Когда я ловлю рыбу, я предлагаю ей червяка, хотя лично мне больше нравится клубника со сливками. Ф. Котлер.
Точно так же рекламисты сегодня ловят нынче своих покупателей. Они рисуют некоторый социально привлекательный имидж, которому хотелось бы соответствовать, и подводят его под товар – подводят как основной мотив покупки. Если ты хочешь видеть себя или хочешь, чтобы другие видели тебя яркой индивидуальностью, то покупай это, а если деловым, романтичным, успешным, сексапильным (список потенциально привлекательных типажей можно долго продолжать) – покупай другое. Образно говоря, реклама расставляет интеллектуальные сети и ловит в них людей, предлагая разносортную (кому что нравится) наживку. И получается, что продаем не товар, а соответствующий имидж. Потребляем не товар – потребляем имидж.
Пьем не «Пепси» – пьем «Бери от жизни все!», именно так видя себя или желая именно такую иллюзию относительно себя поселить в головы окружающих. Едим не сухие завтраки – едим «Здоровый образ жизни». Носим не джинсовую одежду – носим «Выделись!» Товары перестают быть товарами, они становятся символами определенного стиля жизни, стиля поведения, символами нашей самооценки. У дедушки Котлера находим: «Люди уже не покупают обувь только для того, чтобы держать ноги сухими и в тепле. Они покупают ее, потому что обувь позволяет им чувствовать себя в ней мужественными, женственными, суровыми, молодыми, сильными, обаятельными, эффектными. Покупка обуви становится эмоциональным экспериментом. Сегодня бизнес продает не обувь, а волнения и эмоции» («Маркетинг и менеджмент», СПб, 1998, стр. 671). Ирина, я употребляю эти коктейли три месяца и сделала следующий вывод: сбросить вес на них абсолютно реально, и происходит это потому, что начинаешь гораздо меньше есть, желудок как будто уменьшается в размерах, и количество за один присест съеденной пищи значительно уменьшается. У меня и лишнего веса то было 3-4 кг, сбросить их очень трудно, но никак не получалось, пока не начала ужинать коктейлями.
Все перевернулось с ног на голову. Мы уже не ищем целевую аудиторию – мы вывешиваем сигнальные флажки, и она ищет нас по этим флажкам. Раньше мы делали товар под покупателя, теперь мы делаем покупателя под товар. Раньше мы уговаривали потребителей, предлагая им мотивацию покупок, и она решала, убедительны ли мы, привлекателен ли товар. Теперь мы лишь безапелляционно констатируем факт привлекательности товара, перекладывая труд и ответственность мотивации покупки на плечи самого покупателя. Итак, назовем эту тенденцию аукционом имиджей. Любой аукцион предполагает выставление предмета продажи. Как происходит выставление на продажу социально привлекательного имиджа?
Практика показывает, что есть две техники: вербальная и вербально-визуальная.
1. Вербальная – когда привлекательный имидж проводится в тексте.
Примеры:
-
Мужчина Dune – это цельная и сильная натура. Он прислушивается к голосу своего сердца. Он навсегда отказывается от косности и инертности, отдает предпочтение спонтанности, искренности в выражении чувств, доверяет своему вкусу, полагается на собственный опыт познания мира. (Реклама парфюма Dune).
-
Мужчину Byblos характеризует безупречный внешний вид, интеллигентность и непринужденность. Он молод, сексуален, обаятелен и никогда не следует клише в поведении и во взаимоотношениях с людьми. (Реклама парфюма Byblos). И содействуют этому полные энергии и оптимизма люди, отдающие себя работе и получающие от этого хорошую прибыль. Что же это за работа? Это – сетевой бизнес. Единственный вид предпринимательской деятельности, распространенный во всем мире, который дает возможность зарабатывать хорошие деньги и освобождает вас от необходимости открытия шикарного офиса, что принято считать обязательным атрибутом успешного бизнеса.
-
Женщина-весна… Она нежна, красива, жизнерадостна, но главное – она свободной и легкой походкой идет по жизни! (Реклама обуви Neri).
-
Cветлый и оптимистичный аромат Iceberg Twice создан для женщины нового времени, призван подчеркнуть ее живую, человеческую красоту. Красота этой женщины далека от кибернетических образов будущего. Именно для нее и создан элегантный и современный аромат Iceberg Twice.
-
Вы добились многого в жизни. Обеспечены. Можете себе позволить самое лучшее. Вы – яркая личность и привыкли к интересной, насыщенной жизни. Вы ищете квартиру, которая устроила бы вас на все сто. Теперь это возможно: «Воробьевы горы» – это то, что вы так долго искали. Квартира в «Воробьевых горах» – идеальный выбор, если…
…Вы преуспеваете в жизни,
…Вы – деловой человек,
…Вы – спортивный человек,
…Вы – очень разборчивы,
…Вы – умеете ценить красоту,
…Вы – заботитесь о своих детях. -
Выбор активных людей! (Реклама автомобилей Kia).
-
Если ты смела и экстравагантна! Если ты не хочешь отставать от моды! Если ты хочешь поразить своего избранника в новогоднюю ночь! (Реклама оттеночной пенки для волос Wella).
-
Одежда для молодых и стильных! (Реклама одежды марки Street One).
-
Этот аромат для женщины, стремящейся найти гармонию между романтикой грез и динамикой современной жизни. (Реклама парфюма Rare Gold).
-
Вы из тех людей, для кого утренняя чашка кофе – священный ритуал. Вы цените качество во всем и уж, конечно, не позволите себе довольствоваться растворимым кофе. Вы – настоящий знаток кофе и уже давно мечтаете о хорошей кофеварке эспрессо.
-
Это ты, и только ты! Единственная и неповторимая. У тебя есть право быть сексуальной и чувственной, элегантной и сумасшедшей, таинственной и романтичной, когда ты этого хочешь. Твое настроение меняется, и ты меняешься вместе с ним. Просто попробуй Jovialle, серию парфюмированных дезодорантов от Gillette.
-
Выбор настоящей леди! (Реклама часов Rado).
-
Стильный подарок для сильных! (Реклама часов).
2. Вербально-визуальная – когда имидж строится с помощью текста и образа одновременно. Эта техника, несомненно, сильнее, так как в восприятие включены разные рецепторы.
Таким образом, трудно не согласиться с тем, что:
-
продаем не товар, а имидж, самооценку аудитории;
-
целевую аудиторию не ищем, а приманиваем;
-
предоставляем покупателю самому мотивировать покупку.
Досье: Ия Имшинецкая-Фишбейн – практикующий консультант по вопросам рекламы и продвижения. Преподаватель и тренер с девятилетним стажем. Автор собственной оригинальной методики преподавания рекламы, нескольких десятков слоганов и имен для различных продуктов и компаний, 56 стратегических программ продвижения для среднего и малого бизнеса. Автор нескольких книг («Мастерская рекламы», «Кризисный промоушн», «Креатив в рекламе», «Жанры печатной рекламы или сундук с идеями для копирайтера» и др.).
Ия Имшинецкая