-е место на «Идее!» должны иметь разный вес.

Третья: набор конкурсов на разных фестивалях неоднороден. Какие конкурсы учитывать и какие не учитывать? Нужно ли, к примеру, учитывать, Конкурс неопубликованных работ?

Четвертая трудность, с которой мы столкнулись, выглядела так: должны ли победы в разных конкурсах одного фестиваля «весить» одинаково? Может ли победа в конкурсе радиорекламы «стоить» столько же, сколько победа в конкурсе видеорекламы?

Эти проблемы мы разрешили следующим образом.

Во-первых, были ранжированы места внутри одного фестиваля. Мы решили, что спецприз и шорт-лист равны по весу. Любая из этих побед — примерно половина от 3-го места. 2-е место — в 1,5-2 раза «тяжелее», чем 3-е. 1 место — это примерно сумма 2-го и 3-го места. Гран-при — это приблизительно сумма 1 и 2 места.

Во-вторых, мы придали различный вес разным фестивалям, чтобы победы в них имели разный коэффициент. В наш список вошли 6 фестивалей: три наиболее авторитетных  российских фестиваля, а также те европейские, в которых традиционно участвуют агентства из России. Естественно, что победы в них ценятся неодинаково. Мы решили исходить из того, что 1 место на российских фестивалях примерно равно «по весу» 2-му месту на Golden Drum и Epiсa и попаданию в шорт-лист на Cannes Lions — мировом смотре рекламных достижений, победа в котором ценится, безусловно, дороже, чем на всех других.

Мы понимаем, что взяли на себя определенную смелость, приравняв 1 место на ММФР к шорт-листу Cannes Lions. Совсем не факт, что работа, взявшая 1 место в Москве, сможет оказаться в каннском шорт-листе. Однако мы вполне можем рассчитывать и, конечно, надеемся на это, что в ближайшие годы ценность наград российских фестивалей рекламы увеличится. И наши несколько завышенные для них баллы будут в скором времени соответствовать действительности.

Есть и еще один фактор, подсказывающий — оценивать нужно именно так, а не иначе. Фактор этот — совершенно другая ментальность европейского жюри, значительное отличие их критериев от критериев российского жюри, непредсказуемость и неожиданность решений. Одним словом, победу российских работ на европейских фестивалях можно считать пока еще в большей степени случайной, чем закономерной.

Фестиваль	Шорт-лист/спецприз	3 место	2 место	1 место/ Кампания	Гран-При
ММФР	1	2	4	6	9
Идея!	1	2	4	6	9
ADCR	1	2	4	6	9
Golden Drum	2	4	6	10	15
Epica	2	4	6	10	15
Cannes Lions	6	9	12	20	30

В-третьих, для корректности решено было не учитывать победы в нетипичных конкурсах — тех, которые есть не во всех фестивалях. К примеру, проводившийся в этом году на Golden Drum — конкурс непринятых работ (OpenAd). Именно поэтому в наш рейтинг не попала Студия Park, взявшая победу за фирменный стиль чемпионата мира по футболу 2010 года.

С четвертой сложностью мы поступили так. Мы понимали, что нельзя уравнять, к примеру, радиоролик и видеоролик. По технологии производства, количеству участвующих людей и количеству вовлекаемых денежных средств, видеоролик более затратный и сложный продукт. Соответственно, победа в видеоконкурсе должна быть оценена выше, чем аналогичная победа в категории радио. Исходя из этих критериев, мы отнесли к более «легким» жанрам не только радио, но и интернет, и упаковку. Победы в этих конкурсах ценятся в два раза «дешевле», чем во всех остальных. Число баллов, предполагаемое разработанной таблицей, для этих конкурсов уменьшается вдвое.

Итак — Российский рейтинг креативности рекламных агентств по итогам десяти месяцев 2006 года.

Место	Агентство, город	Баллы
1	Saatchi & Saatchi, Москва	30
2	Родная речь, Москва	23
3	IQ Marketing, C.-Петербург	20
4	Инстинкт, Москва	16
5	Great, Санкт-Петербург	13
6	РА «Прайд Медиа», Липецк,	12
7—8	РГ Мелехов и Филюрин, Новосибирск	11,5
7—8	Optima DMG, Москва	11,5
9	BBDO Group, Москва	11
10	РА «Дельта-План», Екатеринбург,	10
11	AntimultMSK, Москва	9
12—15	РА ГрАни, Казань,	7
12—15	Небо (Taivas Group), Санкт-Петербург	7
12—15	Знаменка, Москва	7
12—15	ДиректДизайн, Москва	7
16	Дизайн-студия Мухина, Ижевск	6,5
17—18	ТРИА Тройка, Томск,	6
17—18	Реал ПРО, Новокузнецк	6
19	DEFA Gruppe, Москва	5,5
20—23	Depot WPF Brand&Identity	5
20—23	РИА Владимир-Регион	5
20—23	РА Маринин&Долгобородов, Архангельск,	5
20—23	Лео Бернетт, Москва	5
24—28	Буржуй, Москва	4
24—28	Группа ДАРТ, Томск	4
24—28	Art-Com/WP, Москва	4
24—28	Новый Коминтерн, Абакан	4
24—28	NFQ, Москва	4
29	Дизайн Депо, Москва	3,5
30—31	РА Приор, Москва	3
30—31	АртСтиль, Красноярск	3
32—39	Трафик, Санкт-Петербург	2
32—39	ZERO Headline Advertising, Санкт-Петеребург	2
32—39	Letterhead, Москва	2
32—39	Pickup Brand Solutions, Москва	2
32—39	РА Avenue, Калининград	2
32—39	Level Design Communications, Пермь	2
32—39	APR Media Services	2
32—39	Канал «Домашний»	2
40—42	ИМА Дизайн, Москва	1,5
40—42	EURO RSCG Moradpour, Москва	1,5
40—42	Mildberry, Москва	1,5

Что же изменилось со времен последнего рейтинга — промежуточного, составленного в мае по итогам «Идеи!» и ADCR.

В рейтинге появились новенькие. По результатам Golden Drum: APR Media Services (шорт-лист за рекламную кампанию для «Мегафона»), канал «Домашний» (шорт-лист за заставки) и Depot WPF Brand&Identity (1 место в конкурсе упаковки).

Агентство IQ Marketing, которое второй год подряд становится призером Каннских Львов, «заработало» с последним «Львом» сразу 20 баллов. В результате — заслуженное 3 место.

На вершине нынешнего рейтинга — московское Saatchi & Saatchi. Получив «Серебряный барабан» за ролик «Сон» для яиц «Рябушка» и специальный приз — обучение копирайтера Ирины Горшковой в Берлинской школе креативного лидерства, агентство уверенно шагнуло на первое место, потеснив на второе прежнего лидера, «Родную речь».

Эти победы не могли не повлиять на расстановку сил во всем рейтинге.

Совсем скоро состоится ММФР, победы в котором окончательно закрепят (или не закрепят) занимаемые агентствами позиции. Креативных всем работ и побед на фестивалях!

Мы старались подсчитывать результаты максимально тщательно. Однако возможность ошибки полностью исключить не можем. Если вы заметите какую-либо ошибку или неточность, пожалуйста, сообщите об этом по адресу info@e-generator.ru

Креативное обозрение “Идея”