В истории российского маркетинга есть анекдотичный случай соперничества двух пароходств. В борьбе за клиента обе компании поочередно снижали цены, пока один из конкурентов не начал возить пассажиров бесплатно. Но соперник нашелся и стал к бесплатному переезду еще выдавать каждому клиенту по булочке. Российские торговцы бытовой техникой пока далеки от подобной самоотверженности, но их рекламные стратегии в последнее время строятся на похожих принципах.
Если сравнить рекламные ролики магазинов бытовой техники с их же собственными кампаниями 4-5-летней давности, в глаза бросается их идейная деградация. По сути единственной идеей, вокруг которой вертится большинство роликов и рекламных макетов, стали условия кредитования. Причем, дойдя до естественного предела в «0% кредита и 0 рублей первоначального взноса», участники рынка стали изобретать «бесплатные булочки», которые могли бы хоть как-то выделить их предложения на общем фоне. Так, компания «Байт» при покупке в кредит предоставляет пятипроцентную скидку, «Сибвез» пошел еще дальше – компания обещает оформившему покупку в кредит выплатить определенную суму наличными.
Агрессивность рекламных кампаний, заметную даже обывателю, отмечают и эксперты. «Такую стратегию можно назвать «шоковая терапия», когда в рекламе упор делается на то, что магазины сети предлагают товар по супернизким ценам с беспроцентными кредитами, – рассказывает ведущий специалист по PR агентства Positive Relations Наталья Паули. – Создается впечатление, что покупатель приобретает товар чуть ли не бесплатно, доходит до того, что ему готовы доплатить (последний рекламный ролик «Сибвеза»)». Компании призывают покупателей к немедленным действиям – например, слоганы сетей бытовой техники «Эльдорадо» («Забирайте все!»), «Сибвез» («Кредит Шок»), «МИР» («Охота за техникой»).
«Агрессивные рекламные кампании сетей бытовой техники действительно базируются в первую очередь на условиях кредитования, – объясняет второй вице-президент инвестиционной группы «Мамонов» Екатерина Мамонова. – Именно это позволило компаниям, в частности «Эльдорадо», добиться того, что в конце прошлого года выстраивались очереди желающих купить технику в кредит. Разработанные рекламные стратегии изначально базировались на мнимом преимуществе беспроцентного кредитования, которое отразилось на повышении средних цен на отдельные группы товаров». При этом на данном рынке общественное мнение в виде передач об обмане потребителей значительно повлияло на изменение рекламных концепций. Так, в рекламе появилось дополнение вида «комиссия 0%».
Реклама скидок, низких цен и выгодных кредитов может вызвать обратный эффект, став причиной недоверия к компании. «Во-первых, заявления «у нас самые низкие цены, еще ниже» постепенно начинают раздражать. Это звучит слишком навязчиво. Кроме того, понятно, что никакая компания не будет снижать цены необдуманно и просто так, – говорит Наталья Паули. – Во-вторых, многие столкнулись с недостатками кредитных схем, когда покупатель сильно переплачивает за товар, приобретая его в рассрочку». Другой проблемой таких рекламных кампаний эксперты называют нивелирование различий между компаниями. «Все компании, сконцентрировавшись на факторе цены и условиях продажи, опять пришли к ситуации, когда принципиальных отличий между ними нет, так как условия кредитования разных компаний принципиально не отличаются дуг от друга», – говорит Екатерина Мамонова.
По мнению аналитиков, несмотря на то что в ближайшее время на рынке бытовой техники появятся еще несколько новых вариантов платежных схем, сетям, торгующим бытовой техникой, необходимы новые подходы в рекламе. «В целом большинство сетей, торгующих бытовой техникой, все еще находится в поиске своей «брэндообразующей идеи», – отмечает strategic planner агентства маркетинговых коммуникаций Petra (Новосибирск) Анастасия Чулюкова. – Надеюсь, в ближайшее время они их обретут». А по мнению Екатерины Мамоновой, ситуация изменится тогда, когда потребителю будут предложены качественно новые варианты позиционирования. «Возможно, такое может случится после прихода на рынок Новосибирска сетей, еще не представленных на нем, и, как следствие, еще большего ужесточения и так очень серьезной конкурентной борьбы», – добавляет она. Он создан по форме и запаху фруктов, и в составе его натуральные продукты. На выбор есть три набора в подарочной упаковке. С другой стороны, привыкший к агрессивной одинаковой рекламе, потребитель может не понять неординарные предложения новых участников рынка.