Родители перестают экономить на детях, потребление детских товаров растет на 15% в год. Новосибирские ритейлоры строят локальные сети, а федеральные операторы идут в регионы. И те, и другие предпочитают открывать магазины в крупных торговых центрах – потребители все реже готовы ехать в специализированные, отдельно стоящие детские магазины.
По данным маркетингового агентства Step by Step, объем продаж детских товаров в России в 2005 г. составил $7–7,5 млрд, из них $1,3 млрд приходится на Москву. Западная Сибирь, подсчитали в исследовательской компании BBPG Consulting, потребляет детских товаров на $200 млн в год, ежегодный В целом по России самыми быстрорастущими сегментами являются детские игрушки (30% в год), детское питание (10–15%), осенняя детская одежда оптом и другие сопутствующие товары (10%), оценили в DISCOVERY Research Group.
Во многом динамика обеспечивается готовностью родителей тратить все более серьезные суммы на своих детей, отмечают эксперты. Константин Голованов, специалист по маркетингу сети «Папайя» (включает 3 магазина), говорит, что спрос на премиальный сегмент постоянно растет: «Например, при наличии широкого ассортимента колясок разных ценовых групп можно купить коляску за 3 тыс. руб., но люди могут позволить себе купить и покупают коляски за $1500. Еще лет 5–7 назад определяющим мотивом была только стоимость товара». «Безусловно, есть покупатели, которые не видят смысла в том, чтобы покупать дорогую одежду на быстрорастущего ребенка и дорогие игрушки, которые легко сломать, – рассуждает Ирина Сочанок, товаровед магазина «Егоза» (в сети 2 магазина). – Но есть и такие, которые тщательно следят за детской модой и покупают одежду из коллекций определенных марок».
Торговые центры берут комфортом, а отдельные магазины – индивидуальным обслуживанием
Продавцы детских товаров стремятся стать удобнее для щедрых родителей. В последние годы подавляющее большинство сетевых ритейлоров открывают новые торговые точки в крупных торговых центрах. Так, «Папайя» работает в ТЦ Академгородка, «Фестивале» и «Алпи», «Пчелка» – в «Мегасе», Nati – в «Олимпии», «Егоза» – в ЦУМе. «Отдельно стоящим специализированным магазинам детских товаров, особенно мелким, трудно конкурировать с комплексным предложением и совокупной рекламой, которую могут обеспечить крупные торговые центры», – объясняет Голованов.
«В больших торговых центрах можно в одном месте приобрести все необходимое для семьи и заодно отдохнуть или устроить праздник детям. В целом в области торговли детскими товарами произошли значительные изменения. Покупатели постепенно отворачиваются от неорганизованной розничной торговли, выбирая ТЦ с устоявшейся репутацией», – говорит Элла Соколова, начальник пресс-службы компании «Детский мир-Центр» (45 магазинов в разных городах России). «Детский мир» о своем интересе к Новосибирску заявлял еще в 2003 г., но до сих пор не открыл здесь магазина. Это вызвано сложностями с поиском подходящего помещения – в регионах компанию интересуют площадки размером 2–3 тыс. кв. м в ключевых торговых центрах, поясняет Соколова.
А вот Banana-mama помещение нашла, став первой федеральной сетью детских товаров, пришедшей в Новосибирск. В июне Banana-mama открылась в ТЦ «Москва», расположившись на 2,8 тыс. кв. м. По словам Дмитрия Чухрова, начальника отдела по маркетингу розничной сети, инвестиции в открытие магазина составили около $1 млн.
Несмотря на повальное увлечение сотрудничеством с торговыми центрами, у одиночных магазинов тоже остаются свои приверженцы. Открытие гипермаркетов не составит большой конкуренции специализированной торговле детскими товарами, надеется Наталья Шмакова, администратор магазина «Малыш и папа» (2 магазина): «Ведь у местных, долго работающих торговцев есть постоянная клиентура, которая ходит не только в определенные магазины, но даже к определенным продавцам». Сочанок считает, что отдельные магазины могут оставаться успешными благодаря эксклюзивному ассортменту: «Большие магазины в основном рассчитаны на массового потребителя».
Растущая конкуренция потребует большей изобретательности
По мнению Сочанок, новосибирский рынок детских товаров уже заполнен. Появление новых игроков и расширение существующих сетей будет вынуждать операторов придумывать нестандартные ходы. «На сегодняшний день в бизнесе по продаже игрушек нет необходимости особо что-то изобретать. Нужно осваивать технологии, которые известны на Западе, и, немного адаптируя их, вдумчиво применять. Москва в области продаж детских товаров ничего не изобретает и смотрит на Запад. А регионы – на Москву. Но в процессе обострения конкуренции настанет момент, когда для удержания своих позиций на рынке копировать существующий опыт будет недостаточно, понадобятся собственные новые идеи и разработки в области маркетинга», – рассуждает Голованов.
Пока же стратегия ритейлоров строится, как правило, на ассортиментных различиях. «Крупные поставщики продают одни и те же товары всем магазинам. Этим никого не удивишь, приходится искать не самые популярные марки, чтобы привлечь покупателей», – делится Сочанок. Она говорит, что сейчас «Егоза» разрабатывает идею появления в ассортименте большого количества крупногабаритных товаров – кроваток, манежей, колясок. Шмакова отличительной чертой «Малыша и папы» считает широкий выбор детского питания – компания начинала с этой специализации, потом расширила бизнес игрушками и одеждой, но детское питание сохранила как приоритетную товарную группу. В «Папайе» основа ассортимента – одежда, преимущественно европейского производства. Голованов объясняет, что во всех ценовых нишах доминируют товары китайского производства и купить их можно везде – от барахолки до почти любого магазина, в то время как у предпочитающих европейские марки выбор невелик.
В случае с игрушками, неотъемлимым товаром в каждом, без исключения, детском магазине, выделиться сложнее. Постоянным высоким спросом пользуются игрушки, созданные по мотивам детских фильмов или мультфильмов. Торговать подобными игрушками приходится всем. «Популярные мульфильмы и детские кинофильмы надо рассматривать как рекламу. Ведь эти фильмы – мощный и практически бесплатный PR, – считает Голованов. – После выхода фильма спрос на игрушки, значки и любую другую символику, связанную с главными героями, начинает расти».
Наталья Шмакова рассказывает, что покупатели порой «охотятся» за актуальными игрушками: «Один из ярких примеров последнего времени – белка из мультфильма «Ледниковый период». Родители специально звонят в магазин и по телефону пытаются объяснить продавцам, какая именно игрушка им нужна».
«Такие игрушки как Гарри Поттер, Шрэк и Гарфилд раскупаются сразу же, как только поступают в магазин», – говорит Сочанок. По ее словам, также стабильной популярностью пользуются традиционные диснеевские герои. «Как только вышел мультфильм «Шрэк», нас буквально замучили заказами на изготовление этой игрушки», – улыбается Наталья Колдаева, руководитель отдела маркетинга Новосибирской фабрики мягкой игрушки. По ее мнению, спрос на такого рода продукцию носит волнообразный характер – пик наступает после выхода фильма, а затем наступает спад: «Наиболее стабильным спросом пользуются игрушки по мотивам отечественных мультфильмов: Винни Пух, Чебурашка, крокодил Гена и т. д.».
Елена Капитонова, начальник ассортиментного отдела «ТОП-книги»: Гарри Поттер обеспечил половину прироста продаж детской литературы
Продажи детской литературы в 11 новосибирских магазинах компании за период с июля 2005 г. по июль 2006 г. по сравнению с июлем 2004 г. – июлем 2005 г. в денежном измерении выросли на 13% с учетом инфляции. Продажи увеличились во многом благодаря шестой книге Джоан Роулинг о Гарри Поттере – без ее учета рост составил бы всего 7%. В штуках продажи тоже выросли, но скромнее – на 2%.
На те же 2% расширился и ассортимент детской литературы. Столь небольшое увеличение ассортимента объясняется спецификой детской литературы: ассортимент в основном обновляется – издатели выпускают старые серии в новом оформлении.
Больше всего денег книготорговцам приносят детские книги стоимостью 100–200 руб. – в этот сегмент входят основные серии литературы по школьной программе, приключенческие и фантазийные серии для школьников, серийные книги для самых маленьких, книжки-игрушки, серии для дошкольного развития. А вот в количественном измерении наибольшие продажи в ценовом диапазоне до 50 руб. (раскраски, книжки-картонки, книжки-обложки, книги-миньоны).
Интерес к детской литературе растет не только у покупателей, но и у издателей. Если у взрослых появляются новые виды проведения досуга, новые виды развлечения, то малышу сложно чем-то заменить первую книжку. Многие издательства, которые специализировались только на художественной литературе, начали выпускать детские книжки, издатели придумывают новые формы детских изданий (книжки-игрушки), появляются детские бестселлеры, которые по продажам могут конкурировать с хитами художественной литературы.