В прошлом номере мы начали серию статей о пиаре с рассказа об основных стереотипах и мифах этой профессии. «От обратного» мы выяснили, что бизнес-пиар – это не реклама, не родственник (и даже не однофамилец) политических технологий, и область действия пиара достаточно широка.
В этой статье мы попытаемся ответить на вопросы «Зачем?» и «Для кого?». Для каких целей может применяться бизнес-пиар, и каких результатов с его помощью можно добиться? На какие аудитории можно воздействовать с помощью пиара?
В силу описанных стереотипов, компании часто используют то, что они понимают под словом «пиар», для двух целей. Первая – продвижение товарных предложений. Это, когда мы читаем восторженные статьи о целебных свойствах нового машинного масла. Или когда рассылается о том же пресс-релиз, который никто не публикует. Вторая цель – это удовлетворение тщеславия руководителей компании в виде интервью с ним.
В реальности спектр целей пиара гораздо шире, и эффективных инструментов для их достижения больше.
Пиар – взаимоотношения с общественностью. Но такой вещи, как «просто общественность», нет в природе. Есть различные социальные группы, общества, коллективы, объединения и т.п. Более того, один и тот же человек в разных социальных группах может выполнять совершенно разные роли. В профессиональном сообществе он, например, руководитель крупного предприятия, а в политике – член партии власти, в зависимости от играемой им роли он может принимать различные решения. Такая коробочка мармелада станет прекрасным, оригинальным и вкусным подарком на 1 сентября в школу, в садик.. да и на любой другой праздник! 🙂 Бессмысленно обращаться к нему как к «просто человеку». Пиар обращается к той социальной группе, к которой человек в данный момент принадлежит.
Поскольку пиар – инструмент диалога, в диалог должна вовлекаться именно конкретная социальная группа. И прежде чем решить, каких целей компания хочет добиться, следует определить, с кем она собирается общаться.
Пресса
Пресса выступает одновременно в двух ипостасях. Это медиатор, посланник, который доносит информацию от вас до тех, кому она адресована, а для вас является представителем своих читателей. Вступая в диалог с прессой, вы опосредованно вступаете в диалог с читателями. В то же время пресса – самостоятельная социальная группа, журналистское сообщество.
Кто они, «ваши» СМИ? В Новосибирске не так много изданий, регулярно (ежедневно или еженедельно) пишущих о бизнесе просто потому, что это интересно читателям. Это «Ведомости Сибирский выпуск», «КоммерсантЪ Западная Сибирь», «Континент Сибирь», «Новая Сибирь», «Эпиграф», журнал «Эксперт-Сибирь», новостные ленты информагентств в Интернете.
Деловые издания формируют свою читательскую аудиторию. Это бизнес-элита – руководители и топ-менеджеры компаний власти, управленцы среднего уровня, менеджеры и сотрудники «интеллектуальных» направлений. Важно то, что публикации в этих СМИ пользуются доверием у этой аудитории; еще важнее – эта аудитория легко отличает рекламную статью от журналистской. Это не значит, что не нужно размещать рекламу в газетах. Нужно. Просто не стоит стараться ее маскировать под редакционную статью.
Остальные СМИ часто пишут о потребительских товарах, однако, как правило, информацию о компаниях и продуктах они размещают либо за деньги, либо, если она носит негативный характер. Разумеется, бывают и исключения, но слишком редко.
Бесплатно о «своем» направлении бизнеса пишет также отраслевая пресса. Но это тема отдельного разговора.
Цели пиара для СМИ
1. Краткосрочные.
Например, это уже упомянутое продвижение новых продуктов и услуг, product publicity, только в правильном формате. Да, если про ваши товары напишут, то сравнят с продуктами конкурентов. Возможно, даже в пользу конкурентов. Но этого не нужно бояться, в любом случае эта публикация привлечет к новым продуктам гораздо больше внимания, чем просто реклама. То же самое можно сказать и о продвижении новых магазинов, кафе и т.п.
Другие события, которые повышают имидж компании и в то же время являются интересными широкой публике. Например, играющие на местечковом патриотизме, когда какой-нибудь региональный продукт выигрывает престижный приз российского масштаба типа «Народной марки».
2. Долгосрочные.
Например, формирование образа компании у читателей данного типа СМИ. Задача решается путем регулярного создания информационных поводов, каждый из которых может преследовать описанные выше краткосрочные цели. Организацией знакомства журналистов с руководителем компании, который может выступать как эксперт. Созданием постоянного потока новостей (но реальных новостей, а не высосанных из пальца), и другими.
Несколько важных моментов: Помните, что журналист не работает в вашей отрасли и не владеет ее спецификой, поэтому будьте понятным, говорите на «человеческом» языке. Помните, что это для вас ваши конкуренты – конкуренты. Для журналиста же ваши конкуренты – такие же источники информации. Будьте толерантны. Также помните, что журналист вам не союзник, – он – равноправный партнер по информационному сотрудничеству. Поэтому думайте, прежде чем сказать что-либо «не для печати». Лучше выдавайте ту информацию, в которой вы уверены и которую можно публиковать.
Зачастую для обоюдно полезного общения с прессой даже не нужен специалист по пиару. Как работать с журналистами без пиарщика – этому будет посвящена отдельная статья.
Клиенты
Пиар как технология может использоваться для создания и управления отношениями с клиентами. В данном случае всех клиентов тоже можно поделить, например, на «обычных» и VIP, которым требуется особое внимание; на постоянных и случайных и т.п.
Цели пиара для клиентов
Как правило, настоящая цель – это лояльность клиентов. Более точно – снижение издержек на привлечение с помощью формирования лояльности клиентов, создания «клиентского ядра». Достижение высокого уровня лояльности клиентов – комплексная задача, ее решают вместе с пиаром отделы продаж, сервиса и т.п. Методы работы с клиентами очень различаются в зависимости от типа предприятия, отрасли и других факторов. Неизменным остается принцип – однажды начав строить отношения, нельзя затем их перестать поддерживать «просто так». Это будет воспринято, как если бы вы перестали здороваться с людьми.
Например, если вы провели вечеринку для VIP-клиентов в честь дня рождения компании в позапрошлом и в прошлом году, вы обязаны провести ее и в этом. Ваши клиенты уже ждут этой вечеринки; если ее не будет, вас не поймут. Минималка по закупке : от 27 больших упаковок, от 60 маленьких. Если три года вы посылали своим ключевым клиентам поздравления с днем рождения, а на четвертый не послали – это вызовет удивление.
Вот некоторые инструменты «прямого контакта» с клиентами: директ-мейл, или прямая рассылка (не путайте со спамом!) некой информации на бумажном носителе посредством почты или курьерской службы, адресован конкретному человеку или организации; специальные мероприятия для клиентов – организация клубов, например, клуба читателей для книжного магазина, клуба владельцев «Тойота» для станции техобслуживания и т.п., проведение специальных мероприятий – презентаций, приемов и т.п.
При реализации всех решений нужно помнить, что а) сама по себе ваша компания не представляет особого интереса для клиента, и б) он также является клиентом многих других компаний. Поэтому необходимо быть оригинальным и искренним, чтобы именно на ваше мероприятие пришли, именно в созданный вами клуб вступили и именно ваше письмо запомнили среди многих других.
Антон Калтыгин, директор PR-агентства «АГИТПРОП.ру»