То, что осталось «под чертой»

Крупнейшей BTL-акцией в Новосибирске стало мероприятие, организованное компанией Alcatel 10 июня на стадионе «Сибсельмаш». Почти 8000 человек танцевали в течение нескольких часов, установив, по утверждениям организаторов, рекорд России по массовым танцам. BTL-маркетинг полюбился рекламодателям, так как позволяет не только привлечь внимание аудитории к брэнду, но и увеличить объемы продаж в краткосрочной перспективе.

Что есть что

По легенде, почему-то полюбившейся российским маркетологам, термин BTL (от англ. below the line – под чертой) появился в середине прошлого века, когда руководитель отдела маркетинга компании Procter & Gamble составлял смету маркетингового бюджета на год. Включив в него стандартные элементы (наружную рекламу, рекламу в прессе, на телевидении и радио, разработку упаковки и т. д.), он подсчитал расходы, подвел черту и вдруг вспомнил, что не учел раздачу бесплатных образцов товара и расходы на организацию городского праздника, на котором люди будут пробовать продукцию. Посчитав все дополнительные расходы, он составил окончательный вариант сметы. В английской литературе, к сожалению, нет ни подтверждения, ни опровержения этой версии, но термин BTL обозначает «то, что находится «под чертой».

Со временем черта отодвигалась все дальше, а число мероприятий, которые принято относить к BTL, только увеличивалось. Сегодня BTL-кампании проводятся в форме промоакций (наиболее часто – для продуктов питания, косметики и парфюмерии), в виде мероприятий событийного маркетинга (организация презентаций, фестивалей, концертов, шоу с привлечением массового числа участников определенной целевой группы). Кроме того, к BTL относят мерчендайзинг и ритейл-аудит.

В основном все типы акций могут использоваться для любого продукта – выбор методики зависит от целей, которых необходимо достичь. Директор рекламного агентства «ПромоАкцент» Татьяна Тропина рассказывает, что цели BTL-мероприятий должны быть конкретными, измеримыми, реалистичными, достижимыми и совместимыми с общей рекламной кампанией». Татьяна Тропина приводит пример BTL-акции косметической продукции, целью которой было повышение уровня продаж минимум в три раза. Совместимость BTL с общей рекламной кампанией заключалась в том, что параллельно с роликами по федеральным каналам, в которых потребителей призывали выслать три этикетки шампуня и получить шанс выиграть автомобиль, был запущен BTL-проект, в рамках которого при покупке двух бутылок шампуня покупатели получали в подарок третью.

Наиболее популярным элементом BTL сегодня, по словам генерального директора компании Top of Mind B&MC (Москва) Сергея Туманова, являются промоакции Новосибирск. «В рамках промоакций в магазинах устанавливаются фирменные стенды заказчика, за которыми стоят обученные промоутеры, предлагающие провести дегустацию продукта либо рассказывающие о его характеристиках, – объясняет Туманов. – Такие акции могут проводиться и в других местах скопления представителей требуемой целевой группы вне мест продаж – в оживленных местах города». Татьяна Тропина вспоминает промоакцию, проведенную для пива «Собол» в 2003 году в Новосибирске. Девушек-промоутеров одели в камуфляжные жилеты с логотипом акции, установили стол, накрытый камуфляжной тканью. Промоутеры произносили речь и периодически дули в манок для уток, привлекая внимание покупателей. По результатам акции увеличение объема продаж составило 30%. Впрочем, в долгосрочной перспективе продажи пива «Собол» увеличились незначительно. По мнению Сергея Туманова, BTL-коммуникация лучше решает тактические брэндинговые задачи: они сопровождают вывод марки на рынок (например, при выводе Mountain Dew проводились акции в студенческих городках, направленные на формирование имиджа молодежного напитка), поддерживают определенный статус брэнда (например, дегустации конфет Raffaello и Ferrero проводятся в театрах).

«Мы регулярно проводим BTL-акции для решения различных задач: промоакции, дегустации, акции «подарок за покупку» и лотереи. Например, для стимулирования продаж хлебобулочной продукции мы чаще всего используем так называемые «Праздники хлеба», – рассказывает руководитель департамента маркетинга Сибирской хлебной корпорации (СХК) Анна Протасова. – Это выставка широкого ассортимента хлебов и сдобы с параллельной дегустацией новых продуктов».

Как рассказала начальник отдела маркетинга омской сети «Наш магазин» Александра Грибкова, часть акций, проводимых в торговых точках сети, связана с продвижением на рынке новинок или поддержанием хорошего отношения к существующей продукции. «Например, у нас на протяжении двух лет шли ежеквартальные розыгрыши призов среди владельцев дисконтных карт (на сегодняшний день картами владеют уже более 60 000 человек), – рассказывает Александра Грибкова. – Эти мероприятия направлены на повышение покупательской лояльности к «Нашим магазинам» как местам совершения покупок».

Успех BTL-мероприятия зависит от затрат на его проведение, величина которых определяется исключительно фантазией рекламодателя и агентства. По словам президента коммуникационной группы Petra Владимира Верхоланцева, BTL-бюджет в Новосибирске может составлять от $100 до $50 тыс. «О средней стоимости кампаний событийного маркетинга сложно говорить из-за разницы в форматах, – объясняет Сергей Туманов. – Что касается промоакций, в Москве средняя стоимость составляет около $30 тысяч, а в год средний национальный рекламодатель тратит на BTL $300-500 тыс.».

По просьбе «КС» оценить приблизительные составляющие бюджета BTL-акции согласилась директор по маркетингу кондитерской фабрики «Красная Сибирь» Юлия Охорзина. «Затраты на акцию в среднем считаются так: 2 промоутера по 4 часа в день – это 640 руб. (80 руб./час на двух человек за четыре часа), – рассчитывает Юлия Охорзина. – Плюс продукция для дегустации – у нас это от 2000 руб. в небольшом магазине до 10 тыс. на массовых мероприятиях. К этому следует добавить расходные материалы – салфетки, стаканчики, – и оплату за проведение акции в магазине». Кроме прямых затрат, рекламодатель должен быть готов к дополнительным расходам – фирменная одежда для промоутеров стоит до 1000 руб., промостойка – не менее $100, плюс рекламные материалы. То есть минимальные затраты на одну акцию составляют около 3 тыс. руб.», – резюмирует Охорзина.

Возможные цели BTL-мероприятий

1. Привлечение новых покупателей (тестинги, дегустации, сэмплинги).
2. Удержание существующих потребителей (поощрения, подарок за покупку, лотереи).
3. Увеличение объема продаж.
4. «Загрузка» существующих потребителей, экстренный сбыт товара (подарок за покупку).
5. Усиление воздействия рекламы, укрепление имиджа торговой марки.
6. Расширение дистрибуции, улучшение торговых отношений.

После того как определены цель и бюджет акции, следующим шагом является выбор места проведения BTL-акции. Среди маркетологов сложился неформальный рейтинг торговых сетей, открытых для подобных мероприятий. Положительно к BTL-акциям относятся в сетях «Гигант», «Квартал» и в «Солнечных продуктах». С меньшим энтузиазмом – в сети «Холидей Классик». Но вне зависимости от настроя сибирских ритейлеров компания-производитель должна быть готова и к финансовым затратам. Так, в сети «Гигант» акции обычно проводятся платно, а стоимость зависит от множества параметров, в числе которых, например, раскрученность марки. Впрочем, в некоторых случаях ритейлер может пойти навстречу производителям. «Иногда мы позволяем провести BTL-акцию бесплатно, как правило, если она совместная, – объясняет коммерческий директор «Гиганта» Роман Загуменный. – То есть если товар нам интересен по соображениям сезонности и востребованности у покупателей». С пониманием относятся к BTL-акциям и в новосибирской сети «Сибириада». «Единственное, не нужно промоактивностью мешать покупателям совершать покупки, – советует коммерческий директор «Сибириады» Эдуард Коршиков. – Это значит не проводить ее в часы максимальной загрузки магазинов».

Как считает руководитель промонаправления РГ «Оникс» (Новосибирск) Юлия Демидова, при проведении BTL-акции важно не только привлечь внимание потребителей к продукту, но и обеспечить условия для продажи. «Важным фактором при проведении акции является наличие полного ассортимента продукции в торговой точке. Несмотря на то что это находится в компетенции клиента и его торгового представителя в городе, рекламное агентство в ряде случаев может влиять на данный вопрос, – рассказывает Юлия Демидова. – Например, для обеспечения товарного запаса в торговой точке до промоакции, направленной на конечных потребителей, можно провести trade promotion, то есть простимулировать оптовиков и торговые сети к покупке и поставке в розницу полного ассортимента продвигаемого продукта».

Нестандартный BTL

Один из новосибирских мебельных салонов с целью повысить продажи своего нового товара – корейской массажной кровати – объявил о том, что всякий желающий может испытать ее в деле совершенно бесплатно. Этот обычный на первый взгляд ход привел к тому, что у дверей магазина к моменту открытия стали выстраиваться нешуточные очереди. Правда, большинство желающих поправить здоровье на чудо-кровати были явно не способны приобрести дорогой товар даже в кредит. Основными «клиентами» такой необычной BTL-акции оказались пенсионеры, которые разносили весть о возможности бесплатного массажа из уст в уста. В какой-то момент желающих стало так много, что очередь у дверей магазина начала формироваться ночью – первые претенденты на массаж появлялись здесь в 3-4 часа. В результате салону удалось привлечь к себе нешуточное внимание. Ведь сегодня не так много магазинов, возле которых каждый день выстраивается очередь! На странную очередь стали обращать внимание и владельцы проезжающих мимо авто, и жители соседних домов. Каждый пытался узнать причину регулярно повторявшегося столпотворения. А выяснив ее, наверняка рассказывал об этом месте друзьям и знакомым.

Лучшим показателем эффективности BTL-акции являются результаты ее проведения. Как считает Эдуард Коршиков, производитель оценивает акцию, сравнивая продажи в период до, во время и после акции. «При положительной динамике продаж после акции можно сказать, что она прошла успешно. Единственное, надо сопоставить затраты на ее проведение с увеличением продаж», – считает Коршиков.

По мнению Сергея Туманова, говорить об эффективности BTL-кампании можно только при комплексной оценке эффективности маркетинговой стратегии компании. «Как правило, при проведении акции в магазине возрастают продажи на продвигаемый товар. В зависимости от вида продвигаемого товара в среднем такой рост составляет 15-30%», – объясняет Туманов.

Оценив рост объемов продаж во время BTL-акции, компании предпочитают не измерять воздействие BTL на продажи в долгосрочной перспективе. Юлия Охорзина считает, что анализ эффективности акции в каждом конкретном магазине должен проводиться в течение двух последующих месяцев. «В реальности не все этим занимаются», – отмечает Охорзина. Опрошенные «КС» эксперты отмечают, что оценка эффективности напрямую зависит от целей акции. Если цель была опробовать новый продукт, то результат заметен сразу. Если речь идет о продвижении продукта на конкурентном рынке, то на результаты влияет множество факторов – цена, стабильное качество, наличие в продаже.

По словам Анны Протасовой, в СХК оценка эффективности проводится по итогам месяца. Сравниваются продажи до начала акции (как правило, в предыдущем месяце), во время проведения акции и в следующий за акцией период. В среднем в течение последующего месяца после акции рост продаж рекламируемой продукции составляет 20-25%.

По словам Сергея Туманова, из-за того что порой удельная стоимость контакта с BTL-коммуникацией оказывается в 50-100 раз дороже прямой рекламы, лидирующие компании рынка потребительских товаров отдают предпочтение ATL-коммуникации, доля бюджета на BTL у многих из них составляет менее 25%. Несмотря на это, BTL приобретает все большую популярность у рекламодателей, позволяя «достучаться» до тех потенциальных потребителей, на которых уже не действуют традиционные инструменты ATL-маркетинга.

Илья КАБАНОВ, Юлия ПОЛУНИНА