Для многих компаний сегодня принципиально важно знать, что зарегистрированная торговая марка (бренд) компании или ее продуктов является непременным условием для успешной работы на рынке. Но для выживания на конкурентном рынке необходимо не только заниматься бренд-строительством, бренд-менеджментом, но и нужно знать, каким образом сама компания или приглашенные ею специалисты могут оценить ее нематериальные активы, сколько стоит бренд компании. Одно дело Оценить оборудование, имущество, недвижимость. Сейчас попробуем прояснить обстановку.
Бренд – это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, того, что она собою символизирует.
В российской практике выделяются пять основных отличительных признаков бренда:
1. Брендированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом.
2. Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками, не являющимися брендами.
3. Брендированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом.
4. Сильный бренд в портфеле облегчает компании-производителю торг с независимыми дистрибьюторами, поскольку приносят больше прибыли с метра торговой площади.
5. У брендированных товаров число потребителей, абсолютно лояльных марке, то есть готовых отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену, существенно больше и составляет (25-50%). У «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15%.
За последний год в России зарегистрировано около 15 тыс. торговых знаков. Более того, можно с уверенностью утверждать, что в стране появился ряд настоящих брендов, конкурирующих по узнаваемости с западными аналогами. Это значит, что российские компании приобрели новый нематериальный актив, которым можно эффективно пользоваться: продавать, покупать, «сдавать в аренду» и т.д. Но для использования необходимо этот актив правильно оценить.
Нематериальные активы принимают разнообразные формы, но главной из них во многих отраслях является капитал, формируемый торговой маркой компании. Марочный капитал – это своеобразный излишек над ценностью, которую имеют для потребителей немарочные товары. Марочный капитал возникает из уверенности покупателей в ценности торговой марки. На основе этой веры между брендом и покупателем формируются взаимосвязи, стимулирующие предпочтения потребителей, лояльность к марке и готовность рассмотреть новые товары и услуги, которые компания предложит в будущем под тем же марочным названием.
Проведенное по заказу Citibank исследование показало, что за 15 лет стоимость акций компаний с известными марками превышала среднерыночную на 15-20%. Особенно яркий пример влияния бренда на рост стоимости акций компаний – это бум индекса NASDAQ. В виртуальном пространстве бренд это главное, а раскрутка и последующая продажа интернет-компаний стала в последнее время весьма распространенной формой бизнеса. Подобные прецеденты есть и в России. Недавно ИГ «Русские фонды» приобрела контрольный пакет акций интернет-компании Rambler. Rambler – в первую очередь бренд. Компания стоимость сделки до сих пор не разглашает, но специалисты предполагают, что покупка обошлась «Русским фондам» в $1–10 млн.
Другим доказательством ценности бренда являются высокие показатели «соотношения рыночной и балансовой стоимости» компаний, обладающих сильными марками. В пользу данного утверждения говорят и цены, обычно превышающие балансовые в 5-6 раз, которые выплачиваются в процессе поглощения за компании, выпускающие известные марочные товары.
Фактически у большинства крупнейших международных компаний стоимость нематериальных активов превышает стоимость материальных – недвижимости, земли или оборудования. Например, в рейтинге Interbrand – лидера в области создания, управления и оценки брендов, на первой позиции стоит бренд компании Coca-Cola, оцениваемый в $70,45 млрд, что, по мнению международных экспертов, составляет более 60% рыночной стоимости компании. То есть рыночная капитализация компаний с сильными брендами напрямую связана с силой их нематериальных активов. Эта тенденция будет развиваться в дальнейшем.
В тоже время высокая стоимость бренда повышает риски для его обладателей. Существует немало примеров, когда действия самой компании приводили к снижению стоимости бренда и даже его разрушению. Так, в 1999 г. в Бельгии 120 человек отравились продукцией Coca-Cola. Из-за того, что местный офис слишком долго согласовывал свои действия с головным, компания потеряла сотни миллионов долларов на изъятии отравленной продукции, цена бренда по результатам опроса Interbrand в 2000 г. снизилась на 13%, а цена акций в январе 2000г. упала на 29,2%.
Еще пример. В августе 2000г. в США и Европе разразился скандал, связанный с Ford Motor. У модели Explorer взрывались шины, которые поставлял постоянный партнер Ford – Bridgestone. Вместо того, чтобы объединить усилия для решения проблемы, автомобильный и шинный гиганты сначала делали вид, что ничего не произошло, а потом принялись обвинять друг друга. В результате, продажи Ford Explorer упали на 21%, а Ford разорвал отношения с партнером, с которым сотрудничал на протяжении 95 лет. По оценкам самих компаний, прямые потери Ford составили $3 млрд, Bridgestone – $19 млн.
Однако грамотное поведение компании позволяют существенно сократить потери для бренда. Так, в октябре 2002 года шведская IKEA изъяла из продажи 1 млн игрушек, которые оказались небезопасными для детей. Покупателям IKEA предложила вернуть игрушки в магазин и получить взамен другие товары или деньги. Убытки составили более Ђ1,5 млн. Однако репутационных рисков для бренда компания избежала. В России таких масштабных кризисов пока не случалось. Но для российских компаний, активно занимающихся бренд-строительством, лучше выучиться на чужих ошибках, чем делать собственные.
Существует два основных подхода к определению влияния бренда на стоимость компании. Первый подход – ликвидационный. Он рассматривает стоимость нематериального актива отдельно от бизнеса. Стоимость бренда просто приплюсовывается к общей стоимости активов компании. Однако этот метод не позволяет оценить значение бренда для развития бизнеса компании. Другой подход рассматривает бренд как актив действующего предприятия. Составляются два прогноза деятельности компании: при наличии бренда, и при его отсутствии. Разница определяет ценность бренда для действующего предприятия.
Для оценки бренда есть множество инструментов. Компания Interbrand при составлении рейтинга учитывает множество параметров, включая будущие денежные потоки, которые могут быть сгенерированы компанией – владельцем бренда и которые можно выделить как актив, заложенные в бюджет расходы на продвижение бренда, исторический уровень заинтересованности в бренде, его конкурентоспособность.
В то же время оценка бренда может быть противоречивой. Так, Interbrand явно переоценила такие технологические бренды, как Microsoft, Intel и Nokia. При этом и ученым и предпринимателем (бизнесмен – ругательное слово) быть не получится. Одно исключает другое, если, конечно, данный ученый не взят под крыло какими-нибудь буржуями, с целью последующего использования его достижений в целях утилизации биомусора, которым они считают человечество (а в первую очередь, русских). Но в этом случае ученый все-равно получит жалкие копейки… В условиях бешеных темпов рынка бренд-капитал крайне ненадежен: тот, кто сегодня «на коне», через два года, возможно, будет плестись в конце или вообще выйдет из игры. Тем не менее, гигантская стоимость компаний отражает состояние сегодняшнего бизнеса.
Важность определения стоимости нематериальных активов подтверждается следующим. Во-первых, капиталовложения, затрачиваемые на создание нематериальных активов, в ряде отраслей превышают затраты на приобретение материальных активов. Во-вторых, при оценке акций компании фондовый рынок признает стоимость нематериальных активов. По данным британского Института защиты торговых знаков, за период с 1980-го по 2000 г. в Великобритании и США отношение балансовой стоимости компаний к их рыночной стоимости уменьшилось в пять раз. Например, в Англии сейчас только 30% рыночной стоимости компании отражается в балансе, все остальное приходится на нематериальные активы: ноу-хау, патенты, деловую репутацию, авторские права и, естественно, бренд. Так, в компании British Petroleum (BP) соотношение материальных и нематериальных активов оценивается как 29:71, в Coca-Cola – 4:96. О значительной цене нематериальных активов свидетельствуют сделки по покупке компаний. К примеру в 1988 году Nestle приобрела Rowntre за 5 млн фунтов стерлингов, материальные активы последней оценивались в миллион. В середине 80-х Schweppes, отделение компании Cadbury, заплатила $220 млн за фирмы Hires и Crush, стоимость производственных мощностей составляла лишь 9% от суммы сделки, остальные деньги уплачены прежде всего за бренды. Есть примеры сделок, когда компания платила только за бренд: American Brands Inc приобрела у Seagram Company семь алкогольных брендов за $371,2 млн, итальянский концерн Aprilia смог купить бренд Moto Guzzi за $68 млн, а Grand Met заплатила $1,2 млрд за использование бренда Smirnoff на территории США компании Heublein.
Участники российского рынка сходятся во мнении, что заниматься оценкой бренда имеет смысл, когда речь идет о продаже или покупке бизнеса, а также для того, чтобы оценить эффективность инвестиций в развитие бренда.
Нематериальные активы компаний приобретают все больший вес в России. По данным PricewaterhouseCoopers, количество случаев оценки нематериальных активов возросло. В то же время в большинстве случаев при покупке предприятия в России оценка стоимости нематериальных активов до сих пор не проводится.
Эдуард Горшков,
кандидат в аспирантуру СГУПС
кандидат в аспирантуру СГУПС